瀘州老窖 回歸前三短期很難，會咬定青山不放松[圖]

    自四年前瀘州老窖新高管團隊走馬上任以來，公司已經(jīng)入快速增長軌道，“回歸前三”的目標也不再遙不可及。不過，瀘州老窖董事長劉淼也坦言，“回歸前三”是長期的發(fā)展目標，想要實現(xiàn)有一定難度。那么，為了實現(xiàn)這一目標，瀘州老窖的決策層將采取什么樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？

    四年時間，1460多個日夜，在劉淼的帶領下，白酒龍頭企業(yè)瀘州老窖已進入快速增長軌道。與此同時，對公司來說，“回歸前三”的目標也不再遙不可及。

    “回歸前三”——2018年以來，這一口號被瀘州老窖高管們頻頻提及。今年初，公司也提出，2019年是公司沖刺行業(yè)三甲目標的“搏命年”。

    但不可否認的是，相較目前白酒行業(yè)三甲——茅臺、五糧液、洋河，瀘州老窖在整體體量上還有著不小差距?；蛞惨虼耍瑸o州老窖董事長劉淼與總經(jīng)理林鋒對“回歸前三”也有了新的闡釋。

    在內的媒體群訪時，劉淼坦言：“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標，是‘咬定青山不放松’的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現(xiàn)，這個確實很難。”劉淼還表示，目前，瀘州老窖保持每年25%到30%的增長是非常良性的。

    坦言現(xiàn)實差距：“回歸前三是長遠目標”

    6月25日下午5時左右，當劉淼出現(xiàn)在一間面積不大的受訪間時，屋內已擠滿了媒體記者。采訪過程中，往往不等劉淼一個問題回答完，下一個記者的提問就接踵而至。當主辦方多次提醒采訪將結束時，還有記者不斷舉手，欲多問這位瀘州老窖掌舵者一個問題。

    媒體為何對瀘州老窖掌舵人這么好奇？這或許是因為，自上任來，劉淼一直較少對外發(fā)聲和接受采訪。而采訪前，主辦方也多次提醒，多問行業(yè)相關問題，少問關于企業(yè)發(fā)展的問題。此次，劉淼是因參加川商總會的一次活動而出面受訪。

    不出意外，瀘州老窖近來不斷提及的“回歸前三”話題，還是成為了群訪的焦點。

    在回答當前瀘州老窖較行業(yè)三甲還有一定差距的問題時，劉淼首先表示，酒企發(fā)展和行業(yè)的市場格局往往是不同時段“各領風騷”。他舉例道，上個世紀80年代瀘州老窖在川酒中處于領先地位，目前行業(yè)則是茅臺“一騎絕塵”，“正是這種交替不斷的競爭，帶動了整個中國白酒產業(yè)的發(fā)展。”

    談及公司欲重回行業(yè)前三，劉淼也坦言：“我們必須承認，無論是茅臺、五糧液還是洋河，都是業(yè)內非常優(yōu)秀的企業(yè)。對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標，是‘咬定青山不放松’的目標和動力。”

    “不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現(xiàn)，這個確實很難。”他說道。

    目前，瀘州老窖距離行業(yè)前三的距離著實不小。2018年，瀘州老窖營收超過130億元，實現(xiàn)較大幅度增長。而“探花”洋河股份去年營收已達242億元，兩者間營收差距已超百億元。

    在瀘州老窖于6月28日召開的年度股東大會上，公司總經(jīng)理林鋒也坦言，現(xiàn)在來看，瀘州老窖正在接近前三，至于什么時候能成功（躋身前三），還說不清楚。

    “回歸前三”，是瀘州老窖近兩年所不斷提及的。有媒體還曾統(tǒng)計，公司2018年高喊七次“回歸前三”口號。這或僅是公開場合聲音的數(shù)字。

    瀘州老窖為何執(zhí)著于“回歸前三”？實際上，在2010年之前，瀘州老窖仍位列行業(yè)三甲。2010年，洋河營收水平超過瀘州老窖。近年，茅臺、五糧液、洋河一直穩(wěn)居酒行業(yè)前三位。

    同時，自2012年開始的上一輪行業(yè)調整初期開始，瀘州老窖也遭遇了連續(xù)下滑的“至暗時刻”。2015年6月，以劉淼和林鋒為代表的公司新管理團隊走馬上任，帶領公司走出低谷。2017年公司營收重回百億元以上。

