中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為何火爆？這是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外都樂(lè)此不疲談?wù)摰脑掝}。香港《南華早報(bào)》今年3月報(bào)道說(shuō)，六成以上的中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受網(wǎng)紅，而在美日兩國(guó)，該比例不到五成和四成。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)8億，網(wǎng)紅一旦成名，帶貨能力和個(gè)人所得將是驚人的，很多國(guó)家的網(wǎng)紅對(duì)此是既羨慕又嫉妒。這也吸引了一些國(guó)外人士，開始在中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮中分享紅利。但一些中國(guó)網(wǎng)紅為了出名或牟利，也做了很多出格的事，諸如“女網(wǎng)紅擅自入校拍視頻”之類的惡作劇層出不窮，這讓有關(guān)“網(wǎng)紅”也得接受法治和德治約束的呼聲不斷高漲。
領(lǐng)域多種多樣，傳統(tǒng)網(wǎng)紅領(lǐng)域依舊占據(jù)主導(dǎo)位置
伴隨著網(wǎng)紅數(shù)量的大幅增加，其涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，從早期的娛樂(lè)內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝到接下來(lái)的知識(shí)科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食、財(cái)經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域，都在不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。
傳統(tǒng)的文娛領(lǐng)域依舊占據(jù)網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導(dǎo)位置。在排名靠前的領(lǐng)域內(nèi)，泛娛樂(lè)類領(lǐng)域數(shù)量最多，達(dá)到了5個(gè)，且排名均靠前，總占比也達(dá)到了29.7%。
2018年微博網(wǎng)紅主要領(lǐng)域
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理
“中國(guó)知名網(wǎng)紅收入以分鐘算”
2018年網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入占比
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“中國(guó)是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國(guó)。”德國(guó)自由大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者特洛伊卡•布勞爾告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，中國(guó)有著良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)速快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)成熟，既有大電商平臺(tái)，也有眾多社交媒體平臺(tái)。
英國(guó)廣播公司網(wǎng)站24日刊文介紹中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日趨專業(yè)化，并援引中國(guó)社交媒體營(yíng)銷專家勞倫•哈蘭南的話說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有的模式可能是西方未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，高度商業(yè)化的人才選拔反映出中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成熟。著有《社交媒體娛樂(lè)》的美國(guó)學(xué)者戴維•克雷格認(rèn)為，中國(guó)人整合電子商務(wù)與社交平臺(tái)，中國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)比英美等國(guó)都要好。
“中國(guó)網(wǎng)紅群體估計(jì)是世界最大的，有影響力的網(wǎng)紅孵化器也是全球最多的。尤其是年輕女孩成為網(wǎng)紅的主力軍，她們看上去經(jīng)過(guò)訓(xùn)練或美顏，都有白皙的皮膚，大大的眼睛，小嘴巴和尖尖的下巴，這在中國(guó)被稱為‘網(wǎng)紅臉’。”德國(guó)新聞電視臺(tái)16日?qǐng)?bào)道說(shuō)，“一半中國(guó)年輕人想成為網(wǎng)紅”，究其原因，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展比其他任何地區(qū)都要快，而且中國(guó)人喜歡新鮮事物，手機(jī)支付很普遍。當(dāng)然，網(wǎng)紅們也充滿挑戰(zhàn)，一天要數(shù)次甚至數(shù)十次出現(xiàn)在平臺(tái)上。
