教人做菜成了一門最賺錢的生意？營銷作用不可小覷，新東方廚師學(xué)校賺的盆滿缽滿，職業(yè)教育是當(dāng)下政策紅利最為確定的賽道之一[圖]

    在中國教育界一直有兩個新東方的說法，第一個新東方當(dāng)然就是大家最熟悉的新東方英語培訓(xùn)學(xué)校，這家中國英語教育的巨頭以其掌門人的故事被拍成了知名電影《中國合伙人》，另外一家就是網(wǎng)上名氣更大的新東方烹飪學(xué)校，而6月12日，新東方烹飪終于上市了。

    一、新東方烹飪學(xué)校上市了？

    "學(xué)廚師，到新東方"、"好專業(yè)，好學(xué)校，好未來，新華電腦學(xué)校"、"學(xué)汽修，到萬通"……6月12日，家喻戶曉的新東方烹飪母公司中國東方教育正式登陸資本市場，掛牌港交所。

    記得當(dāng)年坊間一直流傳著這樣的一個段子，俞敏洪有兩個難解的心愿：辦一所新東方大學(xué)，收購新東方烹飪。 甚至于在筆者在當(dāng)學(xué)生的時候，我們的外語老師就會有個說法：你們?nèi)绻缓煤脤W(xué)英語的話，那么等待著你們的就不是新東方了，而是對門的那個新東方烹飪學(xué)校。

    而新東方的老師們則一直流傳著：建議所有要出國的學(xué)生，從新東方GRE、GMAT、SAT班畢業(yè)之后，一定要去對門的新東方烹飪學(xué)校再回爐重造一遍，這是因為新東方的任務(wù)是讓你在國外能和別人交流，而新東方烹飪學(xué)校的任務(wù)是讓你在國外不被餓死……

    去年12月6日，中國東方教育向港交所遞交IPO申請資料。6月11日，中國東方教育發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行4.358億股，發(fā)售價已定為每股11.25港元。 而其掌門人吳俊保也成為了大家所關(guān)注的人物，其實理由無他，就是這個隱形富豪開辦了兩家超級有名的學(xué)校"新華電腦學(xué)校"和"新東方烹飪學(xué)校"。

    公開資料市場數(shù)據(jù)顯示，1988年，在電腦都還是奢侈品的年代，吳俊保利用個人資金開始在中國提供專業(yè)電腦培訓(xùn)教育。2004年，為進(jìn)一步擴大和規(guī)范業(yè)務(wù)，他成立了安徽新華教育，并將所有學(xué)校整合，公司總部設(shè)在安徽省合肥市。 2018年3月，新華教育在香港上市，吳俊保及其子持有上市公司大部分股權(quán)，自2017年10月以來，吳俊保擔(dān)任中國新華教育集團的董事會主席兼非執(zhí)行董事。

    如今吳俊保的另外一家公司終于上市了，東方教育IPO募資47.692億港元，（約6.25億美元），募資規(guī)模就超過了當(dāng)年美國勞瑞德教育集團上市時4.9億美元的IPO，成為全球教育界有史以來規(guī)模最大的IPO。

    根據(jù)啟信寶的資料顯示， 中國東方教育集團成立于1988年，總部位于安徽合肥，為中國最大的職業(yè)技能教育提供商，業(yè)務(wù)包括烹飪技術(shù)、汽車維修、及信息技術(shù)等領(lǐng)域，旗下?lián)碛形鍌€知名學(xué)校品牌，新東方烹飪、歐米奇、新華電腦、萬通汽車、及華信智原。截至2018年，共運營145所學(xué)校，平均培訓(xùn)人次約12.5萬人次，學(xué)校網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)地29個省份及香港。

    6月1日,新東方召開2019財年總結(jié)表彰暨2020財年工作部署動員大會。宣布2019財年總收入首次超過200億元。對比2018財年約170億元的收入數(shù)字，新東方業(yè)績增幅至少超過17%。

