4小時(shí)賣(mài)掉全年銷(xiāo)量的22％，移動(dòng)直播正在成為時(shí)代空氣，2020年老板們都在干這件事[圖]

    移動(dòng)直播正成為這個(gè)時(shí)代的空氣。

    ——吳聲

    文 / 巴九靈

    在文章開(kāi)始前，我們先來(lái)投個(gè)票：

    不知道你是否有這樣的經(jīng)歷，明明沒(méi)有購(gòu)物的念頭，但是直播看著看著就下單了，在直播間聽(tīng)到“5、4、3、2、1”的倒計(jì)時(shí)，感覺(jué)不搶就虧大了，就連吳老師都被套路過(guò)。

    兩個(gè)月前，吳老師去一家餐館吃小龍蝦，吳老師陰差陽(yáng)錯(cuò)加了餐館老板的微信。此后，吳老師便常常在朋友圈看到小龍蝦的身影。

    有一天晚上9點(diǎn)，吳老師寫(xiě)書(shū)寫(xiě)到一半，拿起手機(jī)刷直播，恰好刷到這位老板在直播炒十三香小龍蝦，吳老師受不了了，趕緊打開(kāi)微信讓他送盤(pán)小龍蝦過(guò)來(lái)。

    在過(guò)去的2019年，專(zhuān)業(yè)主播已然成為最能帶貨的人群，而到了2020年，因?yàn)檫@場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，不少老板們也加入了直播帶貨大軍。老板帶貨的背后，是疫情這只黑天鵝促使企業(yè)危則思變，調(diào)整戰(zhàn)略，將直播作為自救的方式或突破的新窗口。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1—2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。與之形成鮮明對(duì)比的是：1—2月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了21.5%，比上年同期提高了5個(gè)百分點(diǎn)。

    也就是說(shuō)，在整體消費(fèi)數(shù)據(jù)急速下降時(shí)，網(wǎng)上零售額還在逆勢(shì)上揚(yáng)，其中一部分功勞就要?dú)w屬于老板們直播帶貨。

    比如2月29日晚上，海底撈、辣府、珮姐等火鍋店集體上淘寶開(kāi)起了“深夜食堂”。9位總裁上陣，開(kāi)啟了吃吃吃的直播，一邊涮火鍋，一邊吆喝吃貨們下單。

    數(shù)據(jù)顯示，就在那一周，淘寶上有超過(guò)2萬(wàn)場(chǎng)這樣的美食直播，拉動(dòng)了夜間淘寶食品類(lèi)訂單180%的增長(zhǎng)，餓了么夜宵訂單也增加了3倍。

    除了針對(duì)C端消費(fèi)者的帶貨，小巴還發(fā)現(xiàn)了另一種直播帶貨模式，不少企業(yè)在開(kāi)新品發(fā)布會(huì)和招商會(huì)時(shí)也采用了線(xiàn)上直播的方式，向B端的經(jīng)銷(xiāo)商們賣(mài)賣(mài)賣(mài)。

    就例如3月16日，雅迪電動(dòng)車(chē)在線(xiàn)上舉行了一場(chǎng)春季新品線(xiàn)上直播發(fā)布會(huì)，短短4小時(shí)，共吸引了17萬(wàn)行業(yè)客戶(hù)觀(guān)看，訂單數(shù)量竟然達(dá)到了137萬(wàn)臺(tái)。要知道，2019年雅迪電動(dòng)車(chē)全年的銷(xiāo)量是609萬(wàn)臺(tái)。而這短短的幾小時(shí)，竟然賣(mài)了去年整年銷(xiāo)量的22%，還是在疫情這樣的非常時(shí)期。

    小巴不由得感嘆，直播背后的巨大威力。在難熬的2020年，還有許許多多的企業(yè)想要打開(kāi)直播這扇門(mén)，解救自己于水深火熱之中，或借此突破自己，那么，直播真的能救企業(yè)嗎？直播又是如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的？下面來(lái)看看大頭的分析。

    疫情之下，直播尤其火。但我認(rèn)為疫情只是一個(gè)觸發(fā)因素，就如一個(gè)火苗點(diǎn)燃了這把火。真正讓火燒起來(lái)的燃料究竟是什么？簡(jiǎn)單說(shuō)就是，先有這么多人去做主播甚至成為網(wǎng)紅，才有這么多人看直播，最后才有今天的直播盛況。

    本質(zhì)上是社會(huì)的生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，社會(huì)分工模式正在從雇傭制向合作制（或發(fā)起制）轉(zhuǎn)變。以往主播需要在一個(gè)電臺(tái)或者機(jī)構(gòu)上班，而如今主播只需借助平臺(tái)加上一個(gè)手機(jī)就可以直播。

    就如同我們玩王者榮耀一樣，每個(gè)普通人都可以成為游戲的發(fā)起者，我稱(chēng)之為“自由人的自由聯(lián)合”，這是當(dāng)下這個(gè)偉大時(shí)代賦予每一個(gè)普通人的機(jī)會(huì)。

    這樣看來(lái)，全民直播就不足為奇了，但我依然認(rèn)為，企業(yè)做直播并非一個(gè)零門(mén)檻的事情。

    首先，從“人”的角度，一名優(yōu)秀的主播是開(kāi)啟直播項(xiàng)目的基礎(chǔ)，而優(yōu)秀的主播需要較高的綜合能力，既包括銷(xiāo)售能力，還包括語(yǔ)言表達(dá)、肢體表現(xiàn)、情緒感染等“表演能力”。

    據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，從2019年中國(guó)直播電商用戶(hù)喜歡某一主播原因調(diào)查來(lái)看， 35%用戶(hù)因帶貨風(fēng)格喜歡某一主播，另有近20%的用戶(hù)因?yàn)橹鞑サ牟潘嚩矚g某一主播。

