王俊凱奶茶店一杯難求背后，行業(yè)殘酷現(xiàn)實(shí)無人知! 奶茶店激烈競爭的背后幾家歡喜幾家愁[圖]

    7月1日，王俊凱父母開的奶茶店“星卡里”在重慶開業(yè)。不到一天，這家看上去并沒有太大特別之處的奶茶店就因?yàn)?ldquo;王俊凱”這三個(gè)字，迅速攀升為重慶必打卡景點(diǎn)之一。粉絲們的熱情從早8點(diǎn)持續(xù)到晚9點(diǎn)，不曾間斷。

    這樣瘋狂的排隊(duì)場景，奶茶行業(yè)里面也并不是第一次出現(xiàn)。幾乎可被稱為“奶茶界巨頭”的喜茶就曾被炒出天價(jià)黃牛票，達(dá)到奶茶一杯難求的境界。

    也因此，奶茶在近兩年被看作是一個(gè)炙手可熱的風(fēng)口。看著小小一杯奶茶，想象著能夠輕松賺來的利潤，無數(shù)人前仆后繼地跨進(jìn)來。

    可除了“星卡里”這樣的明星店，喜茶、奈雪的茶這樣的網(wǎng)紅店外，誰又曾把目光投向過那些倒在這條路上的大多數(shù)？

    明星店：“自來水”排隊(duì)四小時(shí)無怨無悔

    7月1日，重慶室外溫度接近38℃，這是在一段難得一遇的陰雨天氣后喜人的放晴。一夜入夏后，山城人民終于可以換上早就買好卻沒機(jī)會(huì)穿的夏裝。可即便如此，室外刺眼的烈日還是讓人覺得有些不適應(yīng)。

    不過這對(duì)于排著隊(duì)準(zhǔn)備買星卡里奶茶的人來說，顯然不是個(gè)問題。7月1日下午7點(diǎn)半，當(dāng)鋅刻度下了輕軌后，悠閑地走到星卡里所在的重慶龍湖時(shí)代天街D館，卻被眼前排隊(duì)的景象驚呆了。

    從店內(nèi)延伸出來，跨越三家門面的隊(duì)伍彎彎曲曲，讓整條街道都顯得比以往更加熱鬧。眼看著今天能夠買到的幾率渺茫，鋅刻度決定第二天早上準(zhǔn)時(shí)守著開門購買。

    7月2日早上9點(diǎn)40，鋅刻度到達(dá)同一地點(diǎn)，旁邊的披薩店正在準(zhǔn)備開張，對(duì)面的面館老板擦拭著桌子，把食客吃完的面碗收走。

    而星卡里的排隊(duì)場景卻比頭一天更夸張。不知是不是為了不擋路，排隊(duì)方向換了一邊，但隊(duì)伍卻長了幾乎一倍。長長的隊(duì)伍排到了道路的盡頭，并已經(jīng)快要拐彎轉(zhuǎn)向另一條街道。

    店面入口處擺著4、5個(gè)花籃和告知開業(yè)前一周全場飲品半價(jià)的廣告牌，門口圍擠著排隊(duì)的、拎著袋子對(duì)著門匾招牌拍照打卡的、以及前來打探進(jìn)度的人。

    店里右側(cè)電視機(jī)播放著王俊凱參加的綜藝節(jié)目《中餐廳》，左側(cè)擺放著王俊凱與父母的合照、收藏的手辦以及小時(shí)候的照片。收銀臺(tái)有5個(gè)裝有折紙星星的字母盒，寫的是“Karry”，這是王俊凱的英文名。

    不時(shí)，那些已經(jīng)順利結(jié)束戰(zhàn)斗的人從里面走出來，臉上帶著一絲驕傲和興奮的神情，有人好奇地問：“排了多久拿到的呀？”，對(duì)方云淡風(fēng)輕的回答道：“4個(gè)小時(shí)吧。”

    從店門口到隊(duì)伍末端，鋅刻度以較快的腳程走了一分零兩秒。詢問了隊(duì)伍中的五個(gè)人，最早的7點(diǎn)半就來排隊(duì)了，最晚的也不過9點(diǎn)，像鋅刻度這樣等著10點(diǎn)開門的時(shí)候到達(dá)的人，顯然不夠“拼”。

    在這群努力的人當(dāng)中，學(xué)生比例最高，但也不乏不少上班族、中老年人的身影。一位婆婆告訴鋅刻度，她的孫女特別喜歡王俊凱，但白天都要上補(bǔ)習(xí)班，所以婆婆就幫她來排隊(duì)買回去。

    而如此震撼的排隊(duì)景象，也讓不少人感到莫名其妙。

    “撒子?xùn)|西排得楞個(gè)兇哦？”（什么東西排得這么厲害）、“有沒得楞個(gè)好喝嘛”（有沒有這么好喝）、“太難排了，我還是去買杯星巴克算了”……一些不明就里的重慶本地人在路過時(shí)也會(huì)停下腳步看一看，究竟是什么能夠引發(fā)這樣的景象。