    其實，從目前發(fā)布的新東方2019財年各季度財報看，始終保持著25%以上的增幅。其中，2019財年第三季度凈收入為7.97億美元，同比增長28.9%

    “增長主要受K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)推動。”這是新東方解讀財報業(yè)績時頻頻出現(xiàn)的原因。在2019財年第三季度中，該業(yè)務(wù)取得約38%的顯著增長。其中，優(yōu)能中學(xué)取得同比約37％的收入增長，泡泡少兒教育收入則同比增長達(dá)41%。為此，在2019財年，新東方將優(yōu)能中學(xué)和泡泡少兒教育品牌，統(tǒng)一整合為新東方中小學(xué)全科教育品牌。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國課外輔導(dǎo)行業(yè)所得收入從2012年的2281億元增至2017年的3930億元，六年同比增速都保持在10%以上。隨著家長對孩子的教育重視程度不斷提高，以及面臨高考的競爭壓力不斷增大，越來越多的家長和孩子將會選擇走進(jìn)課外輔導(dǎo)市場。預(yù)計到2020年中國課外輔導(dǎo)市場規(guī)模將超5000億元。

2012-2020年中國課外輔導(dǎo)市場規(guī)模走勢

    盡管中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場規(guī)模巨大，但是新東方教育科技集團董事長俞敏洪明確了中小學(xué)全科教育的發(fā)展方向。“我們做的每一件事情，都是為了孩子們更好的未來，都是為了幫助孩子們實現(xiàn)自己的夢想，而不是通過制造焦慮來獲取我們自己的利益。這也意味著我們做任何一件事情，都要對得起自己的良心和良知。”俞敏洪如是說。

    俞敏洪表示，新東方需要“持正念、走正道、做正事!”何為正？正，就是我們做的事情，對內(nèi)問良心可以過得去，對外可以告訴任何一個人，而且問心無愧。我們?nèi)魏我粋€活動或者課程的設(shè)計，都必須圍繞著讓孩子更好成長來進(jìn)行，而不是如何更好獲利來進(jìn)行。

    二、教人做菜為啥會成最賺錢的生意？

    誰都沒想到，一家廚師培訓(xùn)學(xué)?？梢陨鲜?，然而最讓人意外的是：按平均培訓(xùn)人次約12.5萬計，東方教育已成為全國最大的職業(yè)技能教育提供商。 數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，東方教育營業(yè)收入分別為18.28億元、23.36億元、28.5億元和32.64億元，凈利潤分別為3.35億元、5.65億元、6.42億元和5.1億元。 財務(wù)資料顯示，新東方烹飪、新華電腦、萬通三大板塊總體毛利率達(dá)到了55.6%。

    那么，如此高效賺錢的公司，東方教育到底發(fā)現(xiàn)了一個什么樣的超級大市場：

    首先，東方教育精準(zhǔn)鎖定了職業(yè)教育市場這個巨大的藍(lán)海。相比于國外發(fā)達(dá)的職業(yè)教育，其實中國的職業(yè)教育是相對欠缺的，在中國的教育體系當(dāng)中，中國的父母幾乎一直奉行"萬般皆下品惟有讀書高"的策略，幾乎高考考大學(xué)就已經(jīng)成為了千古華山一條路。然而，并不是所有人都適合去上大學(xué)，特別是大量的二本、三本高校所培養(yǎng)出來的大學(xué)生其能力和素質(zhì)其實并不能夠滿足企業(yè)的需求。對于企業(yè)來說，其對白領(lǐng)的需求是相對有限的，但是對于具有高技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的需求卻是與日俱增，在這樣的大背景下很多企業(yè)都對職業(yè)技術(shù)人員提出了明確的要求，表現(xiàn)在中國的教育市場上就是長期技能教育逐漸被大家所認(rèn)同，根據(jù)招股說明書披露，東方教育每年90%以上的培訓(xùn)人次都來自于長期課程，且長期課程的學(xué)費和毛利率均高于短期課程。以營收占比高達(dá)50%以上的新東方烹飪教育為例，截至2018年，學(xué)校長期課程學(xué)費區(qū)間為5600元—7.6萬元/年，短期課程學(xué)費為800元—5.8萬元/課程。 這就直接讓新東方烹飪學(xué)校這樣專業(yè)技術(shù)學(xué)校擁有了強大的市場營收能力，其利潤率水平超過了絕大多數(shù)的制造業(yè)企業(yè)。

