「在小肥羊來(lái)到休斯敦之前，我從來(lái)不知道這種來(lái)自東方的羊肉火鍋竟然能如此美味。」
一家火鍋店改變了美國(guó)女孩 Jessica 對(duì)中國(guó)的看法，她已經(jīng)買了今年暑假飛北京的機(jī)票，打算親自踏上這片土地尋找小肥羊火鍋的根。
但她不知道的是，在中國(guó)，小肥羊是一家「過(guò)氣」的火鍋店。「小肥羊」這個(gè)詞就跟「小靈通」和「中國(guó)黃頁(yè)」一樣，充滿時(shí)代感，有的年輕人甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
提起火鍋店，人們會(huì)想到海底撈或者其他品牌，而不是小肥羊。曾經(jīng)名震天下的「中華第一鍋」，已經(jīng)淡出了國(guó)人的視野。
如今在國(guó)內(nèi)幾乎銷聲匿跡的小肥羊，卻在國(guó)外混得風(fēng)生水起。
2003 年，喜羊羊動(dòng)畫(huà)片還未開(kāi)播，洛杉磯第一家小肥羊火鍋連鎖店就已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，之后美國(guó)的小肥羊火鍋店越開(kāi)越多。
現(xiàn)在，小肥羊已經(jīng)開(kāi)到美國(guó)、澳大利亞、日本、沙特和英國(guó)等國(guó)家，成為「日不落餐飲連鎖店」。
不管是在美國(guó)東海岸還是西海岸
你都能見(jiàn)到小肥羊的身影
在國(guó)內(nèi)「肥」不起來(lái)的小肥羊，怎么出國(guó)就肥了呢？
有人曾到美國(guó)貼吧 Reddit 上發(fā)問(wèn)，美國(guó)哪里有真正的中國(guó)菜，下面不止一條評(píng)論提到： Little Sheep Mongolian Hotpot ，小肥羊火鍋。
「隨便走進(jìn)一家小肥羊，就能看見(jiàn)幾十鍋來(lái)自東方的神秘底料在你面前沸騰，食客圍著鍋舞弄手中的筷子，誰(shuí)都會(huì)被那樣的場(chǎng)面震撼?！?/p>
如果不是小肥羊的商業(yè)野心，外國(guó)朋友們可能永遠(yuǎn)也無(wú)法領(lǐng)悟到涮羊肉的精髓。特制的湯底，鮮嫩的羊肉，不用蘸料，就能嘗到呼倫貝爾大草原的味道。
「這才是真正的 Chinese food ，而不是像左宗棠雞和李鴻章雜碎這樣的美式中國(guó)菜?！?/p>
對(duì)海外的中國(guó)食客來(lái)說(shuō)，走進(jìn)小肥羊會(huì)產(chǎn)生時(shí)空交錯(cuò)的幻覺(jué)，「要不是招牌和菜單上的英文，一點(diǎn)兒也感覺(jué)不出在國(guó)外?！?/p>
有個(gè)去澳大利亞留學(xué)的朋友上次回來(lái)告訴我，「悉尼竟然有小肥羊，不過(guò)不知怎么的，總感覺(jué)哪里不對(duì)，就是和在國(guó)內(nèi)吃到的不一樣?！?/p>
想了很久她的腦袋上突然亮起感嘆號(hào)：「國(guó)外的小肥羊比國(guó)內(nèi)的好吃?！?/p>
「吃小肥羊讓人有家的感覺(jué)?！?/p>
小肥羊火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓它即使遠(yuǎn)渡重洋也能保持跟國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的風(fēng)味水準(zhǔn)。
跟國(guó)內(nèi)一樣，國(guó)外的小肥羊也提供清湯，麻辣，鴛鴦這幾種鍋底。洛杉磯的小肥羊還有針對(duì)素食或高血壓糖尿病人準(zhǔn)備的香菇素鍋和低鹽鍋底，這對(duì)不習(xí)慣重油重辣又喜歡吃火鍋的老外來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是上帝關(guān)懷。
「不需蘸料涮火鍋」是它最大的特色，小肥羊官網(wǎng)稱，此種涮法可以減少鹽和油的攝入，營(yíng)養(yǎng)、美味、便捷，完全符合現(xiàn)代人追求的健康飲食觀念。
「中國(guó)人在吃上面真是絞盡腦汁，沒(méi)有哪個(gè)地方的人比他們更用心?！?/p>
「他們竟然有那種一分為二的鍋，有的人愛(ài)吃辣，有的人不吃辣，這種設(shè)計(jì)照顧所有人。」
「吃辣的和不吃辣的，素食主義者和非素食主義者，都能坐在一起享用小肥羊，從這一點(diǎn)來(lái)看，他們的飲食文化踐行了真正的民主?！?/p>