    談及“回歸前三”的問題，林鋒表示：“毫無疑問，白酒行業(yè)前三都是優(yōu)秀者，不能指望別人會犯錯誤，需要自身不斷學習和靠近，這才是瀘州老窖的目標。”

    林鋒還透露，當初制定“回歸前三”的目標，是因為剛接手時，公司已跌到全國第七或第八位了。“如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號召力可能就在這一輪行業(yè)競爭中被擠掉，所以提出這個口號，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

    如今，公司新高管團隊上任已滿四年。劉淼等高管此前已提出，2019年是公司沖擊前三甲的“搏命年”，要以“要多快有多快”的速度向目標沖刺。

    四年復興路：“不斷學習和靠近”領導品牌

    “前有敵人，后有追兵。”對于瀘州老窖來說，緊隨其后的競爭對手們業(yè)績表現(xiàn)也比較亮眼。去年，山西汾酒、古井貢酒營收分別為93.8億元、86.86億元，大有趕超之勢。

    除嘗試“不斷跟隨和靠近”競爭對手以“回歸前三”，并購擴張或也將成為瀘州老窖實現(xiàn)該目標的手段之一。

    劉淼表示，目前，靠瀘州老窖這個單體板塊回歸前三難度很大。“如果瀘州老窖要突破難關，還是要有好的擴張，只有并購好的標的，瀘州老窖才可能實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。”

    雖然公司不排除通過并購擴大業(yè)績規(guī)模的可能，但劉淼也表示，不贊成泛泛收購或兼并：“只有標的對瀘州老窖的品牌、渠道、產品定位或區(qū)域起到補充作用時，才考慮去進行并購。”

    對瀘州老窖近幾年的變化，一位從2016年開始關注公司的券商分析師對記者表示：“從最開始劉淼總和林鋒總大力削減條碼、清理經(jīng)銷商承受種種質疑，到今天企業(yè)的活力和景氣度都受到市場認可。兩位老總一路走來不容易，但成績是經(jīng)得起驗證的。”

    正如該分析師所稱，瀘州老窖新高管團隊上任后不久就大力砍掉部分總經(jīng)銷產品條碼時，外界對此頗有質疑聲音。但停掉大量總經(jīng)銷產品，實際上有利于加強消費者對公司主要產品的認知度。

    品牌和產品方面，瀘州老窖隨后明確了“國窖1573、瀘州老窖”雙品牌運作、重點打造“五大單品”的策略，幾大產品覆蓋高端到中低端。

    其中，公司核心大單品——國窖1573的動作又尤為關鍵。國窖1573采取“跟隨”的市場策略，即現(xiàn)階段國窖1573的價格將在符合公司市場需求、價量動態(tài)平衡的基礎上，跟隨行業(yè)主要領導品牌的腳步進行調整。

    股東大會中，林鋒也強調稱，國窖1573將堅決執(zhí)行“跟隨”戰(zhàn)略，“現(xiàn)在、明年和后年都不會變”。

    今年來，飛天茅臺的市場價格不斷攀升，多地售價甚至達到2400元/瓶，五糧液時隔16年推出第八代經(jīng)典五糧液，終端零售價站上千元臺階。與此同時，國窖1573也相應“漸進式”提價。

    瀘州老窖不斷通過停貨、劃定新終端供貨價等方式來調整價格。一位湖南經(jīng)銷商告訴記者，今年以來，國窖1573在其所在地區(qū)的終端供貨價上漲了四五十元，“瀘州老窖的邏輯就是價格不能跟競品掉得太遠”。

    目前，飛天茅臺、五糧液普五和洋河夢之藍的年銷售收入均在百億元以上。瀘州老窖團隊也提出，2019年實現(xiàn)國窖1573銷售破百億。

    在國窖1573之外，瀘州老窖也寄望于其他四大單品，乃至養(yǎng)生酒、創(chuàng)新酒品等多點位的支撐。近來，瀘州老窖旗下中低端產品調價動作也不斷。

    近幾年，瀘州老窖高檔酒的營收增長率及對公司營收的占比明顯優(yōu)于低檔酒。2016至2018年，其低檔酒收入增速均低于10%，營收占比也逐年下滑。不過，瀘州老窖低檔酒的毛利水平提升明顯，2018年其低檔酒毛利率為42.51%，較2016年的21.62%翻倍。

