“初代網(wǎng)紅”羅永浩明日帶貨首秀，否會(huì)超越“一哥”李佳琦？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造富潮還能持續(xù)多久？[圖]

    還有一天，中國(guó)“初代網(wǎng)紅”羅永浩的直播帶貨生涯，就要開(kāi)啟了。

    變身主播的羅老師，其帶貨能力是否會(huì)超越“一哥”李佳琦，尚不得而知。不過(guò)，就在上周，僅憑一條“事先張揚(yáng)的抖音帶貨”微博，不但讓羅老師穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了熱搜和不少媒體的頭條，據(jù)說(shuō)更為他提前帶來(lái)了1500萬(wàn)元的招商進(jìn)賬。

    2020年這個(gè)不太明媚的春天，一場(chǎng)新冠肺炎疫情，不但讓直播帶貨成為人們習(xí)以為常的銷(xiāo)售模式，更把原本就處在風(fēng)口的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推至一個(gè)新高潮：2020年首個(gè)交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股成A股爆款，行業(yè)板塊全線飄紅，整個(gè)板塊漲幅超過(guò)6%。據(jù)了解，僅在過(guò)去一年內(nèi)，10只頭部的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股平均漲幅均超過(guò)130%。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，號(hào)稱(chēng)“帶貨一哥”的李佳琦賺了將近2億元，另一位網(wǎng)紅李子柒賺了1.6億元。與2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)相比，有2123家公司的凈利潤(rùn)不及李子柒。也就是說(shuō)，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。

    不久前，千年商都廣州宣布，推進(jìn)實(shí)施“個(gè)十百千萬(wàn)”工程：到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。

    突如其來(lái)的這波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，掀起的造富潮還將持續(xù)多久？它又將為我們的生活帶來(lái)怎樣的改變？

    產(chǎn)業(yè)鏈：品牌+網(wǎng)紅+平臺(tái)

    總部設(shè)在廣州的一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)城外圈，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的先行者，該公司網(wǎng)紅事業(yè)部負(fù)責(zé)人羅旦指出，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)初期的以痞子蔡、安妮寶貝為代表的文字吸睛階段，再到后來(lái)以鳳姐、芙蓉姐姐為首的圖文炒作獵奇階段，發(fā)展到如今，已進(jìn)入了“百花齊放”的第三階段。“平面的圖文形式已不足以吸引人們的目光了。社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅憑借著個(gè)性化特質(zhì)或?qū)I(yè)化能力突圍而出，獲得了用戶的注意力，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸完整，變現(xiàn)方式多種多樣，有廣告、電商等。”

    2014年張大奕已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)短視頻賣(mài)貨，張大奕一條5分鐘售賣(mài)圍巾的短視頻獲得3.6萬(wàn)播放量，開(kāi)售后即被“秒光”。2016年，Papi醬首個(gè)單條視頻廣告以2200萬(wàn)元的價(jià)格成交。這些現(xiàn)象都標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已從“吸睛時(shí)代”正式進(jìn)入“吸金時(shí)代”。

    網(wǎng)紅的變現(xiàn)價(jià)值也不斷得到體現(xiàn)。近幾年，隨著淘寶直播、抖音、快手等電商直播平臺(tái)的出現(xiàn)，社交媒體與電商平臺(tái)之間互相打通，社交媒體多了變現(xiàn)渠道，電商多了內(nèi)容流量入口，推動(dòng)了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的壯大。2018年雙11，李佳琦和馬云比試直播帶貨，只用了五分鐘就以1000:10的碾壓式比分完勝，這也讓李佳琦成功破圈，獲得了大眾關(guān)注。2019年雙11期間，薇婭和李佳琦直播間的觀看人數(shù)同時(shí)突破3000萬(wàn)，其中薇婭成交額預(yù)計(jì)達(dá)27億，李佳琦成交額預(yù)計(jì)達(dá)10億，網(wǎng)紅帶貨能力比得上頂級(jí)商場(chǎng)。

    羅旦認(rèn)為，直播帶貨是觸達(dá)消費(fèi)者的有效形式，也是目前購(gòu)物轉(zhuǎn)化率最高的渠道。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是一次內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。與以往圖文展現(xiàn)的平面形式不同，精美的圖片和文字介紹會(huì)導(dǎo)致商品失真，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生距離感，直播展現(xiàn)的商品更為立體、直觀。與以往的電視購(gòu)物完全不同，直播用戶不僅能感知真實(shí)的商品信息，還能參與大量互動(dòng)，與主播一起構(gòu)建了緊張熱烈的購(gòu)物氛圍，最后直接在場(chǎng)景中完成消費(fèi)。直播成為連接消費(fèi)者和商家的重要渠道。