    其次，從“事”的角度，除非企業(yè)真正把直播拉到戰(zhàn)略層的高度，傾力去打造和持續(xù)投入，否則很難真正見(jiàn)結(jié)果。

    因?yàn)?ldquo;直播”不是一個(gè)動(dòng)作，而是一套系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)手段，包括從直播平臺(tái)的選擇（包括公域流量為主的快手抖音等平臺(tái)，私域流量為主的微信直播平臺(tái)），到整個(gè)直播布景設(shè)計(jì)、流程的腳本規(guī)劃，再到每日基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析（直播間總?cè)藲狻⑵骄诰€(xiàn)人數(shù)、用戶(hù)平均停留時(shí)長(zhǎng)、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)數(shù)據(jù)的影響等），再到活動(dòng)設(shè)計(jì)、售后跟進(jìn)、私域流量轉(zhuǎn)化（拉到社群內(nèi)做持續(xù)觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)）等。

    因此，從某種程度來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)能否借助直播發(fā)力，得看這家企業(yè)將直播提到了多高的戰(zhàn)略層面。否則負(fù)責(zé)直播項(xiàng)目的人，既要面對(duì)外部的市場(chǎng)壓力，還要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的協(xié)作，就會(huì)艱難許多。

    如果說(shuō)2019年是直播電商元年，那么2020年將是直播電商繼續(xù)大爆發(fā)的一年，也將有更多企業(yè)借力直播來(lái)發(fā)展。

    第一是直播這種新模式在經(jīng)過(guò)一兩年的積累和沉淀后，逐步被行業(yè)和消費(fèi)者所認(rèn)可；第二是由于疫情的爆發(fā)，線(xiàn)下聚集受阻，倒逼企業(yè)借助直播。

    就我自己而言，在過(guò)去的3月，至少參加了十幾場(chǎng)線(xiàn)上直播的新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)然多以科技類(lèi)產(chǎn)品為主。

    小米、搜狗這樣的科技公司進(jìn)行線(xiàn)上直播和發(fā)布新品不足為奇，但這次疫情下海信、蘇寧等公司也開(kāi)啟了線(xiàn)上訂貨會(huì)等。

    再比如，雅迪電動(dòng)車(chē)這次直播新品發(fā)布和招商會(huì)的數(shù)據(jù)也很亮眼，137萬(wàn)臺(tái)訂貨量的背后，我相信這一定不是偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過(guò)充足準(zhǔn)備的。

    同樣是直播購(gòu)物，C端消費(fèi)者和B端經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)物心理區(qū)別很大，C端消費(fèi)者很多都是激情式下單，下單的步驟也很簡(jiǎn)單，只需要購(gòu)買(mǎi)、付款、填寫(xiě)地址即可。

    而B(niǎo)端的經(jīng)銷(xiāo)商則是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，他們一定會(huì)提前了解新品，并仔細(xì)研究當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，才會(huì)決定最終是否下單。

    所以在這樣一場(chǎng)直播中，雅迪是組局方，直播平臺(tái)是工具，加上前期的籌備、現(xiàn)場(chǎng)的宣導(dǎo)，最后才能實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

    直播間動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)的觀(guān)看人次，還常常出現(xiàn)秒光的現(xiàn)象。這意味著對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。

    疫情之下，部分行業(yè)為消耗庫(kù)存出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們的戰(zhàn)略是加速營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，如開(kāi)展直播銷(xiāo)售、線(xiàn)上發(fā)布會(huì)等，因?yàn)槠放屏褪亲詈玫拿庖吡Α?/p>

    這次我們嘗試自己做直播，3月2日在雅迪電動(dòng)車(chē)工廠(chǎng)開(kāi)了一場(chǎng)直播，除了介紹產(chǎn)品，還直播了生產(chǎn)車(chē)間，想讓消費(fèi)者看看電動(dòng)車(chē)的整個(gè)生產(chǎn)流程，希望能讓他們建立起更深的信任感。那次直播有20萬(wàn)網(wǎng)友觀(guān)看，銷(xiāo)量也比預(yù)計(jì)的要好。

    往年2月（開(kāi)學(xué)季）是電動(dòng)車(chē)的旺季，3月則是新品發(fā)布和招商季，但今年都延后了，于是我們?cè)?月16日開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)B端經(jīng)銷(xiāo)商的直播。

    疫情中電動(dòng)車(chē)成了一種更安全更有效的出行工具，再加上這期間大家沒(méi)法出門(mén)壓制了一部分的消費(fèi)需求，所以我們對(duì)訂單量還是有預(yù)期的。但4小時(shí)賣(mài)出去年全年銷(xiāo)量的22%，這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)有些意外，這也從側(cè)面反映了經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)雅迪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的看好。

    雅迪在供應(yīng)鏈方面也是做足了準(zhǔn)備。截止目前，全國(guó)各大基地加緊復(fù)工復(fù)產(chǎn)，99%的工作人員都已經(jīng)上班復(fù)崗，工廠(chǎng)生產(chǎn)也已經(jīng)逐步正常。而且疫情發(fā)生之前，我們對(duì)2020年全年銷(xiāo)量的規(guī)劃就是1000萬(wàn)臺(tái)。

    從整個(gè)公司看，受疫情的影響不大，并且公司的戰(zhàn)略部署和調(diào)整早于整個(gè)行業(yè)，第一時(shí)間全面復(fù)工，借力線(xiàn)上直播和招商，使得我們第一季度的銷(xiāo)售要遠(yuǎn)好于去年。

    在2019年銷(xiāo)量和營(yíng)收均同比增長(zhǎng)超過(guò)20%的基礎(chǔ)上，我對(duì)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)前景保持積極樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。