60歲的大白兔再次點(diǎn)爆年輕的網(wǎng)紅奶茶市場(chǎng)[圖]

    “奶茶經(jīng)濟(jì)”有多熱？大白兔這個(gè)60歲的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌都來分一杯羹。

    #上海人來瘋#傳統(tǒng)食品第二春#馬當(dāng)路又火了……這兩天，這些標(biāo)簽都是上海的寫照，而這背后的原因就是：大白兔奶茶在上海“新鮮上線”。

    2019年5月29日，大白兔品牌方冠生園微信官宣，正版大白兔奶茶店已在上海上線。

    從菜單來看，大白兔奶茶店一共推出了6種口味，分別是大白兔愛檸檬、大白兔愛檸檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶、和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶。價(jià)格在19元至25元不等。

    讓吃貨們急的直跺腳的是，這大白兔奶茶不是你有錢就能買、不怕胖就能吃的，你首先需要瘋狂排隊(duì)！

    據(jù)說，開店首日，這家奶茶店前的隊(duì)伍就沒有斷過，據(jù)澎湃新聞，當(dāng)天一共賣出了1000多杯茶飲。

    到了今天第二日，也就是開售第二日，熱度不降反升。即使是工作時(shí)間也依然人山人海，據(jù)前方小伙伴情報(bào)，買一杯奶茶至少要排隊(duì)4個(gè)小時(shí)！

    大白兔奶茶的火爆場(chǎng)景，讓人仿佛看到了當(dāng)初的喜茶。

    2017年，喜茶“橫空出世”變成網(wǎng)紅，門口排起拐了彎兒的長(zhǎng)龍，成為當(dāng)時(shí)茶飲行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。“排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶”，用這句話來形容當(dāng)時(shí)的盛況一點(diǎn)也不為過。

    最火的時(shí)候，北京三里屯店要排上三四個(gè)小時(shí)、上海來福士廣場(chǎng)店要排上六個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能喝上一杯喜茶！火爆的場(chǎng)面甚至一度“逼”得商場(chǎng)動(dòng)用保安維持秩序；原價(jià)20多元、30多元一杯的茶飲，甚至還曾被黃牛和代購(gòu)炒到翻倍炒到七八十元，依然有人買單。

    喜茶已經(jīng)火了3年了。憑借排隊(duì)效應(yīng)和在社交媒體的頻繁刷屏，喜茶借著熱度和資本加持迅速擴(kuò)張，官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜茶在大陸有181家門店，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家，全自營(yíng)，不接受加盟。

    不過，目前來看，喜茶的光環(huán)也在漸漸褪去。喜茶最火的階段是2017-2018年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。不過現(xiàn)在，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆，很多時(shí)候都能隨到隨買，即使是在熱點(diǎn)區(qū)域的高峰期，半小時(shí)以內(nèi)也基本沒問題。

    無論如何，喜茶生命力之頑強(qiáng)，在壽命普遍只能持續(xù)幾個(gè)月的網(wǎng)紅茶飲行業(yè)中并不多見。

    近兩年來，隨著消費(fèi)者更加注重差異化和個(gè)性化，茶飲文化正在朝著一種更加“高端”的方向發(fā)展，不少需要排隊(duì)一小時(shí)甚至幾小時(shí)的“網(wǎng)紅奶茶店”就在這樣的背景下涌現(xiàn)出，除了喜茶之外，還有一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪の茶、樂樂茶等也是另外幾個(gè)讓人矚目的品牌。

    一點(diǎn)點(diǎn)奶茶屬于1994年創(chuàng)立的臺(tái)灣奶茶品牌50嵐，從2015年開始在中國(guó)內(nèi)地走上快速擴(kuò)張之路。和喜茶相似，一點(diǎn)點(diǎn)被熱捧的的理由也是其差異化的商品。與多數(shù)奶茶店不同，一點(diǎn)點(diǎn)可以對(duì)所選奶茶深度DIY，配出自己喜歡的口感。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的平均定價(jià)在13-18元，比喜茶價(jià)格更親民。

    奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，受眾定位在“20—35歲的白領(lǐng)女性”，基于這種定位，其在門店設(shè)計(jì)凸顯時(shí)尚，符合女性審美。從品種上看，奈雪的價(jià)位比喜茶更高，并且還搭配售面包提高客單價(jià)，以求達(dá)到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。奈雪在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上具有更高的頻率，大約一個(gè)月一次。

    樂樂茶的發(fā)展時(shí)間雖較晚，但發(fā)展速度更快。今年預(yù)計(jì)在全國(guó)門店將達(dá)到100家。在產(chǎn)品上，樂樂茶主營(yíng)“軟歐包+鮮果乳酪茶”，其主要收入來源于面包的銷售。飲品價(jià)格上，樂樂茶的所有飲品都集中在20元附近，其優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格較低，高性價(jià)比能吸引更多回頭客。

    根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前奶茶消費(fèi)者最喜歡的是奶蓋茶，約占35.5%的消費(fèi)者最常選購(gòu)的是奶蓋茶系列，24.8%的最常選購(gòu)的是特調(diào)混合系列，22.3%最常選購(gòu)水果茶。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的選購(gòu)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。

2018年消費(fèi)者最常選購(gòu)的奶茶品類分布

資料來源：智研咨詢整理

    由此可見，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的選購(gòu)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。

    當(dāng)前52%的消費(fèi)者對(duì)于奶茶可以接受的價(jià)格區(qū)間在15-25元之間，若與奶茶消費(fèi)者的收入水平相比較，對(duì)部分消費(fèi)者而言，奶茶屬于“輕奢品”。

2018年消費(fèi)者可接受的價(jià)格分布（%）

資料來源：智研咨詢整理

    奶茶市場(chǎng)分化營(yíng)銷快速提高了奶茶單品價(jià)格，其中部分高端線奶茶售價(jià)直逼精品咖啡。

    新茶飲代表品牌連鎖“奈雪的茶”以30.7元的平均單杯售價(jià)居于行業(yè)首位，其次是同樣人氣旺盛的“喜茶”，平均單杯售價(jià)21.5元；“1點(diǎn)點(diǎn)”的單杯售價(jià)約為13.5元，在“網(wǎng)紅”茶飲中屬于“平價(jià)品牌”。

2018 年“網(wǎng)紅”奶茶的平均價(jià)格

資料來源：智研咨詢整理

    當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格普遍在12~40元之間，其中自助咖啡機(jī)售賣的現(xiàn)磨咖啡平均價(jià)位在12元左右，與1點(diǎn)點(diǎn)銷售的奶茶價(jià)格相近；線下咖啡店銷售的咖啡價(jià)格平均單價(jià)在30元左右，與奈雪的茶相近?？梢?，隨著奶茶產(chǎn)品線的不斷升級(jí)，單價(jià)已達(dá)到接近現(xiàn)磨咖啡的水平，從平價(jià)到高端都有可對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

    從某種程度上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起是消費(fèi)升級(jí)的必然：消費(fèi)者越來越愿意把更多的時(shí)間和金錢花在美好的事物上面，除了消費(fèi)品本身的質(zhì)量在提升之外，包括服務(wù)、環(huán)境、滿足感等等的消費(fèi)體驗(yàn)也給大消費(fèi)者供了產(chǎn)品之外的高附加值，而且還能滿足我們的情感認(rèn)同和社交需要。