    有一個(gè)大一的王俊凱粉絲告訴鋅刻度，“我是來看公公婆婆的。”因?yàn)樾强ɡ锸峭蹩P父母開的奶茶店，所以不少粉絲都稱自己是來看公婆的，買奶茶就像是給嫁妝一樣。

    也有人是來看王俊凱的，一個(gè)20歲左右的男孩子手拿著攝影設(shè)備，嘴里念著“作為在場唯一的男粉，我可是很驕傲的。”然后仔細(xì)地走到每一個(gè)角落進(jìn)行拍攝，聽他和自己的朋友說，他打算回家把素材剪成一期vlog，“萬一王俊凱來看了呢。”他說道。

    而這些粉絲中，不少人都是連續(xù)來了兩天。有的人是頭一天沒有買到，但收到了王俊凱爸爸送的紙袋和杯子，于是第二天更早的來排隊(duì)，決心一定要買到；也有人是打算堅(jiān)持每天都來，給店里添人氣。

    但除了他們以外，還有不少vlogger、自媒體也嗅到了爆款的氣息，他們拿著設(shè)備在門口拍攝，打算回家用王俊凱這個(gè)流量炸彈來吸引更多粉絲，但卻沒打算花上3、4個(gè)小時(shí)排隊(duì)買奶茶。

    同一商圈的奶茶店，幾家歡喜幾家愁

    星卡里所在的商圈里，奶茶店的數(shù)量兩只手都數(shù)不過來。有喜茶、奈雪的茶、KOI等連鎖奶茶店，也有貢茶、鹿角巷的山寨店，還有不少自立門戶小店。但這兩天，他們的人氣加起來也敵不過星卡里這一家。

    在同一時(shí)間段，鋅刻度分別到這些奶茶店進(jìn)行了觀察。在星卡里這個(gè)新晉者的沖擊下，他們或多或少都受到了影響。喜茶店里，往常總是被圍得里三層外三層的收銀臺(tái)顯得有些空蕩蕩的，坐在一旁等著拿飲品的人也不過十來人。

    不過鋅刻度在店內(nèi)觀察了半小時(shí)后發(fā)現(xiàn)，喜茶的外賣訂單及小程序下單較多，工作人員仍然一直處于不停工作的狀態(tài)。更重要的是，鋅刻度還看到了不少拎著星卡里的紙袋來買喜茶的人。

    一番詢問后，有人說是因?yàn)樾强ɡ锬壳白霭雰r(jià)優(yōu)惠的活動(dòng)，但限定每人一杯，所以來買喜茶給朋友喝。也有人其實(shí)壓根就沒買到星卡里，而是找不要袋子的人贈(zèng)送，拿回家收藏。

    總之看起來，喜茶的用戶基礎(chǔ)還是比較牢固，沒有受到太大的影響。而KOI、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)的門店里也有零星幾個(gè)客人。他們大多是點(diǎn)上一杯奶茶，然后坐在一旁聊天、休息。

    在周二這樣的工作日上午，算不上熱鬧，但相對(duì)來說也保障了基本的人氣，這也是大型連鎖奶茶店在競爭當(dāng)中展現(xiàn)出來的水準(zhǔn)和能力。

    可對(duì)于其他奶茶店，這段時(shí)間可能并不好過。如山寨版貢茶、鹿角巷，以及書亦燒仙草、一芳臺(tái)灣水果茶、哩哩茶、三生三茶等奶茶店則在同一時(shí)段幾乎沒有客人。

    若真要論起地理位置的因素，其實(shí)星卡里、喜茶、KOI等店的地理位置算不上特別優(yōu)越，都是處于邊角地帶。反倒是一些名不見經(jīng)傳的奶茶店處在步行街的入口或地下通道等人流密集的地方。

    可無論是從工作日還是節(jié)假日的客流量來看，小品牌的奶茶店的號(hào)召力都不夠。以大眾點(diǎn)評(píng)搜索排行進(jìn)行對(duì)比，同一商圈范圍內(nèi)，星卡里已經(jīng)攀升至“奶茶”詞條下的第一位。

    盡管87條點(diǎn)評(píng)看上去與喜茶3313條、一點(diǎn)點(diǎn)1227條、coco都可674條的數(shù)量差距較大，但星卡里僅僅上線一天多時(shí)間，就有這么多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，足以證明其熱度。

    仔細(xì)翻看這87條點(diǎn)評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，十條點(diǎn)評(píng)里就有8個(gè)人將星卡里列為到重慶的必打卡景點(diǎn)之一。還有外地粉絲因?yàn)闀簳r(shí)沒有辦法到重慶來買，所以留言“等著我！等我以后一定要去！”