《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者查詢美德等歐美媒體的報(bào)道，和中文“網(wǎng)紅”對(duì)應(yīng)的表述大多是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)影響者”“網(wǎng)絡(luò)明星”等。德國(guó)omr經(jīng)濟(jì)網(wǎng)前不久刊文驚呼：“中國(guó)瘋狂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)!中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量現(xiàn)超過(guò)美國(guó)、巴西和印尼人口的總和。這使得中國(guó)成為世界上最大的社交媒體市場(chǎng)，中國(guó)相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在爆炸式增長(zhǎng)。”相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)?？赏黄?萬(wàn)億元人民幣。文章說(shuō)，難以想象，中國(guó)知名網(wǎng)紅的收入以分鐘來(lái)計(jì)算，如某時(shí)尚“導(dǎo)購(gòu)小姐”2017年在4分鐘時(shí)間內(nèi)賣出100輛價(jià)格為28萬(wàn)元人民幣的MINI Cooper。
美國(guó)商業(yè)雜志《福布斯》詳細(xì)介紹了中國(guó)直播業(yè)的運(yùn)作方式，并分析了中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興盛的原因。文章說(shuō)：作為一種電子商務(wù)工具，智能手機(jī)占中國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)的95%左右。中國(guó)充斥著網(wǎng)絡(luò)直播，既有非商業(yè)性的，如年輕人曬曬自己的生活，也有網(wǎng)紅與電子商務(wù)成功結(jié)合并形成產(chǎn)業(yè)的。為什么消費(fèi)者和品牌都采用這種媒介？答案是直播帶來(lái)的體驗(yàn)性、真實(shí)感。中國(guó)有些電視節(jié)目形式呆板，大部分廣告都是編寫的劇本，而直播購(gòu)物可以讓網(wǎng)民實(shí)時(shí)看到使用者對(duì)產(chǎn)品的反饋。直播購(gòu)物更像是觀眾當(dāng)面試用產(chǎn)品，消費(fèi)者就是法官，而不是被灌輸產(chǎn)品信息。
隨著抖音、快手等視頻網(wǎng)站日益紅火，日本人也開始關(guān)注中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。日本富士電視臺(tái)記者去年8月來(lái)中國(guó)采訪后報(bào)道稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效應(yīng)用遠(yuǎn)超日本，不僅有大型電商創(chuàng)造的銷售神話，還有全民參與的娛樂(lè)視頻帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。各類網(wǎng)紅背后是誘人的收入，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是人氣的象征，更是企業(yè)選擇廣告投放的重要依據(jù)。報(bào)道稱，網(wǎng)紅的高瀏覽量就意味著高收入，在網(wǎng)民數(shù)量龐大的中國(guó)，瀏覽量能超過(guò)千萬(wàn)就會(huì)有很多商家來(lái)投放廣告，網(wǎng)紅年收入百萬(wàn)元人民幣就不再是夢(mèng)想。
知名美食視頻博主李子柒、網(wǎng)絡(luò)女歌手主播馮提莫都很受日本年輕人的喜愛，有的喜歡前者的生活方式，有的喜歡后者的清純甜美。日本人氣高的網(wǎng)紅類型和中國(guó)差不多，但日本的娛樂(lè)市場(chǎng)很容易飽和，娛樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通常來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)類網(wǎng)紅的發(fā)展空間還是趕不上正規(guī)的藝人。日本的渡邊直美是個(gè)例外，她以模仿碧昂絲的表演走紅，也擅長(zhǎng)各種吐槽，被不少中國(guó)人稱為“日本的Papi醬”。渡邊直美已從普通網(wǎng)紅變?yōu)榇蟊娒餍?，常接到主流娛?lè)電視臺(tái)節(jié)目組的邀請(qǐng)，有報(bào)道說(shuō)，她的年收入約有300萬(wàn)元人民幣。
談到收入，德國(guó)網(wǎng)紅很謙虛
各國(guó)民眾在羨慕嫉妒中國(guó)網(wǎng)紅的同時(shí)，也開始效仿。一些德國(guó)人在中國(guó)也成為網(wǎng)紅，其中最出名的是上海女婿“阿福”——托馬斯•德克森，他用普通話和上海話做搞笑視頻，講述“娶個(gè)中國(guó)老婆是什么體驗(yàn)”并對(duì)比中德文化的差異。目前，阿福在中國(guó)有700多萬(wàn)粉絲。這讓他有了在中國(guó)營(yíng)銷Alpecin牌洗發(fā)水等德國(guó)品牌的資本。今年4月以來(lái)，“墻外開花”的阿福開始在德國(guó)走紅，包括德國(guó)電視一臺(tái)、《世界報(bào)》等主流媒體對(duì)其紛紛進(jìn)行報(bào)道。
慕尼黑時(shí)尚網(wǎng)紅絲蒙娜曾在上海留學(xué)兩年，現(xiàn)在也成了德國(guó)網(wǎng)紅，她在談?wù)撀糜蔚仍掝}的同時(shí)，也給德國(guó)汽車品牌等做營(yíng)銷。她月收入約5000歐元，與普通德國(guó)工程師收入差不多，但必須每天都要忙碌。絲蒙娜很謙虛地說(shuō)，與中國(guó)網(wǎng)紅相比，歐洲國(guó)家的網(wǎng)紅收入就是“小巫見大巫”，因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)紅身后有中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，受眾多，機(jī)遇也更多。
