40小時(shí)賣出10套房，合同金額已經(jīng)超1700萬，來訪成交率接近50%，借道“哆啦”薇婭，阿里欲重新殺入地產(chǎn)江湖？[圖]

    與成交量相比，薇婭和復(fù)地更愿意將這次合作視為一次模式創(chuàng)新嘗試，讓外界看到淘寶直播的更多可能。在復(fù)地?cái)y手薇婭直播賣房的背后，阿里房產(chǎn)扮演的角色至關(guān)重要。

    跟薇婭合作直播賣房，結(jié)果讓復(fù)地產(chǎn)發(fā)集團(tuán)C2M總經(jīng)理陳文卿始料未及。

    “截至4月4日下午4點(diǎn)，薇婭賣房直播結(jié)束后的40小時(shí)內(nèi)，復(fù)地累計(jì)成交10套，合同金額已經(jīng)超1700萬，來訪成交率接近50%，我們團(tuán)隊(duì)非常振奮。”陳文卿在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說。

    截至4月9日，此次直播復(fù)地地產(chǎn)累計(jì)成交15套，合同金額已經(jīng)超過2000萬。

    并且，薇婭團(tuán)隊(duì)事先沒有通知，直接在直播預(yù)告時(shí)宣布此次直播賣房不收一分錢。“那個(gè)時(shí)候我們完全處于蒙圈的狀態(tài)。”陳文卿說。
與成交量相比，薇婭和復(fù)地方面更愿意將這次合作視為一次模式創(chuàng)新的嘗試，也讓外界看到淘寶直播的更多可能。

    在此次復(fù)地?cái)y手薇婭直播賣房的背后，阿里房產(chǎn)扮演的角色至關(guān)重要。

    4月9日，阿里房產(chǎn)方面接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，此次合作確實(shí)比較倉促，“當(dāng)天的房產(chǎn)直播只是薇婭家裝節(jié)直播的一環(huán)”。
阿里在房產(chǎn)方面還有更多想法。

    上述人士稱，未來阿里房產(chǎn)會(huì)引入更專業(yè)的垂直類網(wǎng)紅，比如能夠提供專業(yè)價(jià)值輸入的專家和地產(chǎn)KOL。

    據(jù)了解，淘寶拍賣、阿里拍賣等平臺(tái)未來都會(huì)整合到阿里房產(chǎn)這個(gè)統(tǒng)一的線上交易平臺(tái)上，包括房源信息展示到交易的全流程，以及線上資金的流轉(zhuǎn)。

    關(guān)于阿里房產(chǎn)未來布局的更多細(xì)節(jié)，阿里房產(chǎn)方面顯得較為謹(jǐn)慎，稱暫不方便透露，但新的規(guī)劃和策略將在5月份集中正式發(fā)布。

    薇婭要搶賣房小哥的飯碗？

    4月2日，繼賣完價(jià)值4500萬的火箭后，薇婭首次直播賣房，將自己的直播間搬到了樣板間，率網(wǎng)友“云看房”。

    根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播最高觀看人數(shù)高達(dá)1950萬。最終累計(jì)銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無條件退貨。截至4月9日中午，淘寶頁面數(shù)字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。

    對(duì)此，薇婭方面回應(yīng)稱，“是我們主動(dòng)要求盡可能多放券，讓想去看看的用戶都能先拿到這個(gè)優(yōu)惠，實(shí)地考察后再?zèng)Q定是否購買。”

    此次薇婭在直播間里賣的房子，是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。本次賣房項(xiàng)目選擇的是現(xiàn)房。此次復(fù)地給薇婭的專屬優(yōu)惠是一次性付款享受83折，分期付款84折，并額外贈(zèng)送2年物業(yè)費(fèi)。薇婭團(tuán)隊(duì)表示，通過直播間拍下買房兌換券的消費(fèi)者購買該公寓能優(yōu)惠20萬元左右。

    薇婭在直播里多次強(qiáng)調(diào)，“我們這次賣房不在于賣多少，是希望這個(gè)行業(yè)能更透明化。”

    在以往直播時(shí)，有不少粉絲會(huì)問薇婭：“薇婭，你能不能賣房？我們這里的房價(jià)有點(diǎn)貴，能不能幫我們?nèi)タ诚路績r(jià)？”粉絲還稱她“哆啦”薇婭。

