賣貨1.1億、"大翻車"羅永浩背后：字節(jié)跳動(dòng)盯上阿里1800億大蛋糕[圖]

    羅永浩直播賣貨首秀，又以“大翻車”式的話題，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成為了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

    而參與這場(chǎng)愚人節(jié)直播帶貨混戰(zhàn)的，不只是抖音和羅永浩。

    在羅永浩首秀的前一天，網(wǎng)上流傳出一張截圖顯示，為了迎戰(zhàn)羅永浩首秀，淘寶官方親自上場(chǎng)，薇婭團(tuán)隊(duì)已經(jīng)備好貨源；而快手上帶貨一哥“辛巴”的24歲女徒弟“鹿”，公開(kāi)向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，并表示帶貨華為手機(jī)，狙擊老羅將要推銷的小米。

    快手直播帶貨一哥“辛巴”的徒弟向羅永浩發(fā)起 PK

    羅永浩以一己之力，撬動(dòng)了直播電商三大巨頭，將其直播帶貨首秀，演化成了一場(chǎng)集體式狂歡。

    直播帶貨“三國(guó)殺”：誰(shuí)贏了？誰(shuí)輸了？

    當(dāng)晚的結(jié)果顯示，羅永浩整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。他還成功將企業(yè)家拉去直播間“帶貨”，搜狗CEO王小川、小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰和極米CEO鐘波參與直播間互動(dòng)。

    在淘寶直播上，薇婭團(tuán)隊(duì)暫時(shí)未公布交易額，當(dāng)晚直播觀看達(dá)到了1908.89萬(wàn)。直播當(dāng)晚最大的噱頭，4000萬(wàn)元賣火箭的發(fā)射運(yùn)載服務(wù)和品牌服務(wù)?；鸺溄由霞芎?分鐘內(nèi)，有800多人拍下定金，最終“長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系，確定了購(gòu)買意向。

    4月2日凌晨，辛巴品牌“辛選官方微博”發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，1日單場(chǎng)直播帶貨最終定格4.8億元。截至直播結(jié)束，辛巴旗下的蛋蛋（據(jù)說(shuō)發(fā)起挑戰(zhàn)的“鹿”因生病未參與），60分鐘直播交易額破億，榮耀手機(jī)兩款共售出7.7萬(wàn)臺(tái)，成交額超過(guò)1億。

    羅永浩帶貨清單總計(jì)22件，主要包括三類商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機(jī)器人等）；科技產(chǎn)品（投影儀、手機(jī)等）；在薇婭直播間，主要上架了29件產(chǎn)品，多數(shù)是食品飲料，其次是美妝服飾，也有數(shù)碼產(chǎn)品（國(guó)行Switch）；而辛巴的女徒弟則更多是聚焦服飾鞋包品類上。

    “要論直播帶貨輸贏，最直觀的可能是GMV（成交總額）了。”頭部MCN機(jī)構(gòu)“網(wǎng)星夢(mèng)工廠”聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡告訴鈦媒體，“不過(guò)像抖音這種聲量、口碑特別好的，也可以是另外一個(gè)故事。”

    在他看來(lái)，薇婭和辛巴們銷售屬性更強(qiáng)，是赤裸裸的促銷、逼定，在一場(chǎng)直播里解決戰(zhàn)斗。羅永浩是品效合一的打法，直播前的預(yù)熱已經(jīng)做得非常的扎實(shí)，無(wú)論銷售結(jié)果如何，參與的品牌方已經(jīng)達(dá)到一大半的目的了。因此，即便GMV不如對(duì)手，抖音直播也會(huì)在聲量方面等其他數(shù)據(jù)，來(lái)證明其直播賣貨的價(jià)值。

    對(duì)薇婭團(tuán)隊(duì)和辛巴團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這可能只不過(guò)是日常直播賣貨的其中一場(chǎng)；對(duì)于“新人”羅永浩而言，直播帶貨是一次全新的嘗試。

    平心而論，如果單純以主播帶貨的戰(zhàn)績(jī)來(lái)判斷的話，羅永浩第一次直播的成交量、關(guān)注度和話題性，完全可以躋身頭部帶貨主播之列。

    但是，如果以之前盛傳的抖音獨(dú)家6000萬(wàn)簽約，平臺(tái)3億流量補(bǔ)貼（直播期間，打開(kāi)其他主播直播間都顯示了羅永浩直播的小彈窗）等代價(jià)來(lái)看的話，所謂的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后，似乎讓人有所失望。

    這首先表現(xiàn)在，雖然羅永浩直播間多款產(chǎn)品上架即售罄，但是很多用戶發(fā)現(xiàn)，他們從那里購(gòu)買的商品并是不全網(wǎng)最低價(jià)——這顯然不大符合現(xiàn)在直播電商的玩法。

    羅永浩直播間價(jià)格與“全網(wǎng)最低價(jià)”比較@圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

