618即將來臨，格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)產(chǎn)品不合格。雙方“專利戰(zhàn)”不斷，奧克斯借電商異軍突起，看2019年中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展分析[圖]

    6月10日下午，格力電器(53.040, 0.44, 0.84%)突然通過官方微博發(fā)布了一份舉報(bào)信，舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)的8個型號的空調(diào)產(chǎn)品不合格。

    數(shù)據(jù)顯示，在線下空調(diào)市場，格力電器的市場份額為37.6%，是國內(nèi)最大空調(diào)品牌，而奧克斯的份額只有3.8%。

    然而，奧克斯最近幾年線上銷量猛增，成為互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)銷量第一，隱隱有威脅格力電器行業(yè)地位之勢。有分析稱，奧克斯的銷售模式已引起格力部分經(jīng)銷商興趣。

    與此同時，格力電器和奧克斯之間官司不斷，打起了“專利戰(zhàn)”。那么這一次，是否又是一場“舉報(bào)戰(zhàn)”？

    奧克斯：已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案

    6月10日16時10分左右，格力電器官方微博突然發(fā)布了一封《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，并@了國家市場監(jiān)督管理總局和國家發(fā)改委。

    格力電器在舉報(bào)信中稱，眾多消費(fèi)者此前向我司反饋奧克斯空調(diào)價格便宜但耗電量很大，經(jīng)我司實(shí)驗(yàn)室實(shí)測，奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的以下型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。經(jīng)我司委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測驗(yàn)證，檢測結(jié)論與我司檢測結(jié)果一致，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對國家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大的破壞。

    格力電器舉報(bào)信中提到的奧克斯空調(diào)包括8個型號。目前，這些產(chǎn)品仍通過主流電商平臺及實(shí)體賣場銷售。據(jù)奧維云網(wǎng)公布的中國空調(diào)電商市場零售額TOP 20機(jī)型排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFW+3兩款機(jī)型產(chǎn)品2018年線上零售額就高達(dá)16.71億元，銷售量近百萬臺/套。

    針對舉報(bào)信的相關(guān)內(nèi)容，6月10日22：00左右，AUX奧克斯空調(diào)官方微博發(fā)布聲明稱，正當(dāng)“618”空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為。

    奧克斯還表示，對于格力的不實(shí)舉報(bào)，我司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟，依法保護(hù)我司合法權(quán)益，維護(hù)市場正常秩序。

    雙方“專利戰(zhàn)”不斷

    過去幾年，格力和奧克斯之間的“專利戰(zhàn)”不斷。

    2017年6月，格力電器向廣東省高級人民法院起訴奧克斯。格力電器稱，奧克斯的30余款仍在銷售的產(chǎn)品侵犯格力一項(xiàng)名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利，請求法院確認(rèn)奧克斯侵權(quán)并判決賠償1.1億元。

    2018年4月，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院對格力訴奧克斯空調(diào)專利侵權(quán)案作出一審判決：奧克斯需立刻停售侵權(quán)的8個型號空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟(jì)損失4000萬元。在另外3個案件中，格力的起訴被駁回。還有2件案件，奧克斯制造銷售被訴空調(diào)的行為被法院認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)，且奧克斯構(gòu)成舉證妨礙責(zé)任。

    對于昨天的舉報(bào)信，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“奧克斯頻繁、惡意侵犯格力電器專利權(quán)，抄襲格力電器的自主創(chuàng)新成果，僅2017年、2018年兩年，奧克斯就被法院判決侵犯格力電器6項(xiàng)專利權(quán)，其中已終審判決4件，賠償額530萬元。已一審判決2件，賠償4300萬元。一審未開庭案件1件，訴訟標(biāo)的額1.1億元。”

    同時，奧克斯方面也有起訴。

    2017年7月份，奧克斯在市場上發(fā)現(xiàn)，被董明珠譽(yù)為“劃時代產(chǎn)品”的畫時代空調(diào)侵犯專利權(quán)，于是將格力告上寧波市中級人民法院。最終，法院宣判：格力立即停止制造、銷售、許諾銷售侵權(quán)的畫時代空調(diào)，并銷毀庫存侵權(quán)產(chǎn)品；格力向奧克斯賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬元及制止侵權(quán)所支出的合理維權(quán)費(fèi)用4.3萬余元。

    除了控訴對方侵權(quán)之外，格力電器方面還曾表示，自2010年至今，奧克斯公司通過各種不正當(dāng)方式挖走格力電器300余位研發(fā)、質(zhì)檢等部門的核心骨干人員。在今年1月的臨時股東大會上，董明珠還說：“奧克斯天天在格力‘挖人’。”