    其次，職業(yè)教育賽道先發(fā)+大量砸廣告。相比于傳統(tǒng)高校所有人都能夠說出口的北大、清華，以及985、211等知名學(xué)府來說，職業(yè)教育由于長期得不到重視一直處于一個魚龍混雜的狀態(tài)，成立較早的新東方烹飪、萬通汽車、新華電腦學(xué)院其實在這方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。再加上學(xué)校不遺余力地砸廣告，對于低端職業(yè)技術(shù)學(xué)校來說，廣告的營銷效應(yīng)將會直接影響學(xué)校的招生與發(fā)展。招股資料顯示，2016年至2018年，中國東方教育的廣告開支分別為2.24億元、2.63億元、3.54億元。在2018年，平均每天的廣告支出達(dá)到97萬元。 可見即使是對于東方教育這樣的老牌職業(yè)技術(shù)學(xué)校來說，營銷支出依然是其不可擺脫的絕對依賴。可以總結(jié)一下，職業(yè)技術(shù)教育的學(xué)校核心在于，第一個成立時間要早，只有這樣才能搶奪賽道獲得足夠的賽道先發(fā)優(yōu)勢。第二個不遺余力的砸廣告，用營銷實現(xiàn)企業(yè)的長期推動力，營銷在其中塑造的作用不可小覷。

    第三，對于市場份額的把控。想要獲得絕對的收益在某種程度上壟斷將會是必不可少的東西，而東方教育其實也已經(jīng)實現(xiàn)了一定程度的壟斷，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，東方教育在烹飪技術(shù)、信息技術(shù)及汽車服務(wù)三個行業(yè)中市場占有率分別為23.1％、3.4％、9.7％，按平均培訓(xùn)人次計均排名第一，尤其是烹飪技術(shù)教育，按照2017年培訓(xùn)人次計其市場份額高達(dá)23.1％。 在各品牌中，新東方烹飪教育收入貢獻(xiàn)最大，收入達(dá)19億，占集團總收入的58.2％，新華電腦營則以6.04億的營收位居第二，占營收總額的18.5％。招股書顯示，收入來源主要是學(xué)費和住宿費，2018年收入占總額的99.6％。 可以看到，東方教育已經(jīng)在職業(yè)賽道上取得了相當(dāng)程度的壟斷力，正是在壟斷的幫助下，他才能夠保證50%以上的毛利率水平，從而讓自己賺的盆滿缽滿。

    在我們從東方教育上市看到職業(yè)教育巨大藍(lán)海的時候，我們也不可避免的發(fā)現(xiàn)，東方教育上市第一天就破發(fā)了，截至收盤，股價報9.92港元，跌幅11.822%。 其實原因也很明確，這樣的模式太過傳統(tǒng)化，再加上其本身極高的估值和市盈率水平，破發(fā)幾乎成為必然的趨勢。對于東方教育來說，他的上市讓別人看到了巨大的市場，那么一旦市場競爭日益激烈之后，作為先行者的東方教育還有多少優(yōu)勢可言呢？讓我們不妨拭目以待吧。

    職業(yè)教育是當(dāng)下政策紅利最為確定的賽道之一，2018-2019年相關(guān)政策持續(xù)加碼，為行業(yè)不斷注入催化劑。短期的催化因素包括：職業(yè)院校面臨高職擴招百萬、雙高計劃建設(shè)、“1+X”證書制度試點三大機會；職業(yè)技能培訓(xùn)機構(gòu)面臨產(chǎn)教融合型企業(yè)建設(shè)、大規(guī)模職業(yè)技能提升行動兩大機會。高職百萬擴招帶動生源潛在增速達(dá)25%+，政府從失業(yè)保險基金結(jié)余中拿出的1000億元，統(tǒng)籌用于三年5000萬人次的大規(guī)模職業(yè)技能提升行動。

