寧火化也不甩賣，一外國巨頭倒閉，撤離，燒毀60噸庫存“逃離”中國，中國快時尚為什么不“流行”了?[圖]

    最近十年里，全球企業(yè)都在紛紛進入國內(nèi)市場，尤其是服裝領域，例如ZARA，H&M，優(yōu)衣庫等等服裝巨頭，越來越多的快時尚品牌收到國內(nèi)消費者的歡迎，但是伴隨著海外服裝品牌不斷進入中國，國內(nèi)的一些服裝品牌也遭遇了一定的打擊。

    據(jù)調(diào)查，國內(nèi)知名的美特斯邦威在短短一年時間里關閉了800家店，足以可見服裝行業(yè)的競爭壓力。現(xiàn)在由于國內(nèi)新興品牌的崛起，以及國人觀念的轉變，再加上電商行業(yè)沖擊，出現(xiàn)了很多的“關店潮”，又一服裝巨頭或將“逃離”中國，倒閉，撤離，燒毀60噸庫存。H&M就是其中一家，不僅面臨大量庫存積壓，還將可能全部退出中國市場。

    H&M最初進入中國市場還是非常受歡迎的，它是瑞典的一個快時尚品牌，成立于1947年，比ZARA和優(yōu)衣庫都要早。它從女裝起家，后來收購了一個男裝品牌。H&M的消費者群體定義為18~25歲，當H&M轉變?yōu)橐环N高性價比的時尚時，它更加成功，贏得了大量消費者。

    2007年，H&M進入中國市場，在發(fā)展初期，因為其合理的價格以及快速的款式更新速度，深受年輕人的喜愛，在高峰期，在H&M的商店外都是要排隊進入 。很快，H&M開始從一線城市向二三線城市擴張，成為許多年輕人追求時尚的主要選擇。

    但隨著H&M快速發(fā)展，庫存的問題也隨之而來，2014年，H&M迎來了職業(yè)生涯的"瓶頸"。2018年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示，H&M的倉庫中存留者商品已經(jīng)達到價值40億美元，然而H&M卻并沒有選擇降價出售，反而模仿LV，在五年之內(nèi)焚燒了60噸庫存，美其名曰：是為了維護公司的形象，不能給消費者留下H&M是廉價品牌的印象，寧愿自己虧損，也不能低價出售。

    但很多消費者卻并不買他們的帳，認為這是H&M對消費者的不尊重，很多網(wǎng)友紛紛表示：打折出售給消費者不是更好嗎？根據(jù)H&M消費者的反應，其實它的服裝質(zhì)量與其價格并不相符合，質(zhì)量與廉價品牌相同，但價格卻要高出很多，有關工商局也發(fā)生指出HM不符合國內(nèi)質(zhì)量要求。

    其實“庫存”只是H&M表面上暴露的問題，真正導致它“敗亡”的是它：

    “銷售策略的老舊才是壓死駱駝的最后一根稻草”

    進入中國這么多年，H&M卻依舊采用多年在歐洲市場的不斷擴展實體店的策略。

H&M集團全球和中國凈開店數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

H&M中國凈開店數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)H&M2018年度報表，公司計劃新開390家新店，可他們不知道的是，國內(nèi)的電子商務已經(jīng)十分成熟了，他們沒有搭上第一班車，仍不思進取，故步自封只能獨自吞下苦果。他們的前輩英國“瑪莎”就是前車之鑒。

    其實H&M在準備退出中國市場之前，也做過一些“補救”

    例如H&M的中國區(qū)負責人表示會將滯銷的衣服捐出去或者回收利用，還有就是請小鮮肉代言促進消費?？伤麄兪冀K沒正確認識到“問題”出在哪，這樣做只能是“竹籃打水一場空”！

    中國有著巨量的消費基數(shù)，歷來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業(yè)服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計算的話，限額以上企業(yè)零售額約為14000億。（限額以上企業(yè)指銷售額大于一定數(shù)額的企業(yè)，零售業(yè)這個要求是500萬，且要求員工60人以上）。如此巨量的需求，使得中國成為了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地（下文中，采取的數(shù)據(jù)均為母集團數(shù)據(jù)，如優(yōu)衣庫采取的是迅銷集團的數(shù)據(jù)，ZARA采取的是Inditex的數(shù)據(jù)）。四大快時尚品牌，中國（亞洲）業(yè)務占比都經(jīng)歷過顯著提升的階段。2005年以來，國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發(fā)展，四大快時尚品牌的中國業(yè)務營收占比均體現(xiàn)出了迅速的增長（有的公司披露口徑為亞洲業(yè)務營收，亞洲業(yè)務的核心依然是中國地區(qū)業(yè)務，本文所用的年均指FY財年）。GAP的亞洲業(yè)務占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中國收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；優(yōu)衣庫的中國收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創(chuàng)新高。

四大快時尚品牌中國（亞洲）業(yè)務占比表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從總體量來看，四大快時尚集團現(xiàn)時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出，四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級，以美元計算（可能有一定匯率誤差），2018財年中，GAP營收約159億美元，H&M營收約244億美元，Inditex(ZARA)營收約290億美元，迅銷（優(yōu)衣庫）營收約193億美元?；旧峡梢哉J為是同一體量級別的企業(yè)。

四大快時尚集團全球銷售額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    優(yōu)衣庫和ZARA的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于中國戰(zhàn)略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發(fā)展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內(nèi)，優(yōu)衣庫（迅銷）和ZARA的發(fā)展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優(yōu)衣庫和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國戰(zhàn)略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷（優(yōu)衣庫）中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國（亞洲）業(yè)務上，ZARA和優(yōu)衣庫已經(jīng)領先GAP和H&M一個數(shù)量級了。而優(yōu)衣庫和ZARA近年來的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于其中國戰(zhàn)略的成功，在中國的迅速發(fā)展，使得優(yōu)衣庫和ZARA整個集團的業(yè)務，都體現(xiàn)出了強勢的增長。

四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    快時尚本是對服裝秀場設計的快速回饋和模仿，在秀場大牌的自救之路逐漸提上日程時，類似于即看即買、加快改進上新時間流程等方式正在取得成效。再加上越來越多的人開始關注“快餐時尚”的消費形式背后的環(huán)保問題，Zara們的常勝局面正在被瓦解。

    時裝的壽命正在縮短，隨之而來的是大量的廢棄環(huán)保問題，而壽命的縮短除了本身制造出來的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷，壓低成本所帶來的質(zhì)量問題也正在顯現(xiàn)。

    快時尚的工廠很多設立在人力低廉的發(fā)展中國家，隱藏了大量的危害漏洞，童工、勞工合同、火災、污染等等，背后的病態(tài)供應鏈生態(tài)環(huán)境遭到人們高度關注和質(zhì)疑。

    時裝的快速更替讓生產(chǎn)的廢料更加不好處理，對資源的浪費加大，再加上對服裝回收工作的忽視，也讓品牌產(chǎn)品有害物質(zhì)超標，就連滯銷的產(chǎn)品被焚燒也帶來很多社會、環(huán)境問題。當年輕人開始看到這些，也有了更多好的品牌產(chǎn)品，快時尚的神話自然不會繼續(xù)。