    奧克斯借電商異軍突起

    在中國的空調(diào)市場，格力和奧克斯的名聲都很響亮。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年線下空調(diào)市場，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位居第二陣營。

    但是，空調(diào)行業(yè)競爭激烈，線下機(jī)會越來越少。于是，奧克斯走向了互聯(lián)網(wǎng)電商新零售的路子，通過減少中間環(huán)節(jié)，拉低空調(diào)價格，以更底的價格贏得市場。據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年前22周，奧克斯空調(diào)線上產(chǎn)品均價為2714元，低于3029元的行業(yè)線上均價水平。

    2018年，奧克斯一躍成為線上空調(diào)市場的銷售冠軍。雖然線下銷售份額不高，但奧克斯還是以整體超過海爾233萬臺的成績，進(jìn)入了行業(yè)前三。2018年“雙十一”期間，奧克斯更是以3分鐘銷量過億，成為天貓“雙十一”期間唯一一個進(jìn)入“億元俱樂部”的家電品牌。

    董明珠曾多次在公開場合直言，電子商務(wù)對格力的威脅不大，也不屑于發(fā)展電子商務(wù)。但是，為了進(jìn)一步完善公司銷售渠道，促進(jìn)線上銷售額度增長，更好地推廣公司新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，格力電器在今年4月專門修訂了《公司章程》，在經(jīng)營范圍中增加電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并鼓勵員工通過微店微商的方式，去大力推廣銷售格力電器。

    對于這次舉報(bào)，家電行業(yè)觀察人士張彥斌表示，從時間節(jié)點(diǎn)上看，格力是選擇在“618”前夕對外公布舉報(bào)信。“618”對于采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式的奧克斯來講非常重要，格力的舉報(bào)明顯已經(jīng)取得了影響消費(fèi)者想法的效果。格力之所以舉報(bào)奧克斯，實(shí)際上是因?yàn)閵W克斯通過互聯(lián)網(wǎng)賣空調(diào)已經(jīng)戳到了格力的痛處。格力的壯大就是靠其分銷代理和壓貨，去年開始奧克斯發(fā)力線上，“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式已經(jīng)吸引到了格力電器的分銷商。

    看來，格力電器面臨的對手不只是小米和美的，還有勢頭強(qiáng)勁的奧克斯。

    中國空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展前景

    在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負(fù)增長（-19%），Q4開始有所好轉(zhuǎn)回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢并實(shí)現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復(fù)雙位數(shù)增長（+35%），其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。其中，家電補(bǔ)貼政策試點(diǎn)推行以及春節(jié)活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長。

    分品牌來看：2019Q1美的（+59%）大幅扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢成為行業(yè)增速最快；奧克斯實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長57%，增速排名第二；格力（+3%）穩(wěn)中有增，海爾（-12%）負(fù)增長有所幅度收窄。

2019Q1空調(diào)行業(yè)增速顯著回升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

空調(diào)品牌單價變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    當(dāng)前市場對空調(diào)渠道水平偏高或壓制后續(xù)行業(yè)內(nèi)銷出貨存在一定擔(dān)憂，但結(jié)合年內(nèi)空調(diào)終端零售增速及內(nèi)銷增速來看，2018年前11月空調(diào)內(nèi)銷量同比增長4.53%，而結(jié)合第三方終端零售監(jiān)測數(shù)據(jù)及廠商層面安裝卡統(tǒng)計(jì)口徑，空調(diào)終端全渠道零售量也實(shí)現(xiàn)小個位數(shù)增長，與內(nèi)銷增速基本相符；此外考慮到2017年底空調(diào)渠道庫存不及2016年年底，去年安裝卡基數(shù)應(yīng)略高于出貨端，綜合影響下預(yù)計(jì)年初至今行業(yè)渠道庫存雖有所提升但幅度較為有限，預(yù)計(jì)目前仍維持在合理可控范圍內(nèi)?？紤]到保有量穩(wěn)步提升背景下空調(diào)長期發(fā)展空間確定、三四線需求穩(wěn)步釋放帶動明年行業(yè)整體需求仍有望平穩(wěn)增長及當(dāng)前渠道庫存水平依舊可控，預(yù)計(jì)2019年空調(diào)內(nèi)銷量同比或基本持平，且受基數(shù)擾動其增速大概率將呈前低后高走勢。

我國空調(diào)保有量與成熟市場差距、城鄉(xiāng)差距及區(qū)域差距均很明顯

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理