奔馳的麻煩遠不止維權(quán)事件那么簡單[圖]

    逐漸消停下來的“引擎蓋維權(quán)”，既不會是奔馳頭痛的結(jié)束，也并不是奔馳麻煩的開始。

    奔馳的母公司戴姆勒集團收獲了近年來最失望的第一季度，閃耀了六年多的星輝，早在4月維權(quán)事件爆發(fā)之前就已經(jīng)趨黯。

    2019年4月底戴姆勒集團公布2019年第一季度財報，奔馳乘用車（含Smart、AMG、邁巴赫，不含奔馳商用車）全球交付約55.5萬輛，同比減少了7%——這是自2009年金融危機以來，奔馳一季度交付量首次出現(xiàn)負(fù)增長。

    直接反應(yīng)到財務(wù)數(shù)據(jù)：第一季度營收212億歐元，相比2018年同期的230億歐元下降7.8%；息稅前利潤13億歐元，與2018年同期的20.6億歐元相比，驟降37%；乘用車業(yè)務(wù)的銷售回報率，由2018年同期的9%銳減至6.1%。

    一言以蔽之，2019年第一季度是奔馳（乘用車）近十年來，頭一次遭遇銷量、營收、利潤三者同時下跌。奔馳從2013年開始的這一輪復(fù)興征程，終于在連續(xù)增長了六年后走到了頭。

2012-2019第一季度奔馳乘用車業(yè)績

資料來源：公司年報

    2019年一季度的頹勢，其實并不是孤立出現(xiàn)的。2018年奔馳的全年業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)了下行趨勢，結(jié)束了六七年來的連續(xù)增長：銷量增長接近停止，營收由漲轉(zhuǎn)跌，而息稅前利潤則減少了18.3%。銷售回報率2015~2017年連續(xù)三年保持在9%以上，而到了2018年卻滑落至7.8%。

2012-2018年奔馳乘用車業(yè)績統(tǒng)計

資料來源：公司年報

    如今中國汽車銷售市場預(yù)冷，其實全球市場整體也沒好到哪兒去，但奔馳是三大豪華品牌中下滑更明顯的那個。

    奔馳在全球范圍的最主要對手寶馬集團，2019年一季度息稅前利潤暴跌78%。不過寶馬實際的銷售狀況，其實并沒有糟糕到如此地步。利潤損失慘重的主因，是潛在的歐盟反壟斷訴訟罰款。為此寶馬計提了多達14億歐元撥備金。假設(shè)不計這14億歐元，其汽車業(yè)務(wù)利潤（EBIT）應(yīng)在11億歐元左右——降幅在40%上下，其實與奔馳（-37%）相當(dāng)（當(dāng)然兩家利潤下跌都很嚴(yán)重）。

    當(dāng)然罰款歸罰款，寶馬的經(jīng)營現(xiàn)狀是另一碼事，現(xiàn)僅考量第一季度實際銷售情況，寶馬的銷量同比增長0.1%與營收同比下降0.6%，基本沒受市場下行的影響，顯然是比奔馳好過得多（-6.6%，-7.8%）。

    全球范圍內(nèi)的另一主要對手奧迪集團，2019年一季度同樣過得不甚理想：汽車業(yè)務(wù)銷量下降16%，營收減少了10%，營業(yè)利潤跌15%。不過，假如只看奧迪單一品牌（不含蘭博基尼、杜卡迪摩托、其他大眾品牌）的銷售情況，銷量跌幅其實只有0.5%，而光看銷售收入還略增了1.2%。

2018Q1-2019Q1奔馳、寶馬、奧迪銷售情況對比

資料來源：公司年報、智研咨詢整理

    全球三大主要市場：歐洲、中國、美國，奔馳乘用車的銷量相比2018年同期都有不同程度的下降（-3.6%、-3.2%、-9.3%）。其中美國市場尤為嚴(yán)重，銷量同比下降9.3%。

    2019年4月美國市場銷量，奔馳同比跌幅高達15.7%，將連續(xù)下跌月數(shù)延長到了6個月。而同期寶馬銷量跌幅1.7%，這使得奔馳讓出了美國豪華車市場的頭名位置，落到寶馬身后屈居第二（奧迪在美國并不在TOP3競爭之列）。