    “賣房不僅能夠滿足粉絲需求，踐行我‘哆啦’薇婭的使命，還能讓直播形式更多樣化。”薇婭說。

    2019年，薇婭在直播時(shí)提及可能會(huì)在直播間賣房后，不乏房地產(chǎn)公司尋求合作。但受疫情影響，無法實(shí)地考察，薇婭團(tuán)隊(duì)便將范圍縮小在杭州。

    而關(guān)于為什么最終選擇復(fù)地這個(gè)公寓項(xiàng)目，薇婭方面回復(fù)稱，與復(fù)星集團(tuán)是戰(zhàn)略合作伙伴，和其旗下的包括老廟黃金、青島啤酒等一直有良好合作關(guān)系，基于彼此的信任，這次復(fù)地項(xiàng)目開放了所有的歷史成交合同供查閱。

    但另一方面，對(duì)于此次薇婭賣房，外界也不乏質(zhì)疑之聲，比如搶賣房小哥的飯碗、不夠?qū)I(yè)、造噱頭等。“我直播賣房并不是為了搶誰的飯碗。我想通過電商直播的形式讓消費(fèi)者獲得更透明直觀的信息，給電商直播開創(chuàng)新的思路，讓各行各業(yè)有新的營銷模式，避免固步自封。”薇婭說。

    淘寶直播用戶數(shù)分布前十的城市為上海、北京、廣州、深圳、重慶、成都、杭州、蘇州、武漢、東莞。

淘寶直播用戶數(shù)分布前十城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2020年中國十大淘寶直播城市中杭州穩(wěn)居第一，國際商貿(mào)中心廣州緊隨其后。廣州雄心勃勃，日前，廣州出臺(tái)直播電商發(fā)展行動(dòng)方案出爐，計(jì)劃未來三年打造直播電商之都。宿遷、連云港兩城如黑馬一般超越北上深名列前茅。金華排名第十，2019年金華網(wǎng)絡(luò)零售3166.1億元，同比增長16.4%。

2020年中國十大淘寶直播城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    復(fù)地的線上化動(dòng)力

    對(duì)于薇婭第一次地產(chǎn)直播的巨大商業(yè)價(jià)值，復(fù)地尤為重視，“無論薇婭團(tuán)隊(duì)開出什么價(jià)碼，我們都接受，不管是什么樣的代價(jià)，我們都要把握這次機(jī)會(huì)，畢竟第一次的合作誘惑還是很巨大的”。

    自2011年退市，復(fù)地地產(chǎn)消失在地產(chǎn)江湖的聚光燈下已有9年時(shí)間。此次聯(lián)手薇婭賣房，背后是復(fù)星國際對(duì)線上化的加碼。

    陳文卿對(duì)《中國企業(yè)家》表示，整個(gè)復(fù)星集團(tuán)在春節(jié)期間就提出來要做線上化、家庭化和健康化的三個(gè)戰(zhàn)略。老板親自上直播間，親自出現(xiàn)在鏡頭前，對(duì)線上化的推進(jìn)是一種動(dòng)力。

    陳文卿坦陳，這次合作，對(duì)于復(fù)地地產(chǎn)來說是自黑式營銷，基于與消費(fèi)者之間的信任，公司選擇把項(xiàng)目的一些不利因素完整地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，所有人都能看得到。

    但這樣的“坦誠”依然遭受質(zhì)疑，比如公寓不是住宅，兩者的土地屬性不同，該項(xiàng)目4年都沒賣完等。對(duì)此，陳文卿解釋道，當(dāng)時(shí)整個(gè)杭州房產(chǎn)市場(chǎng)比較火，無論是住宅，還是高性價(jià)比的公寓。大家追逐的更多是住宅產(chǎn)品的高回報(bào)，因?yàn)榉績r(jià)漲得非?？?，還有一部分可能是一些小而密集的公寓，因?yàn)橥顿Y回報(bào)率高，所以就賣得好。

    與薇婭類似，陳文卿表示復(fù)地對(duì)真正成交多少也沒有具體預(yù)期。但他認(rèn)為，此次直播也給復(fù)地團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟示，要把消費(fèi)者放在第一位，服務(wù)好業(yè)主、客戶，“我們地產(chǎn)行業(yè)太多人只關(guān)注一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等，但對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注還未成為最核心的主流”。