「我知道，這種鍋是從道教的太極圖汲取的靈感，太極講究平衡。」
在小肥羊未登陸美洲大陸之前，這里的原住民并不知道還有羊肉火鍋這種吃法。從某種層面上來(lái)說(shuō)，小肥羊開(kāi)辟了羊肉火鍋征服世界的先河。
部分中國(guó)餐飲品牌出國(guó)之后就跟一些中國(guó)留學(xué)生一樣喜歡抱團(tuán)，只跟自己人交朋友，只掙自己人的錢。但小肥羊卻不同，從踏出國(guó)門那一刻起，他們就打出「中國(guó)美食，世界共享」的標(biāo)語(yǔ)，發(fā)誓要教外國(guó)人吃羊肉火鍋。
為了做到這一點(diǎn)，不管開(kāi)到哪個(gè)國(guó)家，小肥羊都會(huì)使用雙語(yǔ)菜單，消除文化壁壘。
小肥羊在美國(guó)東西海岸開(kāi)了三十幾家門店，菜單從開(kāi)業(yè)伊始就是中英合璧。簡(jiǎn)化菜單，沒(méi)有那么多眼花繚亂的選擇。
在如此挑剔的時(shí)代，性價(jià)比的高低是決定是否受歡迎的重要因素之一。
跟同樣遠(yuǎn)渡重洋定位中高端的海底撈不同，小肥羊從一開(kāi)始就走平價(jià)路線，人均 20 美元就能吃一頓火鍋大餐，導(dǎo)致好幾家店生意火爆，打電話都預(yù)定不上，經(jīng)常要排隊(duì)。
盡管如此，還是有人會(huì)特地驅(qū)車兩三小時(shí)去小肥羊火鍋店朝圣，還有社會(huì)名人也會(huì)前往小肥羊。有人就曾在店里遇到姚明，還有人在靠近硅谷的那家小肥羊不止一次遇到扎克伯格，據(jù)說(shuō)那是一家可以經(jīng)常偶遇硅谷大咖的小肥羊福地。
中餐一直未出現(xiàn)像肯德基、麥當(dāng)勞那樣的全球連鎖巨頭，正是因?yàn)楸容^難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，同樣的食材，交給不同的廚師，做出來(lái)的味道千差萬(wàn)別。
小肥羊卻能巧解這個(gè)問(wèn)題，只要保證火鍋底料味道和食材新鮮度，剩下的就交給食客自己烹飪，所有程序簡(jiǎn)化為羊肉涮 10 秒、蘑菇涮1 分鐘，只要遵照，每個(gè)人都能體驗(yàn)當(dāng)大廚的感覺(jué)。
來(lái)自德州的 Luke 特別享受在小肥羊自己動(dòng)手涮肉的過(guò)程，他認(rèn)為火鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是每次你去吃的時(shí)候，感覺(jué)味道都會(huì)不一樣，特別是當(dāng)你選擇不同的涮鍋食材的時(shí)候。
「將羊肉片丟進(jìn)這些煮得冒泡的湯里，我感覺(jué)自己就像在熬制古老的東方巫術(shù)湯。」
「每次吃小肥羊我都喜歡邊戴著耳機(jī)聽(tīng)巴赫，這是一種對(duì)食物的理性敬畏?！?/p>
有的老外格外迷戀小肥羊火鍋湯底，他們會(huì)把辣鍋湯舀到碗里喝。
「其實(shí)吃完后最后剩下的火鍋湯底才是最好的。」
「我經(jīng)常會(huì)向服務(wù)員提出要打包湯，他們總是很奇怪的看著我，不知道為什么中國(guó)人都不喜歡喝火鍋湯底，那簡(jiǎn)直是人間美味?！?/p>
「小肥羊還賣火鍋底料，你可以買他們的火鍋底料，然后自己再買一些肉。如果你不知道怎么準(zhǔn)備，就去亞洲人開(kāi)的店里，他們那里有賣已經(jīng)準(zhǔn)備好的火鍋食材。現(xiàn)在你可以在家吃火鍋了，比在店里吃便宜多了?！?/p>
率先走出國(guó)門的小肥羊，憑借 logo 上白色的綿羊，加上英文 Mongolian Hotpot ，帶著鮮明的地域特色得到老外們的青睞。
鮮明的特色，親民的價(jià)格，不變的味道，成為小肥羊在國(guó)外攻城略地的法寶。
曾經(jīng)有國(guó)外媒體寫(xiě)到，「包頭到硅谷 11671 公里，小肥羊花了 12 年，從一家店到全加州 12 家店，乃至全美三十幾家店，但距離不會(huì)改變吃貨滑向內(nèi)蒙古羔羊和秘制湯底的筷子?！?/p>
「這種起源于 1000 年前的蒙古火鍋，據(jù)說(shuō)是當(dāng)時(shí)蒙古騎兵穿過(guò)草原進(jìn)入中國(guó)北方，蒙古戰(zhàn)士用他們的金屬頭盔作為鍋，燉煮大塊的肉和蔬菜而流傳下來(lái)的?！?/p>