    差不多評(píng)論數(shù)量的汴京茶寮、春陽茶事則帶有廣告標(biāo)志，與前者的“自來水”有所不同，粉絲留言打卡的情況也沒有那么瘋狂。

    同一處商圈，奶茶店之間的競爭就如此激烈，看上去風(fēng)光、輕松的行業(yè)，實(shí)際上可能每天都上演著“幾家歡喜幾家愁”的戲碼。

    成功背后：有的奶茶店贏在了起跑線

    盡管奶茶行業(yè)由來已久，但卻是在近兩年成為了討論度、話題度居高不下的行業(yè)?？粗?ldquo;喜茶們”的成功，無論是資本還是創(chuàng)業(yè)者都在瞄準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)，想來分一杯羹?？稍谶@樣的神話背后，奶茶行業(yè)還有更多我們看不見的失敗者。

    Nicole在一家餐飲原材料供應(yīng)企業(yè)任職高管，其公司70%的生產(chǎn)線是飲品類的，所以與市面上的大多數(shù)奶茶店都有合作或接觸。

    在她這樣的業(yè)內(nèi)人士看來，奶茶大致分為幾個(gè)級(jí)別。首先連鎖體系由于個(gè)人體系，連鎖體系中根據(jù)定位不同也有高低之分。

    例如喜茶、奈雪的茶就屬于高端奶茶店，因?yàn)樗麄兊娘嬈肪鶅r(jià)已經(jīng)達(dá)到20元以上。桂源鋪、一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等屬于中檔，蜜雪冰城這類則屬于低檔。

    “不同檔次的奶茶在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達(dá)到10倍左右”Nicole說道，“喜茶一杯的成本在3-5元，蜜雪冰城一杯的成本就只有6、7角錢。”

    例如高檔的奶茶會(huì)直接用鮮奶，中檔的會(huì)使用好一點(diǎn)的植脂末，而低檔的則只會(huì)用最便宜的植脂末。

    不過Nicole還透露，如果不考慮人工、店面、營銷等成本，奶茶本身是非常低成本的東西，毛利率通常可以達(dá)到70%以上，高的甚至還能達(dá)到90%。

    也正因如此，不少創(chuàng)業(yè)者只看著一杯奶茶的毛利率高得驚人，卻看不到這背后其實(shí)藏著一套只屬于懂行人的生存法則。

    “其實(shí)奶茶也看品牌價(jià)值，市面上能叫得出名字的奶茶店，他們背后的老板通常都是有多年餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈的人。隨便開奶茶店的，1000家里能出一家出名的就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。”Nicole一針見血地道出了奶茶業(yè)的真實(shí)狀況。

    奶茶看上去技術(shù)含量不高，但實(shí)際上也是需要大量的資本來支撐的，從營銷到材料、配方、設(shè)計(jì)都需要專業(yè)的人來做。喜茶、奈雪的茶等品牌的成功是因?yàn)樗麄儚恼Q生之初就是被當(dāng)作連鎖品牌來打造的，投入的資金、人力是普通街邊小店無法比擬的。

    小小的一杯奶茶，要想成功，背后的門道其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。從現(xiàn)實(shí)看來，已經(jīng)有很多貿(mào)然入局的人，在經(jīng)過大浪淘沙之后，已經(jīng)被逐出門外。

    誰能給奶茶行業(yè)澆一盆冷水？

    在近兩年中，奶茶的定位早已不單是一杯飲料而已，而是被加上了“社交”、“時(shí)尚”、“追星”等標(biāo)簽。各個(gè)城市里網(wǎng)紅奶茶接連入駐，新品牌也層出不窮。

    數(shù)據(jù)顯示，在北上廣深城市，大小奶茶加盟店不少于1000多家，奶茶原料加工多達(dá)60余家，奶茶設(shè)備代理30多家，整座城市一年的奶茶消費(fèi)可達(dá)20億元以上。

    他們的玩法不盡相同，從微博段子手、運(yùn)營公眾號(hào)再到抖音短視頻創(chuàng)作，這都讓奶茶行業(yè)成為了當(dāng)紅炸子雞。

    可當(dāng)人們冷靜下來會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是星卡里這樣的明星店，還是喜茶這樣資本操作下的網(wǎng)紅店，成功的原因都絕不只是好喝、好看而已。

    入局者一時(shí)腦熱后蜂擁而至，想要掙快錢，對(duì)食物本身的追求反而不斷降低。在浮夸營銷的鋪墊下，連鎖與加盟方式的加持下，奶茶行業(yè)表面看起來一片繁榮，可實(shí)質(zhì)卻是發(fā)展質(zhì)量、速度的參差不齊。

    而市場對(duì)資本和營銷的認(rèn)可，也間接導(dǎo)致了對(duì)奶茶的歪曲對(duì)待，即便是擁有社交屬性，可奶茶終究是食物。若不能回歸初心，不能以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來考量食物本身，那么終究會(huì)傷害行業(yè)本身。

    也許熱度退去之后，明星店與網(wǎng)紅店還能華麗轉(zhuǎn)身，奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場，可只是看到表面熱度，沒摸清門道的人可能只剩一地雞毛。