    經(jīng)過此次直播合作，復(fù)地希望接下來把整個(gè)交易環(huán)節(jié)在線上打通。作為復(fù)星集團(tuán)旗下的地產(chǎn)板塊，為了在地產(chǎn)圈流量榜占據(jù)一席之地，復(fù)地也在努力培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅銷售員”。3月8日，復(fù)地以自己的銷售團(tuán)隊(duì)為主播，舉行了十城聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)，當(dāng)日便取得數(shù)億元的銷售額。

    陳文卿展望，可能在不遠(yuǎn)的將來，復(fù)地的房子會(huì)直接從付定金開始，到最終的認(rèn)購、簽約都能在線上完成，“從長期來看的話，我們還是希望整個(gè)房地產(chǎn)交易能夠把房子這個(gè)特殊商品的特殊兩字去掉”。

    阿里的房產(chǎn)野心

    復(fù)地和薇婭的首次聯(lián)手直播賣房，始終繞不開的一環(huán)是阿里房產(chǎn)。

    在做前期準(zhǔn)備時(shí)，復(fù)地會(huì)去研究薇婭的直播間需要的前期配置，以及線上直播的一些方法，發(fā)現(xiàn)雙方合作的一個(gè)巨大阻礙，“房地產(chǎn)公司是不能開淘寶店的。我沒有店就沒有鏈接，沒有鏈接就沒法上直播”。

    這讓這家房地產(chǎn)公司意識(shí)到，如果想跟薇婭合作，必須要在淘寶的生態(tài)體系里面有一席之地，但整個(gè)阿里生態(tài)體系是沒有房地產(chǎn)這個(gè)品類的。怎么辦？

    復(fù)地方面主動(dòng)去聯(lián)系阿里房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。“當(dāng)時(shí)覺得這件事情是一廂情愿，沒想到一拍即合，也或許是因?yàn)樗麄兏惺艿搅司€上直播和線上交易所能達(dá)到的驚人的效果，大力成全我們。”陳文卿說。

    一個(gè)佐證是，阿里房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為了達(dá)成此次合作，還申請(qǐng)了管理層特批，最終促成了這次直播賣房首秀。

    實(shí)際上，阿里巴巴涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)由來已久。2004年，阿里成立了口碑網(wǎng)，試圖切入房地產(chǎn)領(lǐng)域，最終以失敗告終。2010年，淘寶推出了房產(chǎn)頻道，并于2014年8月攜手萬科，喊出了“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個(gè)城市23個(gè)樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”的口號(hào)。這一合作轟動(dòng)一時(shí)，但雷聲大雨點(diǎn)小。2019年雙十一，阿里拍賣在當(dāng)天推出上萬套特價(jià)房，但依舊不溫不火。

    進(jìn)入2020年，它似乎按下了快進(jìn)鍵。

    據(jù)《中國企業(yè)家》了解，在疫情的新形勢(shì)下，阿里房產(chǎn)加快了規(guī)劃和節(jié)奏，為了增強(qiáng)垂直行業(yè)的影響力，未來還將與其他地產(chǎn)商合作，主角是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。盡管跟其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅相比，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人還不具備很強(qiáng)的直播能力和粉絲影響力，但他們更專業(yè)也更可控，阿里房產(chǎn)會(huì)對(duì)好的內(nèi)容有流量傾斜，加以賦能。

    此外，線上售樓處是一個(gè)綜合概念，目前用戶看到的只是營銷標(biāo)簽居多，其實(shí)它的內(nèi)涵覆蓋整個(gè)線上交易的全流程，而且將來會(huì)更豐富。阿里房產(chǎn)真正要做的是線上交易平臺(tái)，而不是純服務(wù)平臺(tái)，主要還是依托淘寶直播。

    此外，阿里房產(chǎn)方面強(qiáng)調(diào)，“我們不是搶房產(chǎn)中介的奶酪，只是把阿里的生態(tài)資源嫁接到上面，與他們直接開展合作。”

    馬化騰曾將阿里形容成一個(gè)“貪婪的房東”，但顯然阿里并不甘心只做房東。

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