    在汽車銷量初顯疲態(tài)的中國，奔馳第一季度銷量下降了3.2%，這還是在2019年北京奔馳新增了A級轎車，作為銷量主力的國產(chǎn)車型由四款增至五款的情況下。寶馬和奧迪卻延續(xù)了2018年豪華車逆勢增長的態(tài)勢，分別實現(xiàn)10.2%和3.3%的銷量增長。

    2019年第一季度戴姆勒于北京奔馳權(quán)益業(yè)績3.16億歐元，同比下降了4.8%，這意味著奔馳在華平均單車價格也在降低。奔馳一季度銷量仍排在三大豪華品牌之首，但實際上，2018年奔馳就是在年初大幅領(lǐng)先的情況下，在下半年落敗于奧迪。2019年一季度的銷量變化，意味著奔馳在進入二季度時的銷量優(yōu)勢大幅減少。

    2013年，奔馳第六代旗艦S級轎車進入中國，伴隨著的廣告語便是這句豪言。這一代如今仍在售的S級不負(fù)厚望，它擁有公認(rèn)同級最具氣場的外觀、專為中美市場加長的車身、雙聯(lián)大屏的前瞻布局、帶有夢幻氛圍燈的“夜店”內(nèi)飾、還有Magic Body Control“魔毯”車身這樣的“黑科技”。

    正是這輛底盤代號W222的S級，開啟了從2013年始、奔馳近幾十年最成功的一輪復(fù)興。

    豪華汽車品牌的所謂“家族化”設(shè)計，已經(jīng)成了汽車業(yè)界習(xí)以為常的現(xiàn)象。新S級的內(nèi)外設(shè)計獲得了驚人成功，奔馳迅速將這一設(shè)計語言套用到了2014年的新一代C級（W205）身上，再之后是2015年的SUV車型GLC，和2016年的E級轎車（W213）。

    這四款車型都是主流的四門轎車或SUV，作為奔馳的主力車型，貢獻了總銷量的大頭?？梢哉f正是這一代設(shè)計語言的巨大成功，配合著奔馳在其他方面的進步，使其全球年銷量從不到150萬輛一路躍升至近250萬輛。

    這幾年間，奔馳在“BBA”中的銷量座次，由第二梯隊末尾，晉升到第一梯隊爭第一。而且營收和利潤方面，奔馳早已超過了銷量更高的寶馬。

2012-2018年奔馳、寶馬、奧迪總銷量對比 單位：萬輛

資料來源：公司年報、智研咨詢整理

    國內(nèi)的情況是絕佳例證。2015年底北京奔馳GLC上市，之后長達三年供不應(yīng)求，以至大多數(shù)城市都需加價方能提車；2016年新一代E級轎車國產(chǎn)上市，同樣需要加價提車。更早一點，C級轎車自2014年上市至今，在價格優(yōu)惠幅度顯著低于對手（3系/A4L）的情況下，卻獲得了幾乎與對手平齊的銷量。

    這讓奔馳的4S店長期人滿為患。如果你在2016年底走進一家奔馳4S店，店內(nèi)人潮涌動、銷售人員忙到連招呼都來不及跟進店客人打，是再正常不過——這樣的服務(wù)對豪華品牌來講并非常態(tài)。購車消費者迅速增加造成的壓力，已經(jīng)超出了奔馳門店所能承受的水平。服務(wù)質(zhì)量的迅速下降，是奔馳近年國內(nèi)銷量飛速增長的微觀反映。

    加價提車、店如“菜市場”，對奔馳而言，這些“幸福的煩惱”直到2018年末才逐漸消散，再到2019年4月那起人盡皆知的事件發(fā)生。

    奔馳的這一輪復(fù)蘇神話，優(yōu)秀的設(shè)計起到了舉足輕重的作用，但設(shè)計并不是一種容易長期保持的優(yōu)勢。從2008年開始，奔馳的設(shè)計部門一直由德國人戈登•瓦格納執(zhí)掌，他在39歲時即成為了奔馳史上最年輕的設(shè)計總監(jiān)。奔馳當(dāng)前這一代成功的設(shè)計語言，自然是瓦格納和他帶領(lǐng)的設(shè)計團隊的杰作。

