王曉是廣州某房地產(chǎn)中介公司的一名非銷售員工，疫情影響到公司經(jīng)營，公司讓他們簽一個(gè)自愿放棄工資的聲明，他很不忿。“公司要生存，我們也要生存。如果我在家一個(gè)月沒干活，沒工資，我可以接受。但是我從2月10號工作到2月28號，然后還沒工資，這就有點(diǎn)說不過去了。”
疫情來襲，樓市又走到十字路口。
這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都不好過，從政府到開發(fā)商、中介、從業(yè)人員、消費(fèi)者。“救房企，還是救房市”的抉擇再次來臨，一些魔幻現(xiàn)實(shí)的場面在樓市上演。
開發(fā)商們因?yàn)橥９ね．a(chǎn)焦慮現(xiàn)金流，而部分地方土拍市場不斷爆出高溢價(jià)；在一些城市，上午制定的房產(chǎn)政策，下午就撤回；在另外一些城市，成交量大幅下降，房價(jià)卻不跌反漲，大家戴著口罩，排長隊(duì)搶房。
短期看金融，中期看土地，長期看人口。原本，影響房地產(chǎn)行業(yè)的因素就錯(cuò)綜復(fù)雜，如今，影響房地產(chǎn)行業(yè)的變量又多了一個(gè)疫情。
01
員工，活下去
2月末，市界接到王曉的電話時(shí)，他正準(zhǔn)備著辭職工作。
王曉是廣州某房地產(chǎn)中介公司的一名非銷售員工，疫情影響到公司經(jīng)營，公司讓他們簽一個(gè)自愿放棄工資的聲明，他很不忿。
“公司要生存，我們也要生存。如果我在家一個(gè)月沒干活，沒工資，我可以接受。但是我從2月10號工作到2月28號，然后還沒工資，這就有點(diǎn)說不過去了。”
病毒來襲，居民不敢出門，房地產(chǎn)行業(yè)上下哀聲一片，最先感受到寒意的是房企，售樓處關(guān)門，工地停工，房地產(chǎn)作為資源密集型產(chǎn)業(yè)，上下游資金流轉(zhuǎn)艱難。
統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，70個(gè)大中城市2月有19個(gè)城市的新房無成交，24個(gè)城市的二手房無成交。
2019年，房地產(chǎn)行業(yè)日子并不好過，本指望著2020年政策上有所松綁，給行業(yè)帶來一個(gè)小陽春，但遇上疫情，行業(yè)一下掉到冰窖里。
一些房企為了控制經(jīng)濟(jì)成本，開始通過裁員、降薪節(jié)流。
2月末，大型房企中凱德集團(tuán)率先宣布，董事會和高管層自愿降薪，所有經(jīng)理級及以上級別的員工凍結(jié)漲薪。
而越來越多的架構(gòu)、薪酬績效調(diào)整背后隱藏著變相的裁員降薪。3月18日，綠地灣區(qū)公司流出的薪酬調(diào)整方案，其實(shí)是讓員工簽降薪合同和補(bǔ)充協(xié)議，相當(dāng)于原來的工資打了65折。
中小房企的情況更不樂觀，有些公司被爆出無力支付工資，要求員工主動(dòng)離職。
開發(fā)商紛紛降薪，房地產(chǎn)行業(yè)下游的中介機(jī)構(gòu)也撐不住了。
王曉就是其中一個(gè)，作為非銷售人員，他表示，“我們是固定工資，所以公司就想讓我們自愿放棄工資，不愿意放棄的可以選擇離職。”
合肥房地產(chǎn)中介邱雨告訴市界：“整個(gè)2月份沒有辦法開工，二手房房主不給看房，小區(qū)也不讓進(jìn)。只能天天學(xué)習(xí)一些銷售課程，聽講師講課來度日。我們的收入都是和銷售業(yè)績直接掛鉤的，沒有業(yè)績，也就沒多少收入。“
疫情導(dǎo)致售樓處停擺，二手房也沒法進(jìn)入現(xiàn)場看房，房地產(chǎn)行業(yè)基層銷售受到的直接沖擊最大，也是此輪裁員優(yōu)化的重點(diǎn)。
眼看著工作機(jī)會和收入都受到重大影響，房產(chǎn)銷售們開辟了新戰(zhàn)場：直播賣房。
2月初，房天下在首頁緊急上線了“直播”頻道，為有需要推盤的項(xiàng)目提供線上直播平臺。如果項(xiàng)目比較火，主播的介紹能力優(yōu)，一場直播下來，觀看人數(shù)也能達(dá)到數(shù)萬人。和房天下一樣，開啟房產(chǎn)直播的還有安居客、搜狐焦點(diǎn)、樂居看房等平臺。
石家莊某地產(chǎn)項(xiàng)目直播策劃王清對市界表示，房企現(xiàn)在都很喜歡直播：“投資費(fèi)用很低，影響范圍又廣，比起冷冰冰的看項(xiàng)目詳情頁和VR看房，當(dāng)然是漂亮的小姐姐跟你介紹項(xiàng)目更加具有優(yōu)勢。”
