小紅書遇口碑危機，兩個月被罰6次，小紅書電商之路道阻且長！[圖]

    靠口碑營銷起家的內容社區(qū)小紅書，自商業(yè)化以來便不斷遭受用戶質疑、陷入各種危機，口碑面臨極大考驗。

    今年1-2月，小紅書數(shù)次觸犯廣告法及消費者權益保護法，先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計14萬元。

    隨著小紅書的發(fā)展壯大，種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等行業(yè)灰黑產業(yè)鏈也逐漸浮出水面，市面上甚至出現(xiàn)了專業(yè)的小紅書刷量作弊機構。與此同時，在各大投訴平臺上，近期投訴小紅書的案例也不在少數(shù)，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費者”等字眼出鏡率極高。

    “以前把小紅書當作消費指南使用，買美妝用品或其他生活用品都會參考小紅書?，F(xiàn)在看著滿屏網(wǎng)紅、明星推薦以及水軍刷量黨，已經感受不到真實，看什么都像是在打廣告。”小紅書用戶王新（化名）對藍鯨記者說。

    不可否認的是，高速發(fā)展的小紅書已然成為內容社區(qū)獨角獸，但面對集中爆發(fā)的各種危機，它似乎還沒有做好應對的準備，商業(yè)化之路道阻且長。
口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機”

    歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet曾這樣評價小紅書，“在小紅書，能夠直接聆聽消費者真實聲音。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。”

    如今，小紅書這條紐帶已經不再堅實，并且，用戶對此充滿質疑。

    從小紅書的發(fā)家史來看，真實的口碑助推小紅書一步步崛起。小紅書最初定位是為消費者提供出境購買攻略，并為此推出過一份PDF《小紅書出境購物攻略》，該攻略上線3個月累計下載超過50萬次。

    據(jù)小紅書創(chuàng)始人毛文超回憶稱，2013年底，“小紅書香港購物指南”在App store上線，很多去香港購物的人會去app store上搜索關于香港購物的應用。那時每天收獲幾百用戶，這群人就成了小紅書的種子用戶，小紅書也由此迎來轉型做UGC社區(qū)的契機。

    雖然最初還叫小紅書香港購物指南，但是用戶逐漸會在上面發(fā)一些韓國、日本的購物經驗，并自發(fā)討論起來，小紅書內容社區(qū)由此發(fā)展而來。

    通過有海外購物經驗的用戶分享真實的使用經驗，告訴大家哪些東西值得買，以海淘信息不對稱的痛點切入，小紅書的內容社區(qū)吸引了大批有海外購物需求的用戶，這里逐漸成為海淘消費者探討經驗的樂園。

    當內容社區(qū)流量沉淀下來后，擁有大量瀏覽、點贊和收藏行為產生的底層數(shù)據(jù)后，電商變現(xiàn)就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑產收割利益的天堂。

    幾元錢一條好評，靠刷單營造虛假銷量，網(wǎng)絡刷量“灰黑產”這個業(yè)界毒瘤，終于盯上了小紅書。網(wǎng)絡上充斥著許多小紅書刷量機構，同時還有運營KOL、代寫種草筆記等產業(yè)鏈。

    記者在QQ上搜索“小紅書”，發(fā)現(xiàn)有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個群，該群主要為在小紅書上做推廣的商家和廣告公司做基礎筆記、關鍵詞置頂?shù)人⒘坎僮鳌?/p>

    對此小紅書方面回應稱，對社區(qū)刷量、刷粉等行為零容忍，會對黑產打擊到底，已經就這類事件向公安機關報案，并積極配合公安調查處理；并表示已建立幾十人的反作弊團隊，通過機器學習等手段甄別刷量行為。

    刷量尚且可以監(jiān)控，但筆記代寫成風、內容涉嫌虛假宣傳的小紅書又該如何自處？

    兩個月被罰6次，用戶質疑小紅書虛假宣傳、假貨多

    據(jù)天眼查顯示，2016年底至今，小紅書收到的行政處罰就多達17起，其中多數(shù)涉及虛假宣傳，用戶投訴損害權益等。今年前兩個月，小紅書就收到2次警告和4次罰款。

    除了監(jiān)管局的行政處罰之外，記者通過黑貓投訴和聚投訴查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對小紅書的投訴案例不在少數(shù)。其中，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙”等字眼出鏡率極高。

    2014年8月，小紅書上線“福利社”，在業(yè)務模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關務、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。

    不過由于起步晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的電商運營能力并不能支撐起目前的用戶體量，對電商各個環(huán)節(jié)的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導致的后果就是，平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。

    “我通常用小紅書都是看社區(qū)推薦，把它當百度用。買過東西但是買的少，不是去考拉買就是找代購，因為價格會便宜一些。”用戶張萌（化名）稱，同時，她表示“擔心有假的。”也是她不經常在小紅書上購物的顧慮之一。

    小紅書是從內容社區(qū)起家，用戶對其的第一印象是購物攻略，對其電商的認知還是不夠強烈。“我基本上是在小紅書上看口碑然后去天貓國際、網(wǎng)易考拉買。”張萌稱。

    而培養(yǎng)用戶的購物習慣是一個漫長的過程。與此同時，小紅書的購物體驗也遭到用戶吐槽。

    “我第一次在小紅書上買東西的時候，都找不到自己的訂單。”張萌無奈的說。某些電商功能入口隱藏極深，給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。

    “小紅書的交易端盈利模式，目前來說屬于內容電商，它的內容電商發(fā)展，未來最大挑戰(zhàn)我覺得取決于其社區(qū)用戶的粘性和是否持續(xù)增長，以及電商交易端能否滿足社區(qū)用戶的需求。”中國電子商務研究中心主任曹磊稱。

    良好的口碑和電商環(huán)境，是維系用戶粘性和持續(xù)增長的重要因素。但對小紅書而言，屢遭詬病的貨源及購物體驗正逐漸侵蝕平臺建立的口碑。
電商之路道阻且長

    2018年8月，有消息稱，小紅書正重整組織架構，未來3個月將裁撤電商部門1/2的員工，該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數(shù)，相關電商部門員工可選擇轉崗或是離職。

    雖然小紅書方面否認裁員一事，但其電商發(fā)展及商業(yè)化之路是否順利遭到了外界普遍質疑。

    2019年2月21日，小紅書進行大規(guī)模組織架構調整，主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務。原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易；升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

    同時，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務，幫助其不斷提升商業(yè)價值。

    “小紅書品牌號的上線給社區(qū)打通交易做了一個很好的樞紐，讓更多品牌參與到小紅書的生態(tài)中來，在這里做從內容到交易的全鏈條的營銷。從問題上看，小紅書在交易層面最大的挑戰(zhàn)，是交易端能否匹配社區(qū)用戶的高增長所帶來的需求。”曹磊表示。

    據(jù)《財經》報道稱，盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍，但其自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二，份額占比13.4%，距離第一名網(wǎng)易考拉的74%份額仍有較大差距。

    曹磊指出，“據(jù)我了解，目前小紅書的GMV在不斷增長，沒有明確財報數(shù)據(jù)表明是否虧損。即使有虧損，也是幾乎所有平臺型電商在發(fā)展初期的普遍現(xiàn)象，都是為了‘跑馬圈地’，提高競爭壁壘，屬于電商行業(yè)非常普遍的‘戰(zhàn)略性虧損’。”