    “好多產(chǎn)品他都沒(méi)有在直播間親自用，可能他不大理解現(xiàn)在的直播。”一位追隨羅永浩多年的直男粉絲對(duì)鈦媒體感嘆道。

    在直播的過(guò)程中，也多位女性用戶對(duì)鈦媒體表達(dá)了類似看法：“很不專業(yè)，態(tài)度不認(rèn)真，太啰嗦，節(jié)奏沒(méi)有把控好。”“對(duì)比之下，就能看出李佳琦和薇婭的專業(yè)性了。”

    值得吐槽的事情沒(méi)必要一一列舉，但我們發(fā)現(xiàn)有趣的是，當(dāng)晚最大的“翻車”事件，大概是羅永浩口誤——在推薦極米投影儀時(shí)，在對(duì)方CEO在場(chǎng)的情況下，羅永浩說(shuō)成了堅(jiān)果投影儀，而后者是極米最大的競(jìng)品之一。

    沒(méi)料想這一場(chǎng)直播的中失誤，甚至是可能造成品牌方不滿的事件，竟然成為了羅永浩今晚直播最引人注目的話題點(diǎn)。當(dāng)天晚上，在抖音的熱搜話題榜上，與羅永浩直播首秀唯一相關(guān)的關(guān)鍵詞是——“羅永浩為口誤道歉”。

    “羅永浩為口誤道歉”進(jìn)入抖音熱門

    這是否意味著，翻車，反而成為了這場(chǎng)直播首秀最大的焦點(diǎn)？

    第一次直播帶貨，羅永浩將很多失誤，自我理解為經(jīng)驗(yàn)不足、“年紀(jì)大了”。

    不過(guò)，即便如此，羅永浩在直播首秀未開(kāi)始前，就已經(jīng)小賺了一筆。此前有媒體報(bào)道稱，羅永浩首場(chǎng)直播的“坑位費(fèi)”，對(duì)外報(bào)價(jià)是60萬(wàn)元，一次性付清，相當(dāng)于未開(kāi)播前，羅永浩和抖音就落袋超千萬(wàn)元。同時(shí)，在直播中，各方再以點(diǎn)擊產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)抽取傭金。

    短視頻將觸頂，直播電商是新變量

    一些觀點(diǎn)將抖音獨(dú)家高價(jià)簽約羅永浩，理解為抖音需要一個(gè)屬于自己的“直播一哥”，就像李佳琦、薇婭之于淘寶直播，辛巴、散打哥之于快手。

    但實(shí)際上，比起中規(guī)中矩、老老實(shí)實(shí)做選品議價(jià)、每天直播8小時(shí)推銷，似乎“翻車”羅永浩可能更特別，有話題、有流量，才能更大程度上引發(fā)關(guān)注，吸引更多MCN和主播的入局。

    在短視頻紅利可能見(jiàn)頂?shù)那闆r下，抖音需要新的變量，來(lái)推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)更進(jìn)一步。

    抖音已經(jīng)是日活躍用戶最大短視頻平臺(tái)，目前日活躍用戶數(shù)已超過(guò)4億，火山小視頻與抖音內(nèi)容池打通后，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile，兩款應(yīng)用日活躍用戶數(shù)相加至少為4.5億。同樣，在短視頻領(lǐng)域，快手目前的日活也已經(jīng)高達(dá)3億。

    當(dāng)短視頻內(nèi)容即將觸達(dá)天花板，直播，尤其是具備變現(xiàn)基因的直播電商，成為了抖音選中的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    2016 年淘寶上線直播以來(lái)，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，快手、抖音等也發(fā)力。2015 年以張大奕等微博紅人為代表的網(wǎng)紅電商開(kāi)始興起，2016 年淘寶、京東正式上線直播功能，電商直播開(kāi)始逐步發(fā)展，2017 年快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內(nèi)容、流量、玩法不斷升級(jí)，2018 年快手/抖音推出了一系列商業(yè)變現(xiàn)模式，包括熱搜榜、MCN 合作、企業(yè)藍(lán) V 計(jì)劃等，并上線了購(gòu)物車項(xiàng)目。通過(guò)直播營(yíng)銷帶貨變現(xiàn)，2019 年淘寶等平臺(tái)電商直播全面爆發(fā)，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規(guī)模、更專業(yè)的分工以及與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合的方向發(fā)展。

主要電商直播平臺(tái)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    二、現(xiàn)狀

    得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購(gòu)物習(xí)慣 逐步播 養(yǎng)成，電商直播 GMV 高速增長(zhǎng)，2019 年或超 3000 億元。電商直播目前已經(jīng)達(dá)到電視直播 10 倍以上的體量，2018 年淘寶直播平臺(tái)GMV 達(dá) 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超過(guò) 15 萬(wàn)小時(shí)。今年淘寶直播持續(xù)保持高增長(zhǎng)，據(jù)阿里巴巴投資者日披露，2019 財(cái)年天貓直播滲透率超過(guò) 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當(dāng)日淘寶直播 GMV 破 200 億元，同時(shí)快手、抖音也加大電商直播資源傾斜。