    微觀層面，職教龍頭加速證券化、收割份額。高教領(lǐng)域，2018年代表港股高教公司旗下40所高校占民辦高校的5.3%（vs2017年3.6%）、占全國的1.5%（vs2017年1.0%）；上市公司體系內(nèi)在校生占民辦高校的7.9%（vs2017年5.1%）、占全國的1.8%（vs2017年1.2%），依靠外延并購，民辦高校行業(yè)集中度明顯提升。職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域，中公教育、華圖教育、中國東方教育等龍頭均開展證券化，依靠資金優(yōu)勢加快渠道布局、拓展規(guī)模，不斷提升市場份額。中公教育、華圖教育將縣級城市作為未來渠道下沉重點，中國東方教育也將加大對15-21歲農(nóng)村青少年的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)供給。

    在目前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中存在的結(jié)構(gòu)性人才缺乏壓力下，職業(yè)教育被賦予增加高技能人才供給、促進(jìn)人力資源供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動人口紅利轉(zhuǎn)為人力資源紅利的重要使命，成為緩解當(dāng)前就業(yè)壓力、解決技能人才短缺、提高就業(yè)質(zhì)量的戰(zhàn)略之舉。

    2018-2019年，職業(yè)教育相關(guān)政策持續(xù)加碼，為行業(yè)不斷注入催化劑。

職業(yè)教育的短期催化因素

資料來源：公開資料整理

    職業(yè)教育是僅次于 K12 教育的第二大教育細(xì)分市場。我國目前已經(jīng)形成了較為完善的教育體系，市場總規(guī)模約達(dá) 2.24 萬億元。其中，幼教約 3800 億元、中小學(xué)教育（課外輔導(dǎo)+民辦學(xué)校）約 6800 億元、高等教育約 2530 億元、職業(yè)教育約 6000 億元、語言學(xué)習(xí)約900 億元、才藝培訓(xùn)約 600 億元、企業(yè)培訓(xùn)約 1500 億元、教育出版約 350 億元，預(yù)計 2018 年教育市場總規(guī)模有望達(dá)到 3 萬億元。職業(yè)教育受益于國家政策、市場剛性需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動，已成為僅次于 K12 教育的第二大教育細(xì)分市場。但目前我國人才供給與產(chǎn)業(yè)需求之間仍存在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、水平等方面的差距，未來職業(yè)教育發(fā)展仍有較大空間。 根據(jù)《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020 年）》要求，到 2020 年，中職在校生人數(shù)要達(dá)到 2350萬人，較 2015 年增加 100 萬人；?？迫藬?shù)要達(dá)到 1480 萬人，較 2015年增加 90 萬人；繼續(xù)教育參與人次要達(dá)到 35000 萬人次，較 2015年增加 6000 萬人次；職業(yè)院校職業(yè)教育集團參與率要從 2015 年的85%提升至 2020 年的 90%。

教育各細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模（億元）

資料來源：公開資料整理

教育各細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模占比

資料來源：公開資料整理

2015-2020年現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)量化目標(biāo)

    多家企業(yè)已展開校企合作，布局 B 端學(xué)校市場。 為響應(yīng)國家促進(jìn)職業(yè)教育深化改革的政策， 職業(yè)教育龍頭達(dá)內(nèi)科技推出高端職業(yè)教育品牌英才添翼， 面向全國高校， 從教學(xué)體系、全方位實習(xí)實訓(xùn)、大學(xué)生就業(yè)和企業(yè)級師資培養(yǎng)四大維度提供“一站式校企合作解決方案”，現(xiàn)已與全國近千所高校院系建立了密切合作。 會計實操培訓(xùn)龍頭恒企教育設(shè)立了恒企科技，圍繞國內(nèi)高校市場進(jìn)行專業(yè)共建、聯(lián)合辦學(xué)、共建實訓(xùn)室、培訓(xùn)服務(wù)等方面的合作， 目前已與中央財經(jīng)大學(xué)等多所全國知名高校、地方本、專科院校建立了合作關(guān)系。 數(shù)字藝術(shù)教育龍頭火星時代也積極開展校企合作，與邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校簽署合作協(xié)議，將在專業(yè)建設(shè)、師資培訓(xùn)、教材研發(fā)、學(xué)生頂崗實習(xí)等方面進(jìn)行合作。