市界觀察了房產(chǎn)直播工具發(fā)現(xiàn)，相比淘寶上邊看直播邊下單的模式，樓盤的直播并沒有下單鏈接，哪怕只是一個(gè)定金鏈接。一般都是主播在直播時(shí)告訴潛在消費(fèi)者加微信，之后再進(jìn)行線上溝通。
房地產(chǎn)行業(yè)一直管理粗放，習(xí)慣高周轉(zhuǎn)打法的那些企業(yè)也更依賴人海戰(zhàn)術(shù)，疫情黑天鵝來襲，只能先拿員工開刀，降低經(jīng)營成本。
02
房企，為現(xiàn)金流焦慮
裁員、降薪背后，是房企對現(xiàn)金流的焦慮。
作為行業(yè)中的龍頭風(fēng)向標(biāo)，萬科總裁祝九勝在2019年年報(bào)推介會上表示萬科現(xiàn)金流承壓。
2-3月份的認(rèn)購金額同比降低了510億元。疫情給萬科的交付帶來了新的壓力，全年的影響大概涉及到3.9萬戶。此外，開復(fù)工比往年要晚了40天。
一邊是銷售減少導(dǎo)致的回款減少，另一邊疫情增加了相應(yīng)的防疫成本，兩邊擠壓，萬科估算這將造成未來1-2年的遠(yuǎn)期結(jié)算壓力。
2019年末萬科賬上貨幣資金1661.9億元，賬上趴著這么大筆現(xiàn)金的萬科表現(xiàn)的如此謹(jǐn)慎，其他房企，尤其是那些依賴高杠桿、高周轉(zhuǎn)的企業(yè)所受到的挑戰(zhàn)可窺一斑。
而2020年也是房企的還債高峰期，各種資金壓力下，房企除了直播賣房，還開啟了前所未有的營銷以及降價(jià)促銷。
恒大2月13日率先啟動(dòng)網(wǎng)上售房，全線75-78折購房優(yōu)惠。此外，恒大還試圖把全民動(dòng)員成自己的銷售員，5000塊錢即可鎖定房源，賣出即有一筆不菲的傭金，這個(gè)策略之下，兼職銷售員們用于鎖定房源的押金對于恒大來說相當(dāng)于一筆無息貸款。這之后，恒大的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在微博開屏、微信朋友圈等你能想到的地方。
恒大的動(dòng)作也引發(fā)了其他房企追隨。綠地、保利、融創(chuàng)、世茂、富力等一線房企都開展全國性的營銷動(dòng)作，包括但不限于抵扣、返現(xiàn)、無理由退房等措施。
現(xiàn)金流壓力面前，不少地產(chǎn)企業(yè)還加大了發(fā)債的力度，騰挪生存空間。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月房企發(fā)行境內(nèi)債241億元，發(fā)行量環(huán)比上漲287%。到了2月，境內(nèi)債環(huán)比上升12.5%至271.4億元，屬于2019下半年以來的最高水平。
多家房企在境內(nèi)的發(fā)債申請近日通過，如泰禾計(jì)劃發(fā)行120億元公司債，招商蛇口、龍光地產(chǎn)、華夏幸福等的公司債、中期票據(jù)也獲批。
根據(jù)克而瑞不完全統(tǒng)計(jì)，截至3月11日，還有部分企業(yè)的債券發(fā)行計(jì)劃正在進(jìn)行，將于近期完成發(fā)行的13筆，合計(jì)規(guī)模達(dá)到357億元。
疫情當(dāng)前，監(jiān)管部門推出的“疫情防控債”也被房企利用上，這些債券以超短融為主，要求10%以上用于疫情防控。到目前為止，華發(fā)集團(tuán)、中南建設(shè)、蘭州建設(shè)、首創(chuàng)股份等10多家房企發(fā)行了疫情防控債。
相比之下，海外短債由于審批相對容易，發(fā)債流程快，疊加美元降息等因素，成為房企們最大的發(fā)債來源。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月房企境外債發(fā)行量1099.7億元，環(huán)比上漲1066%，同比上漲20%。到了2月份，受疫情影響，境外債發(fā)行量為305.4億元，環(huán)比下降72.4%，同比下降51.9%。
包括融創(chuàng)中國、龍湖集團(tuán)、恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企均公告發(fā)行美元債。其中，單筆發(fā)行規(guī)模最高的是中國恒大發(fā)行的兩筆10億美元規(guī)模的債券。
發(fā)債成本相對走低也給房企緩解了一絲壓力。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2月份單月融資成本5.68%，環(huán)比下降2.55個(gè)百分點(diǎn)。平日里發(fā)債成本比較高的企業(yè)，例如佳兆業(yè)、中梁控股，這次的發(fā)債成本都有所拉低。