    林鋒表示，2019年是機遇年，瀘州老窖今年目標是要把國窖1573和瀘州老窖兩大品牌的影響力和號召力提上來。

    近兩年，行業(yè)漲價聲一片整體形勢向好，但營銷出身的林鋒似乎一直有著緊迫感。在其近年的公開表態(tài)中，其常提及行業(yè)的“艱難”一面。他在此次股東大會中也表示：“目前來看，連續(xù)三年時間走下來后，現(xiàn)在是行業(yè)最艱難的時刻，對頭部企業(yè)來說，也是最大的機會，所以2019年的定位影響深遠。”

    行業(yè)受關注度提升，公司自身正快速增長，瀘州老窖也被更多投資者關注。前述分析師指出，現(xiàn)在，每年來參加瀘州老窖年度股東會的同行也越來越多。

    開拓國際市場同時:“當務之急做好國內市場”

    近年，瀘州老窖在國際化方面走得較快，步子也邁得較大。

    去年10月，瀘州老窖旗下國窖1573成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽唯一指定白酒，這是澳大利亞網(wǎng)球公開賽首次與中國白酒品牌合作。但贊助告一段落后，瀘州老窖常務副總經(jīng)理王洪波在某次會議中曾坦言，“這次的活動效果不太盡如人意”。

    去年底，劉淼曾稱，瀘州老窖的海外銷售收入已過億元。這在瀘州老窖總營收中的占比仍微乎其微。

    贊助海外賽事及國際化布局的相應考慮如何？劉淼向記者表示：“白酒國際化是一個漫長的、曲折的過程，不是今天談國際化，明天就一蹴而就，或者今天我們搞一個活動，明天全世界的消費者就能接受中國白酒”。

    他進而稱：“瀘州老窖在國際化方面不是要不計成本地去做，而是將國際化視為持之以恒、不斷統(tǒng)一的一個方向。即所謂的‘打有準備之仗’。”

    “在現(xiàn)在白酒國際化的階段，不要過分去計較前期的投入與產出比，國際化是一個綜合性的因素，不能單一地把收益和風險完全對等或者孤立地去看”，他補充道，“瀘州老窖的國際化投入換來的收益不僅僅是我賣了多少產品，應該從品牌傳播、文化傳播等（方面）來看”。

    近年來，白酒龍頭企業(yè)紛紛加大出海力度提升國際影響力。不過在當下，白酒行業(yè)集中度越來越高，瀘州老窖想要“回歸前三”，重心還是在于對國內市場的爭奪。

    劉淼也表示，中國白酒的當務之急，是做好國內市場。因為到今天，行業(yè)仍然還在持續(xù)地進行調整，向品牌集中、向品質集中、向文化集中、向原產地集中“四個集中”的趨勢非常明顯。而瀘州老窖的當務之急是利用行業(yè)調整的機會，借助瀘州老窖悠久的歷史文化、深厚的文化底蘊、高品質優(yōu)勢等來搶占市場，實現(xiàn)市場份額和市場覆蓋率的提升。

    瀘州老窖還希望在“有多快跑多快”的同時實現(xiàn)“良性增長”。劉淼表示：“按現(xiàn)在的市場行情，如果要我跑出高于市場的平均增速，跑出有水分的增速，我一定不去。對于白酒企業(yè)來說，賣出去的酒最后有沒有動銷被消費者喝掉？如果沒有形成社會的延伸，銷售也是不合格的。”

    劉淼還表示，目前，瀘州老窖繼續(xù)保持每年25%到30%的增長是非常良性的。“至少我敢說，瀘州老窖沒有刻意地去裝飾業(yè)績，也沒有向經(jīng)銷商大量壓貨。”

    有人說，劉淼是幸運的，他執(zhí)掌瀘州老窖后不久就迎來了行業(yè)復蘇的景氣周期。也有人說，瀘州老窖是幸運的，得益于新高管團隊制定的發(fā)展戰(zhàn)略，這家老牌酒企不僅沒有在“寒冬”中沒落，也沒有在“春天”里掉隊。

    業(yè)績穩(wěn)定增長，市場占有率提升。高端白酒2018年業(yè)績在2017年的高基數(shù)下仍然實現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增長，雖然茅臺在2018年三季度收入增長不達預期，但四季度的強勁需求仍使全年業(yè)績超26%，超出市場預期，也高于公司23%的業(yè)績預報。