想象一下加拿大蒙特利爾的冬天，外面零下 13℃ ，走進(jìn)小肥羊，看著升騰而起的蒸汽，你就能明白為什么老外會(huì)愛(ài)上傳說(shuō)中的蒙古火鍋了。當(dāng)然，在其它地方，尤其是在重慶/四川火鍋風(fēng)靡的地區(qū)，關(guān)于火鍋的起源和正宗味道，又是另一種看法了。
2017年我國(guó)餐飲業(yè)表現(xiàn)為特色餐飲高質(zhì)量發(fā)展，作為特色餐飲行業(yè)之一的火鍋，因其樣式、口味變化多樣，受到了數(shù)以萬(wàn)計(jì)年輕人的青睞。周末、節(jié)假日三五好友聚會(huì)，家庭聚餐，同事聯(lián)歡等等，吃牛肉丸火鍋成為了首選。2017年火鍋餐飲行業(yè)市場(chǎng)總收入4362億元，未來(lái)五年內(nèi)火鍋行業(yè)將快速擴(kuò)展，CAGR10.2%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)規(guī)模會(huì)達(dá)到7077億元。
2014-2022年中國(guó)火鍋餐飲行業(yè)收入走勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
借助火鍋餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展，近年來(lái)火鍋調(diào)味料市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前已成為復(fù)合調(diào)味料第二大細(xì)分市場(chǎng)，2017-2020 年為火鍋調(diào)味品市場(chǎng)的高速發(fā)展期，2017年火鍋調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模在206億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到310億，未來(lái)前景廣闊。
2014-2020年我國(guó)火鍋調(diào)味料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
1、火鍋調(diào)味品玩家集中度及火鍋底料和蘸料市場(chǎng)發(fā)展分析
火鍋行業(yè)整體5000億左右規(guī)模，除去火鍋餐飲后產(chǎn)業(yè)鏈有1250億的市場(chǎng)空間。 火鍋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為4千億，而餐飲業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為4萬(wàn)億。
以海底撈產(chǎn)業(yè)鏈為例，龍頭優(yōu)勢(shì)孕育出一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)。 海底撈產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)的業(yè)務(wù)始于火鍋，但絕不終于火鍋，目前已全面擴(kuò)展至其他餐飲領(lǐng)域且影響力巨大。
火鍋調(diào)味料可分為火鍋底料（占80%）與火鍋蘸料（20%），底料增速要更快；其主要消費(fèi)場(chǎng)景為2C家庭食用+2B餐廳食用，兩者各約100億左右規(guī)模。
受益于下游需求旺盛，C端與B端調(diào)味料消費(fèi)不斷增長(zhǎng)
• 1）2B端包裝火鍋底料滲透率提升，蛋糕不斷擴(kuò)大：
• 滲透率低潛力巨大。 目前火鍋店大多是以自制底料為主，但隨著連鎖火鍋比例不斷增加，為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與安全高效，越來(lái)越多的火鍋店使用包裝調(diào)味品。 2017年2B火鍋底料市場(chǎng)80億左右，
假設(shè)60%的火鍋店使用包裝調(diào)味品，底料B端市場(chǎng)為260億元，目前滲透率不到20%。
• 火鍋調(diào)味料能夠衍生到其他餐飲。 火鍋調(diào)味料不僅用于火鍋，還衍生至香鍋、 麻辣燙等。
• 2）2C端火鍋調(diào)味品需求不斷提升，系電商渠道下沉與植物油健康火鍋大受歡迎帶來(lái)增量所致。
火鍋底料和蘸料市場(chǎng)同步增長(zhǎng)
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