    但瓦格納并不算是一位總能穩(wěn)定在高水準(zhǔn)的設(shè)計總監(jiān)。在2013~2016這一代奔馳主力車型之前，上一代的奔馳E級（W212）在2013年推出中期改款（facelift），原本因延續(xù)了經(jīng)典四圓頭燈而頗受好評的四頭燈設(shè)計，被草率而孤立地修改為整體式頭燈。這一改款后的奔馳E級，在國內(nèi)市場不得不以很高的優(yōu)惠幅度來銷售，在那一段時期，奔馳“E級和C級賣一個價”的奇觀成了業(yè)界笑談。

    從2013年的S級開始，瓦格納的新設(shè)計風(fēng)格得到高度肯定，并被套用到奔馳幾款主力車型上，一步步達到了空前成功。但六年過去了，這一代產(chǎn)品線上，最早的S級已趨近換代。再優(yōu)秀的設(shè)計也抵不過時光飛逝，抵不過審美疲勞。缺乏新意，逐漸成了外界對奔馳最新車型設(shè)計的高頻詞。

    無論如何，當(dāng)前這一套設(shè)計語言雖然叫好又叫座，終究不可能永遠用下去。

    2017年末，素有“最美奔馳”美譽的四門轎跑車CLS，成為了奔馳產(chǎn)品線中第一個嘗試全新設(shè)計的車型。然而這一代（第三代）CLS一經(jīng)發(fā)布，就收到了鋪天蓋地的批評。奔馳設(shè)計團隊一改CLS一貫的優(yōu)雅路線，三角形大燈、線型粗野的尾燈，都和以往奔馳、尤其是CLS充滿高級感的優(yōu)雅“人設(shè)”大相徑庭。

    2018年初，奔馳發(fā)布新一代A級轎車，完全傳承于CLS的設(shè)計，意味著這套被笑為“三角眼”的設(shè)計語言，將為奔馳新一代車型逐一應(yīng)用。奔馳應(yīng)用新一代設(shè)計語言的幾款已換代車型：新CLS、新A級、新GLE，無一不是帶著極大的設(shè)計爭議。而據(jù)我們所了解，這個飽受詬病的三角形前燈設(shè)計，正是由設(shè)計總監(jiān)瓦格納親自敲定。

    當(dāng)年陳舊但人見人愛的設(shè)計逐漸老去，嶄新但備受爭議的新設(shè)計被全系車型逐個換上。奔馳過去數(shù)年在設(shè)計方面大幅占優(yōu)，如今這種優(yōu)勢正在被悄然抹平。幾年前迅猛增長的原動力即將熄火，接下來的奔馳會重新回到短兵相接的激烈競爭中。

    奔馳在2018年正式推出了首款量產(chǎn)純電動車EQC，并計劃在2020年初于北京奔馳投入國產(chǎn)。然而對比奔馳、奧迪、捷豹已推出的電動SUV“處女作”：EQC、E-TRON和I-PACE，奔馳EQC是其中發(fā)布時間最晚、整車重量最大的兩款之一，卻占滿了電池容量最小、電池包相對重量最大、能量密度最低、續(xù)航里程最短四項最差指標(biāo)。

奔馳、奧迪以及捷豹新款電動汽車對比

資料來源：智研咨詢整理

    即便是同樣發(fā)布較晚、重量較大的奧迪e-tron，也有150KW超快充電這一突出賣點，何況其電池和續(xù)航還要超過EQC。除了尚未正式發(fā)布的寶馬iX3，傳統(tǒng)廠商發(fā)力純電動車的首批作品已經(jīng)悉數(shù)亮相。各項指標(biāo)清晰地表明，它們無一擁有直接對抗特斯拉的電動性能和智能表現(xiàn)。

    遺憾的是，奔馳又成了其中最缺乏亮點的一家。