就像阿福既是中國(guó)網(wǎng)紅又是德國(guó)網(wǎng)紅一樣，網(wǎng)紅無(wú)國(guó)界。在美國(guó)，主打網(wǎng)絡(luò)游戲的瑞典網(wǎng)紅Pewdiepie很受歡迎，是名副其實(shí)的流量王。美國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)火爆，讓Pewdiepie在YouTube頻道擁有5700萬(wàn)訂閱者，而同樣受人喜歡的加拿大歌手賈斯汀•比伯的訂閱者只有3100萬(wàn)。Pewdiepie在直播中曾使用過(guò)歧視非洲裔的詞匯，引起過(guò)民眾不滿。有美國(guó)網(wǎng)民說(shuō)：“平臺(tái)為了賺錢，很難對(duì)Pewdiepie 禁言。他的成功讓我感到不解和難過(guò)，居然那么多美國(guó)青少年把時(shí)間花在網(wǎng)游上。”而據(jù)記者了解，美國(guó)中低層的家庭婦女因?yàn)闆](méi)什么收入和消費(fèi)能力，也喜歡靠玩網(wǎng)游打發(fā)時(shí)間，因此，她們也是Pewdiepie的粉絲。
頂級(jí)網(wǎng)紅賺錢容易，但在地廣人稀的美國(guó)，想分享“網(wǎng)紅紅利”卻很難。在中國(guó)，網(wǎng)紅背后通常都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有公司專門對(duì)其進(jìn)行炒作，彼此信任是合作的先決條件。但美國(guó)一個(gè)歷史老師近日告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，他業(yè)余時(shí)間給一個(gè)歷史評(píng)論頻道的網(wǎng)紅做幫手、寫腳本，該網(wǎng)紅的視頻平均有10萬(wàn)多次的點(diǎn)擊量。過(guò)去8年，每次幫忙，網(wǎng)紅會(huì)給他60美元，但在節(jié)目中從來(lái)不寫他的名字，還經(jīng)常拖欠報(bào)酬，這讓他感到十分失望。而該網(wǎng)紅則向這個(gè)老師不斷抱怨說(shuō)，“自己要繳各種稅，賺錢主要靠粉絲捐助和線上購(gòu)物”。
“顧名思義，‘網(wǎng)紅’這個(gè)詞更強(qiáng)調(diào)其媒介屬性，網(wǎng)紅實(shí)際上是一種新媒介形態(tài)下的明星制度、明星文化，跟傳統(tǒng)的電影、電視體系下的明星不是一回事兒。”中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，長(zhǎng)期看，網(wǎng)紅是一個(gè)大趨勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)紅本身是媒介迭代的產(chǎn)物——以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為表征的媒介迭代效應(yīng)的產(chǎn)物。孫佳山認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性以及移動(dòng)支付系統(tǒng)的金融屬性有直接關(guān)系。他表示：“美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)中國(guó)這么好，是因?yàn)槊绹?guó)在移動(dòng)支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還沒(méi)發(fā)展到我們這個(gè)程度。我們的移動(dòng)支付規(guī)模已經(jīng)足夠大，已接近于美國(guó)的百倍。不過(guò)這也意味著，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管方面，我們沒(méi)有太多可以借鑒的參照。”
看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但都強(qiáng)調(diào)道德底線
談到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的一些社會(huì)爭(zhēng)議，孫佳山說(shuō)：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅是媒介迭代的產(chǎn)物，也是大眾文化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式變遷等綜合性因素的產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的一些問(wèn)題是長(zhǎng)期性的，我們對(duì)其既要開放包容，也要對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管，因?yàn)橛行┑拙€網(wǎng)紅是不能碰的，不能為了關(guān)注度什么都干。”他認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，不能照搬對(duì)傳統(tǒng)媒介的監(jiān)管模式。孫佳山說(shuō)，充分總結(jié)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于世界其他國(guó)家和地區(qū)也都有著長(zhǎng)期的示范效應(yīng)。