各種開源措施齊上陣，給房企注入了一些資金。隨著疫情在全國逐漸清零，一些地區(qū)的房地產(chǎn)市場也開始活躍起來。
03
政策，救房企還是救房市
房企的日子不好過，房地產(chǎn)這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨挑戰(zhàn)，監(jiān)管不得不出臺一系列措施穩(wěn)定樓市。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月中旬以來，近70個(gè)城市密集發(fā)布了涉及房地產(chǎn)調(diào)控的相關(guān)政策。不過到底是救房企還是救房市，本質(zhì)上是從供給端入手，還是從需求端入手，不同的地方給出了不同的策略。
救房企的代表，比如上海，給土拍市場做了一些松綁，延期或者分期繳納土地出讓價(jià)款，放寬預(yù)售條件，延遲開工和竣工等，相當(dāng)于給不堪重負(fù)的房企吃了一顆強(qiáng)心劑。上海的這一政策之后也被無錫、西安等地效仿。
救房市的代表，比如河南駐馬店，調(diào)整了限貸政策，不過，觸及房地產(chǎn)調(diào)控紅線，最終政策一日游。
2月21日，河南省駐馬店市將公積金首付的比例從30%下降到20%，對不同的人進(jìn)行補(bǔ)貼，人才類補(bǔ)貼200元每平方米，大學(xué)生補(bǔ)貼150元每平方米，農(nóng)民工補(bǔ)貼100元。這就相當(dāng)于幫著開發(fā)商賣房子。
2019年，隨著棚改進(jìn)入尾聲，不少地方因此財(cái)政收入驟減。到了2020年，疫情來襲，更讓那些過度依賴賣地和房地產(chǎn)收入的地方政府騎虎難下。
然而，在當(dāng)前“房住不炒”的定位下，大家似乎形成了一些共識，即“救房地產(chǎn)企業(yè)”為主導(dǎo)，限購限貸政策仍是紅線。駐馬店過激的松綁政策在出臺后不久便被上級部門約談，撤回。
合肥房產(chǎn)中介邱雨更是對市界表示，在當(dāng)?shù)兀?ldquo;利率沒變，首付比例也沒變。不過以前銀行在給房貸方面卡得很緊，但現(xiàn)在就不會卡，反而讓我們多送單。其他的，新房方面開發(fā)商可能多多少少給一些折扣”。
而救房企的策略之下，冰封的土拍市場重新活躍。
2月全國土地市場成交環(huán)比降幅高達(dá)41%，同比降幅也接近兩成，“流拍”成了高頻事件。地方政府一頓操作，加大土地供應(yīng)量，特別是優(yōu)質(zhì)地塊的供應(yīng)，以此來刺激房企拿地，一二線城市不少土地高溢價(jià)成交。
優(yōu)質(zhì)地塊的供應(yīng)，帶動(dòng)一線城市整體成交量大漲，市場熱度較上月也有所回升。這也使得，2月土地市場成交規(guī)模創(chuàng)一年新低，但是溢價(jià)率卻創(chuàng)半年內(nèi)新高。
不過土拍市場是真火還是虛火，最終要看購房者買不買賬。
2003年非典之后樓市迎來反彈，這次的局面恐怕不一樣，長時(shí)間停工之下有人勒緊了褲腰帶，而有一些剛需人群及投機(jī)客則蠢蠢欲動(dòng)，不同城市的分化情況有所加劇。
于是深圳、蘇州等城市中，前期被壓制和延遲的部分需求有所爆發(fā)，加之開發(fā)商造熱度，最終出現(xiàn)深圳288套新房7分鐘就被搶空、蘇州新盤開售排隊(duì)搶房的現(xiàn)象。
而一些三四線城市房價(jià)面臨較大的下行壓力，地方政府不惜鋌而走險(xiǎn)，試探政策底線，試圖給限購限貸等政策松綁，直接放開對房市的束縛。
當(dāng)前各地救房企的刺激下，樓市的情緒開始躁動(dòng)。不過在房住不炒和貨幣降息兩種態(tài)度之下市場的預(yù)期分歧并不小，從決策制定者，到房企、員工，購房者之間的博弈還將持續(xù)，樓市的魔幻現(xiàn)實(shí)恐怕還會繼續(xù)上演。
（應(yīng)受訪者要求，文中王曉、邱雨、王清均為化名）
版權(quán)提示：智研咨詢倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，對有明確來源的內(nèi)容注明出處。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)、稿酬或其它問題，煩請聯(lián)系我們，我們將及時(shí)與您溝通處理。聯(lián)系方式：gaojian@chyxx.com、010-60343812。