    深耕廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域十多年的城外圈，也摸索出了一套屬于自己的電商直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之道：上游對(duì)接直播機(jī)構(gòu)與服務(wù)商，物色簽約優(yōu)質(zhì)直播主播、明星名人、專(zhuān)業(yè)人士以及草根紅人等資源，聯(lián)合在一起形成矩陣；下游尋找電商平臺(tái)與流量平臺(tái)，通過(guò)深度的大數(shù)據(jù)分析能力以及合理有效的合作模式，提升品牌與目標(biāo)受眾的重合度，從而打通“品牌+網(wǎng)紅+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。

    社交平臺(tái)上有千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅質(zhì)量更是參差不齊，如何挑選適合品牌的網(wǎng)紅？羅旦透露，城外圈堅(jiān)持一個(gè)原則：只挑對(duì)的，不挑貴的。“首先，我們會(huì)立足AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)KOL的粉絲量、曝光量、播放量等媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、多維解讀；其次我們會(huì)了解KOL的合作背景，如已合作品牌、合作案例、合作風(fēng)格等，尋找與品牌的貼合點(diǎn)，同時(shí)避免負(fù)面輿論；然后再衡量KOL在圈層領(lǐng)域中的營(yíng)銷(xiāo)力和帶貨能力。”

    此前，城外圈為一個(gè)全新的國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌做了一次小預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)，也是品牌對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的一次試錯(cuò)，這個(gè)品牌通過(guò)小紅書(shū)+SEO的同步推廣，僅以3萬(wàn)元預(yù)算就實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)元的銷(xiāo)售，產(chǎn)品一時(shí)間成為斷貨爆款，實(shí)現(xiàn)了1:7的ROI。

    突破口：內(nèi)容+流量

    如果說(shuō)，十年前，“網(wǎng)紅”這個(gè)名詞還帶著一點(diǎn)嘲諷意味，那么，隨著近年來(lái)各路網(wǎng)紅的不斷“出圈”，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造富神話的持續(xù)，如今“網(wǎng)紅”(或者換個(gè)更時(shí)髦的稱(chēng)謂：KOL)的力量已不可同日而語(yǔ)。而隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的大行其道，KOL甚至已成為一股不可忽略的經(jīng)濟(jì)力量。

    在2017年，70%的營(yíng)銷(xiāo)者都在其營(yíng)銷(xiāo)手段中包括了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。而2019年全網(wǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花費(fèi)高達(dá)80億美元，這一數(shù)字到2020年還會(huì)增加到150億美元。全

網(wǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花費(fèi)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局，讓人看到了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新商機(jī)。“其實(shí)這一切都跟用戶獲取信息渠道的改變相關(guān)。”知名新媒體機(jī)構(gòu)深圳量子云合伙人及美芽MCN總經(jīng)理劉甜認(rèn)為，“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)成了我們主要的信息來(lái)源；而隨著媒體環(huán)境的變化，我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生變化，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也必須貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景做出相應(yīng)的變化。”

    作為新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)頭部玩家的量子云，經(jīng)過(guò)多年的積累，形成了以“卡娃微卡”為頭部的情感矩陣，以“有品生活”為頭部的的生活矩陣，以“美芽”為頭部的美妝矩陣等內(nèi)容IP矩陣，戰(zhàn)略投資以“InsDaily”為頭部的時(shí)尚矩陣，億級(jí)矩陣粉絲主要分布在北、上、廣、深一線城市，其中女性粉絲占比為70%。

    “在當(dāng)下自媒體轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)期，流量不再像以往一樣唾手可得，如今的流量介質(zhì)越來(lái)越豐富，”圈層破壁“變得越來(lái)越重要，在 KOL 的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)生進(jìn)化，不僅僅在運(yùn)營(yíng)流量，同時(shí)在升華內(nèi)容。”劉甜在去年參加中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周時(shí)，曾總結(jié)了2019 年新媒體的三大趨勢(shì)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量、社交驅(qū)動(dòng)內(nèi)容、人格驅(qū)動(dòng)社交。

    “我們?cè)谧鼍W(wǎng)紅或者說(shuō)KOL的營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)跟品牌的合作的時(shí)候，我們特別看重一點(diǎn)，我們能為他做什么？我們?cè)谶@個(gè)鏈條里面承擔(dān)什么樣的角色。然后我們通過(guò)不同的內(nèi)容矩陣，不同的賬號(hào)，不同的KOL，以不同的邏輯去打造同一個(gè)話題。”

