“哪吒”帶火衍生品消費(fèi)，但仍打不過“米老鼠”,衍生品成為影視IP第二戰(zhàn)場

    衍生品成為影視IP第二戰(zhàn)場“哪吒”為什么打不過“米老鼠”

    “哪吒”火了，因為動畫電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)。被“哪吒”圈粉的張立也火了，不過是被氣得上火的。

    上個周末，張立和朋友一起去電影院觀看了這部電影，很快就被“哪吒”“敖丙”等角色“圈粉”。“電影確實好看，弄得我也想買兩個玩偶玩，可左等右等一個禮拜了還是啥進(jìn)展都沒有。”張立一邊感慨于想買正版手辦還要排隊等待，一邊又氣憤于網(wǎng)上有許多盜版的“哪吒”周邊產(chǎn)品正在大肆售賣。

    在他看來，100元以內(nèi)的電影周邊產(chǎn)品都不算太貴，關(guān)鍵是要有新意、質(zhì)量可靠，而且隨手就能買到。但當(dāng)前國內(nèi)影視IP衍生品市場的情況顯然并不支持他的這種消費(fèi)欲望。

    所謂IP衍生品，是指除了IP內(nèi)容收入以外，圍繞IP衍生出來的一系列消費(fèi)品。最典型的例子莫過于影視作品的周邊商品，例如服裝、玩具、工藝品、漫畫、主題公園等等。國際經(jīng)驗表明，好的IP衍生品的變現(xiàn)能力往往勝過內(nèi)容本身。例如，美國迪士尼動畫出品的“米老鼠”自1928年誕生至今，相關(guān)衍生品授權(quán)收入約為每年25億美元。

    近幾年國內(nèi)影視娛樂行業(yè)獲得較快增長，尤其是一些作品叫好又叫座，但I(xiàn)P衍生品市場仍然還未崛起。張立在期待著這種局面有所改善。

    2018年，全國電影總票房609.76億元，較去年559.11億元同比增長9.06%；剔除票務(wù)服務(wù)費(fèi)后共實現(xiàn)分賬票房565.39億元，同口徑同比增長7.94%。觀影人次17.16億，同比增長5.93%；放映場次11066.8萬場，同比增長17.24%；場均人次15.5人，同比下降1.7人次；平均票價32.95元，同比提高0.62元，平均票價在經(jīng)歷了長期下滑后，在2018年首次出現(xiàn)提升。

電影市場核心數(shù)據(jù)跟蹤

資料來源：公開資料整理

2006-2018年中國電影票房收入情況

資料來源：公開資料整理

    “哪吒”帶火衍生品消費(fèi)，但仍打不過“米老鼠”

    過去的半個多月，影視圈的關(guān)鍵詞是“吒兒”。

    截至8月11日，動畫電影《哪吒》累計票房達(dá)到34.5億元，排在中國電影票房總榜第5名。上映以來，這部影片已連續(xù)13天獲得單日票房冠軍，成為中國影史首部進(jìn)入“30億俱樂部”的動畫電影。貓眼票房專業(yè)版預(yù)測，《哪吒》的最終票房將達(dá)到47億元。

    從目前的情勢來看，《哪吒》有可能成為中國電影史上最賣座的國產(chǎn)動畫。許多觀眾成為“吒兒的自來水”，不少動漫影迷在討論“國漫崛起”。票房銷售的火爆帶動周邊商品熱銷，淘寶平臺上《哪吒》官方正版授權(quán)的一件售價99元的單品T恤，預(yù)售兩天就已賣出6000件，成為名副其實的“爆款”。

    在線導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)動漫周邊商品在平臺全部動漫周邊銷售中的占比，已經(jīng)從2017年的14.02%上漲到今年上半年的38.45%。而推高這一數(shù)據(jù)的主力群體則是95后的年輕一代。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在今年前7個月的國漫周邊商品銷量中，95后的年輕人貢獻(xiàn)了高達(dá)47.34%的銷量占比，這一比例遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)者。

    與一片叫好聲不同的是，一些抱怨的聲音也在觀眾和粉絲群體中流傳：“跪求吒兒玩偶”“想要哪吒同款的乾坤圈手鐲和敖丙同款的龍角發(fā)卡，官方啥時候能出？”“希望價格不要定太高，質(zhì)量也要達(dá)標(biāo)”……

    雖然目前“哪吒”電影及周邊衍生品還在銷售中，但參考過去國產(chǎn)動畫電影的經(jīng)驗，衍生品收入與電影票房仍然不成比例。2015年上映的《西游記之大圣歸來》也是叫好又叫座，其衍生品上線首日就達(dá)到了1000萬元的營銷收入，但最終的正版衍生品收入不足5000萬元，而其電影票房將近10億元。