    不僅茅臺業(yè)績亮眼，2018年五糧液、瀘州老窖營業(yè)收入增速分別為32.61%、25.6%，均超自身及市場預期。同期行業(yè)整體收入增速12.88%，白酒上市公司整體25.47%，遠超行業(yè)平均水平。2019年一季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖的營收增長分別為22.21%、26.57%及23.72%，增速均超過20%，在高基數(shù)下實現(xiàn)開門紅。

高端白酒營業(yè)總收入同比增長率(%)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高端白酒歸屬母公司股東的凈利潤(%)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    賣方市場穩(wěn)固，三家公司噸價顯著上漲，盈利能力持續(xù)增強。三家公司噸價的提升主要原因有二：一是在2017年底至2018年初均上調了高端產品的出廠價，普飛、普五、國窖1573分別提升了18.3%、7%及9.5%。二是結構升級明顯，貴州茅臺的非標產品、五糧液的1618及低度五糧液無論在價格還是銷量上都實現(xiàn)了較為可觀的增長，而國窖系列收入占比已經(jīng)接近50%，較同期提升了約3個百分點。噸價的上漲使得三家公司的銷售毛利率穩(wěn)步提升，五糧液及老窖的ROE快速上移。而支撐三大公司盈利能力增強的本質原因實際上是高端白酒極為穩(wěn)固的賣方市場地位。

    在高需求下，茅臺已經(jīng)維持了近3年的缺貨狀態(tài)，目前雖處于淡季，其一批價格仍維持1900元，與2019年春節(jié)比小幅上升，與2018年情況相近，終端價格與建議零售價價差不斷擴大。瀘州老窖為了提升品牌價值，自2018年10月起全線控貨，一批價格目前已經(jīng)提升至760元附近，稀缺度及市場認可度顯著提升。五糧液則是趁競品或缺貨或控貨期間推出第七代五糧液收藏版，量價齊升。實際上，高端白酒一批價格的增長，就是經(jīng)銷商與消費者需求及信心的增長。此外，茅五瀘三家公司凈經(jīng)營現(xiàn)金流的同比增長分別為87%、26%、16%，較高的增速也印證了經(jīng)銷商打款的積極性。

2018年高端白酒收入、銷量及價格增速（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高端白酒銷售毛利率(%)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高端白酒凈資產收益率(扣除非經(jīng)常損益)(%)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    此外，值得注意的是，由于消費稅的調整，三家公司2018年稅金及附加增幅較大。2019年，隨著該因素對財務表現(xiàn)的影響基本緩解以及增值稅下調，高端白酒的利潤空間進一步被打開。

    名優(yōu)酒企費用率提升，競爭加劇。2018年，13家二三線白酒中，汾酒、老白干、舍得、酒鬼酒及今世緣等5家白酒營業(yè)成本增速超20%；共有5家公司的營業(yè)成本增長速度超過營業(yè)收入，其中舍得、汾酒和老白干排名前三。酒鬼酒的銷售費用增速達68.4%，排名第一，水井坊、山西汾酒和今世緣也均超30%，次高端競爭加劇。這主要是在經(jīng)濟增速較低迷的宏觀形勢下，商務宴請的頻率降低，疊加前兩年的高基數(shù)，次高端酒企業(yè)績增長壓力較大，迫使公司加大費用投放力度。整體來看，大部分名優(yōu)酒企正在致力于提升品牌形象，從而向中高端價格帶發(fā)展或擴大優(yōu)勢，預收賬款的增長率和預收賬款占收入的比例也在一定程度上體現(xiàn)出大部分積極順應消費升級的品牌經(jīng)銷商信心更足。后續(xù)可以準確抓住市場動態(tài)，持續(xù)結構升級的公司或能有更大突破。

二三線名酒預收款增長及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    談及酒業(yè)發(fā)展思路，貴州省表示：將按照生態(tài)引領、品牌帶動、集約規(guī)范、特色發(fā)展的思路，以企業(yè)為主體、以產品為重點、以市場為核心、以品牌為支撐，促進產區(qū)品牌認知和企業(yè)品牌共振，推動貴州優(yōu)質煙酒在消費者訴求與接納層面實現(xiàn)突破。