復(fù)旦大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間治理研究中心主任沈逸告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能在無(wú)序、失范的狀態(tài)下野蠻生長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)紅也要進(jìn)行有效的監(jiān)管，如規(guī)范其活動(dòng)范圍及內(nèi)容尺度等。他強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅的線下行為必須得到嚴(yán)格而清晰的規(guī)范，像有的網(wǎng)紅擅自到學(xué)校拍攝，干擾正常教學(xué)的做法必須嚴(yán)格禁止。
中國(guó)政府對(duì)直播行業(yè)的管理和規(guī)范，也會(huì)引起國(guó)外媒體的關(guān)注。如《華爾街日?qǐng)?bào)》2017年初報(bào)道說(shuō)，通過(guò)智能手機(jī)發(fā)布直播視頻的境外表演者必須提前向中國(guó)文化部提出正式申請(qǐng)。美國(guó)公共電視網(wǎng)今年2月以“這是真正的生活：對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的解讀”一文在比較美中兩國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)，也提到中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管。在美國(guó)，直播以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，一些玩家喜歡看別人玩并進(jìn)行交流。而中國(guó)人偏重娛樂(lè)。文章舉了一個(gè)因表演低俗、涉及毒品而被封殺的中國(guó)網(wǎng)紅的例子。文章稱，“從2017年開始，中國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管，但這并不意味著直播在中國(guó)已失勢(shì)。它正在成為一個(gè)受監(jiān)管的行業(yè)，而不只是一個(gè)瘋狂的市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)的資本在向該行業(yè)匯集，直播公司也在探索新的商業(yè)模式”。
在美國(guó)多家律師事務(wù)所的網(wǎng)頁(yè)上，可以查到一份《美國(guó)直播的法律風(fēng)險(xiǎn)》，其中提醒網(wǎng)紅要注意的事項(xiàng)很多，如“除非您擁有版權(quán)，否則不要用任何未經(jīng)篩選的背景音樂(lè)”“小心拍攝其他人，這可能會(huì)造成侵犯他人肖像權(quán)”“即使在公共場(chǎng)所，也不允許隨便拍攝未成年人”等等。
日本有一套約定俗成的網(wǎng)絡(luò)社交規(guī)則，使網(wǎng)紅不會(huì)為吸引眼球做出格的事。如國(guó)內(nèi)有主播竟然上街拍攝辱罵交警然后逃跑的視頻，這樣的做法在日本是不可能發(fā)生的。日本關(guān)西地區(qū)一名社會(huì)學(xué)教授告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可能野蠻發(fā)展，作為新生事物總是在出現(xiàn)問(wèn)題后引起社會(huì)反思，繼而促進(jìn)立法予以管制。他認(rèn)為，如果法制不健全，網(wǎng)紅就會(huì)鉆空子，靠一些低俗甚至挑戰(zhàn)道德底線的內(nèi)容來(lái)賺錢。一名日本資深?yuàn)蕵?lè)新聞?dòng)浾咭脖硎?，?dāng)網(wǎng)紅紅極一時(shí)的時(shí)候也是其退熱的開始，因?yàn)榇蟊姷膶徝酪髸?huì)提高，也更挑剔。
據(jù)德國(guó)自由大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者特洛伊卡•布勞爾介紹，德國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所2017年預(yù)測(cè)，德國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初具規(guī)模，以網(wǎng)紅為主要職業(yè)的人數(shù)也有數(shù)萬(wàn)人。由于缺乏法規(guī)，德國(guó)網(wǎng)紅存在偷稅漏稅、沒(méi)有實(shí)名、出售假貨等問(wèn)題。有的網(wǎng)紅一邊拿失業(yè)補(bǔ)助金，一邊在網(wǎng)上日賺上千歐元。因此，德國(guó)也在制定相關(guān)的法律，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
德國(guó)已成立多家網(wǎng)紅營(yíng)銷學(xué)院，各地商會(huì)、職業(yè)學(xué)校也提供相關(guān)培訓(xùn)。德國(guó)柏林首家網(wǎng)紅營(yíng)銷學(xué)院成立于2017年，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有所關(guān)注。該學(xué)院負(fù)責(zé)人舒爾茨告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但各國(guó)政府的管理嚴(yán)重滯后。網(wǎng)紅營(yíng)銷學(xué)院重視培養(yǎng)網(wǎng)紅的職業(yè)道德，除講述如何制作吸引人的內(nèi)容、如何幫企業(yè)營(yíng)銷品牌外，還幫他們了解法律法規(guī)，如數(shù)據(jù)保護(hù)、版權(quán)和商標(biāo)權(quán)等。德國(guó)還有網(wǎng)紅工作者協(xié)會(huì)，主要負(fù)責(zé)各種培訓(xùn)以及網(wǎng)紅與政府部門的溝通，幫助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走上正軌。
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