    “相對來說，動畫、科幻等類型的影片天然地會比真人影片更容易做衍生品。”阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)旗下衍生品平臺阿里魚副總經(jīng)理王國毅告訴記者，與好萊塢相比，國內(nèi)影視衍生品市場仍然比較初級。

    好萊塢影片的衍生品開發(fā)有鮮明的輪次。以2013年迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》為例，電影票房是第一輪收入，之后是DVD發(fā)行、視頻點(diǎn)播，第三輪是主題公園，最后又通過消費(fèi)品、舞臺劇、主題游戲開發(fā)等形式“圈錢”。電影中女主角艾莎公主的玩偶在美國市場就賣出了2600萬美元。

    阿里魚曾參與《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項目，也曾在其眾籌平臺上推出由塞凡科幻空間和中影營銷共同打造的《流浪地球》行星發(fā)動機(jī)模型、運(yùn)載車模型等電影衍生品。好萊塢電影整體水平較高，而且都是系列IP，并且在衍生品開發(fā)的規(guī)劃和管理上更為專業(yè)和規(guī)范，被授權(quán)商有充足的信心，合作的時候也更有章可循。

    正版商品貴又慢，盜版商品很猖獗，怎么辦

    在《哪吒》電影火爆上映的同時，一個奇怪的現(xiàn)象也在同步上演：正版衍生品還沒來得及上市，各種山寨品、盜版“哪吒”已經(jīng)在大量銷售。T恤衫、手機(jī)殼、抱枕、鑰匙扣……在不少電商平臺上，各種自稱“哪吒之魔童降世聯(lián)名短袖”、“動畫電影周邊”的商品收獲不俗銷量，售價從幾十元到幾百元不等。

    但其中的大多數(shù)都不是正版衍生品。7月31日，《哪吒》投資發(fā)行方光線影業(yè)發(fā)表版權(quán)聲明函，稱未經(jīng)授權(quán)從事《哪吒》衍生品開發(fā)/招商的行為屬于侵權(quán)，侵權(quán)方應(yīng)立即停止侵權(quán)行為，而光線也將維護(hù)主創(chuàng)團(tuán)隊的合法權(quán)益。同時，光線也呼吁觀眾抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)、尊重創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

    類似窘境也是困擾許多影視IP衍生品的共同問題。2015年上映的電影《捉妖記》收獲24億元票房，但當(dāng)時影片正版衍生品的設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都遇到了困難，造成正版商品未能搶占先機(jī)，導(dǎo)致盜版猖獗?！蹲窖洝穼?dǎo)演許誠毅表示，當(dāng)初因為忙著電影制作和重拍，根本沒有太多精力去照顧到電影衍生品。

    但大多數(shù)影迷并不關(guān)心此類盜版問題。許多影迷在網(wǎng)上吐槽“哪吒”衍生品時都提到，想支持正版商品但往往沒有現(xiàn)貨，實在想買最好的辦法是參加眾籌。“買‘哪吒’這些周邊，不就圖個新鮮好玩嘛。再等十天半個月的，可能那股潮流就過去了。”張立說。

    對于盜版衍生品，光線影業(yè)近日在回答投資者提問時表示，已全面落實版權(quán)資產(chǎn)管理工作，將運(yùn)用法律和技術(shù)手段打擊侵權(quán)盜版、維護(hù)版權(quán)資產(chǎn)權(quán)益。

    對于熱門IP盜版猖獗的情況，阿里非常重視保護(hù)權(quán)利人的知識產(chǎn)權(quán)。IP權(quán)利人和其授權(quán)代理人都可以通過阿里知識保護(hù)平臺對認(rèn)為侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，以提交刪除請求的方式進(jìn)行投訴，一旦證實，平臺將根據(jù)其侵權(quán)嚴(yán)重程度進(jìn)行相應(yīng)的處理。

    “今天，中國早已不只是一個為他人代工的世界工廠了。一款成功的衍生品一定是跟文娛內(nèi)容(IP)巧妙結(jié)合的，“爆款的誕生=適合的IP+用心的品牌+匠心的設(shè)計”。在IP衍生領(lǐng)域，要想把工業(yè)制造、品牌創(chuàng)造、原創(chuàng)設(shè)計等能力充分發(fā)揮出來，就需要盡可能降低授權(quán)合作的風(fēng)險，以調(diào)動合作方的積極性和能動性。

    電影衍生產(chǎn)業(yè)是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)，也是電影業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)，我國電影產(chǎn)業(yè)雖然近年持續(xù)發(fā)展，但是電影市場依舊不完善，電影收益幾乎全靠票房和植入式廣告，對于文化需求以及購買力持續(xù)增長的我國來說，潛力巨大的電影衍生品市場仍有待開發(fā)。如果能清醒的認(rèn)知目前衍生品產(chǎn)業(yè)存在的問題，并加以改善，把握電影衍生品的后發(fā)優(yōu)勢，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，必定能使此朝陽產(chǎn)業(yè)成為中國電影產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。