    拒絕同質(zhì)化，精準(zhǔn)定位，挖掘獨(dú)家熱點(diǎn)，打造精品內(nèi)容成為量子云“流量出圈”的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于KOL的孵化和培養(yǎng)，量子云也有自己的一套邏輯，“其它MCN的做法可能更傾向于尋找那些有一定流量基礎(chǔ)的比較成熟的KOL，與他們簽約；而我們的做法則有可能是從零開(kāi)始，由我們的經(jīng)紀(jì)人去物色合適的人選，然后通過(guò)我們一連串的培訓(xùn)，主要是在業(yè)務(wù)過(guò)程中的交流和溝通，從而打造成我們自己的KOL。”

    優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容及龐大的用戶量，讓量子云成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一匹黑馬。據(jù)悉，騰訊、寶潔、聯(lián)合利華、Dior、雅詩(shī)蘭黛、奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、天貓、京東等國(guó)內(nèi)外一線品牌先后與量子云展開(kāi)合作，在2018年11月，憑借三年?duì)I業(yè)收入平均增長(zhǎng)率4932%，量子云入選“德勤中國(guó)50強(qiáng)”。

    增長(zhǎng)線：政策+資本+科技

    事實(shí)上，直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款“二次爆發(fā)”成為去年電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。京東、拼多多近期動(dòng)作頻頻，有意與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作，與淘寶直播瓜分網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)。除了頭部電商平臺(tái)外，還有如涵、蘑菇街、貝貝、小紅書(shū)、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列，2020年直播電商或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的爆發(fā)期。

    而這條增長(zhǎng)線正在越走越高——3月份，廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商。預(yù)計(jì)到2022年，推進(jìn)實(shí)施“個(gè)十百千萬(wàn)”工程：構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌(企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等)、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等，將廣州打造成為全國(guó)著名的“直播電商之都”。

    2016年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年更是一舉突破5000家。到2019年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家，比2018年增加700家。

2015-2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    城外圈網(wǎng)紅事業(yè)部負(fù)責(zé)人羅旦認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)伴隨著電商直播的火熱而崛起，是“集天時(shí)地利人和于一身”的必然結(jié)果。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到了資本市場(chǎng)的重視，廣州又出臺(tái)了多項(xiàng)扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，城外圈可以在迎合地方政策的同時(shí)，迎接新機(jī)遇，發(fā)揮我們沉淀了十年的海量網(wǎng)紅資源優(yōu)勢(shì)，利用我們打造出來(lái)的超級(jí)網(wǎng)紅矩陣，來(lái)為廣告主提供更加專(zhuān)業(yè)、更加高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，”羅旦說(shuō)，“電商直播的發(fā)展將會(huì)持續(xù)火熱，受此影響，城外圈也會(huì)更加重視電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，在未來(lái)計(jì)劃結(jié)合電商直播和‘人、貨、場(chǎng)’這三點(diǎn)而拓展業(yè)務(wù)。”

    羅旦預(yù)期，隨著AIVR5G等技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也必將呈現(xiàn)更為多元化的形態(tài)。據(jù)他透露，城外圈也正在著手在廣州布局線下網(wǎng)紅生態(tài)基地的建設(shè)，計(jì)劃將網(wǎng)紅主播、爆款商品都聚集在同一場(chǎng)地里，重新整合人貨場(chǎng)生態(tài)鏈，將網(wǎng)紅背后的龐大流量轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)價(jià)值，促進(jìn)多方共贏。

    2015年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模首次突破1.1萬(wàn)億元，為11218.7億元，年增長(zhǎng)率為47.3%，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)從2017年到2022年將會(huì)有41.8%的增長(zhǎng)，網(wǎng)紅孵化公司的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)有38.9%的增長(zhǎng)，超過(guò)2千億的規(guī)模，前景巨大。

    從淘寶到抖音，從李佳琦到羅永浩，資本、玩家還在前赴后繼紛紛入局——這波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)掀起的造富潮還將持續(xù)多久？劉甜說(shuō)，當(dāng)然是越久越好：“隨著資本和巨頭的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)越來(lái)越激烈，但是，‘江山代有才人出’，仍會(huì)不斷有各種新的網(wǎng)紅、新的KOL涌現(xiàn)，豐富這個(gè)市場(chǎng)。而他們不會(huì)孤軍奮戰(zhàn)，必然要借助機(jī)構(gòu)的培植與協(xié)助，才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)的商業(yè)價(jià)值。”