2017-2019年中國(guó)電商直播規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    短視頻憑借著豐富活潑的內(nèi)容、與生俱來(lái)的社交屬性與對(duì)碎片化時(shí)間的占據(jù)集聚了巨大的流量。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 3 月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每天花近 6 個(gè)小時(shí)玩手機(jī)，近四成時(shí)間在看短視頻。短視頻日活億級(jí)的流量為帶貨提供了良好的引流入口，同時(shí)以內(nèi)容興趣精準(zhǔn)、紅人粉絲關(guān)系導(dǎo)流目標(biāo)用戶，有效提高商品轉(zhuǎn)化率，達(dá)人主播推薦與實(shí)時(shí)直播互動(dòng)形式方便消費(fèi)者商品的全方位了解，減少了消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)間，帶貨逐漸成為流量變現(xiàn)的重要模式。

短視頻帶貨和直播對(duì)于用戶規(guī)模決策影響占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    在羅永浩口中招商證券“那份著名的調(diào)研報(bào)告”中，目前三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)，以流量計(jì)，抖音高于快手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淘寶直播，而在電商GMV上，抖音日均2000萬(wàn)，全年預(yù)計(jì)100億，遠(yuǎn)低于淘寶直播（日均2.2億，全年1800億），快手（日均1億，全年預(yù)計(jì)400-500億）。

    換句話說(shuō)，在直播帶貨三國(guó)殺上，抖音擁有遠(yuǎn)高于另外兩家的流量，在具備變現(xiàn)模式的直播電商上，抖音似乎能有更大的增長(zhǎng)潛力。

    抖音希望借直播業(yè)務(wù)，在電商領(lǐng)域更多發(fā)力。在羅永浩直播結(jié)束之后，字節(jié)跳動(dòng)的公眾號(hào)便發(fā)出了大量的職位招聘的邀請(qǐng)。招聘需求涉及到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)崗位，更多涉及到與電商相關(guān)的業(yè)務(wù)。

    事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄過(guò)在電商領(lǐng)域的探索。早在2014年就在今日頭條APP上線今日頭條就上線了電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣”，涉足電商導(dǎo)購(gòu)。

    2018年，字節(jié)跳動(dòng)還上線了單獨(dú)的電商APP“值點(diǎn)”，定位主打低價(jià)產(chǎn)品，由品牌或工廠直接發(fā)貨，但這款產(chǎn)品沒(méi)有復(fù)制其在短視頻產(chǎn)品矩陣的成功。

    相比快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨上起步較晚。2018年底，在快手的首屆電商節(jié)，“散打哥”創(chuàng)造了1.6億GMV之后，抖音才開(kāi)始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，開(kāi)放購(gòu)物車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開(kāi)直播權(quán)限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。

    今年，在高調(diào)宣布獨(dú)家簽約羅永浩之后，意味著抖音正式發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)。

    從商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)看，直播帶貨及其相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，確實(shí)能為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)更多的想象空間。從他們現(xiàn)在依賴的核心收入支柱來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等在內(nèi)，主要收入依舊是廣告（信息流廣告+開(kāi)屏廣告等）。

    此前，據(jù)路透社報(bào)道，2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收好于預(yù)期，在500億-600億元之間。年底，有傳言稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)完成了1400億營(yíng)收。盡管字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)外否認(rèn)了該消息，但外界普遍認(rèn)為，去年字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收應(yīng)該超過(guò)千億元。

    但是，由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)向下壓力，中國(guó)廣告整體市場(chǎng)份額，已經(jīng)面臨著收縮的風(fēng)險(xiǎn)。

    據(jù)CTR報(bào)告，2019年，面對(duì)宏觀環(huán)境，廣告主信息不足，因而導(dǎo)致整體廣告市場(chǎng)下滑。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，廣告主增加廣告投放費(fèi)用的比例是歷年來(lái)最少。2019上半年，中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，增加廣告預(yù)算的廣告主比例，為近十年最低。

圖片來(lái)源：CTR主題報(bào)告《2019，透過(guò)中國(guó)廣告看市場(chǎng)》

    而2020年以來(lái)，由于受到新冠疫情的影響，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心依舊波動(dòng)，勢(shì)必進(jìn)一步影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的份額。

    這也是為什么重度依賴廣告收入的字節(jié)跳動(dòng)，在今年不得不將業(yè)務(wù)邊界拓展至更遠(yuǎn)的地方，至于羅永浩能不能靠賣貨成為抖音“一哥”，已經(jīng)不重要。

    但想要做大直播電商，僅憑流量池優(yōu)勢(shì)，很難輕易坐上行業(yè)的頭把交椅。一手打造出淘寶直播、現(xiàn)已離職創(chuàng)業(yè)的趙圓圓曾對(duì)鈦媒體表示，直播電商中流量并不是核心護(hù)城河，最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費(fèi)者保護(hù)體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結(jié)算系統(tǒng)等，這是阿里巴巴集團(tuán)不計(jì)成本投入幾十年才做到的事情。