能量飲料勢頭強勁！東鵬特飲為首的本土選手份額在擴大[圖]

    隨著中國最大的能量飲料生產商之一的東鵬飲料沖擊IPO，這一細分飲料“賽道”的最新競爭格局和增長情況也浮出水面。

    小食代留意到，東鵬飲料在招股書預披露文件中引述的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料非現(xiàn)場消費的銷售金額復合增速為15.02%，是9大類飲料中增速最快的。而從人均飲用量上來看，該細分品類未來仍有很大的增長潛力。

    與此同時，在這一高速增長的細分市場中，小食代翻閱的英敏特數(shù)據(jù)顯示，一個值得關注的趨勢是，以東鵬特飲為首的國產品牌的市場份額正在不斷擴大。

      我們一起來看看（下文多數(shù)據(jù)預警）。

    增長最快的“賽道”

    根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在中國飲料市場，包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料的規(guī)模較大，2019年占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。同時，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。

    眼下，能量飲料是增長最快的飲料“賽道”之一。

    歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，在上述9大細分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復合增長率高達15.02%，增速最高。

    在全球范圍內，不少飲料巨頭都正在押注這一細分品類。

    小食代介紹過，今年3月，百事公司以高達38.5億美元（折合人民幣約268億元）的價格大手筆收購了一家“受歡迎的能量飲料生產商”Rockstar Energy Beverages。百事公司董事長兼CEO龍嘉德當時表示，百事一如既往地期望在“快速增長的能量飲料領域”取得份額，他形容這個品類具有“高利潤”。

    去年，可口可樂公司也推出了自己的能量飲料品牌“可口可樂能量飲料”，目前已在全球部分市場上市。而在中國，可口可樂正在通過合作伙伴“魔爪”大力掘金功能飲料市場，通過中糧和太古兩大在華裝瓶系統(tǒng)為其生產和分銷。今年4月，魔爪還在華官宣了品牌代言人。

    盡管在國內的發(fā)展歷史不長，但能量飲料這一品類最早可追溯到20世紀20 年代。1927年，葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國。2002年，魔爪在美國上市，并在2013年超過紅牛成為美國市占率第一的能量飲料品牌。

       目前在歐美，能量飲料已是一個規(guī)模十分龐大的細分市場，并且產品更為多元化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站Statista的消息顯示，2016年，能量飲料在美國軟飲市場的份額為10.2%。以美國魔爪為例，該品牌旗下的能量飲料配方和味道豐富，包括原味產品，和果汁結合的產品，以及無糖口味等。

    而相比起歐美市場，就人均消費而言，中國能量飲料市場也還有很大的增長空間。

    小食代留意到，東鵬飲料引述歐睿國際及中金公司研究部整理的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內地功能飲料人均消費量為2.2 升，消費金額為6.2美元，人均消費金額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大，約10%-20%。

    這大概也是資本市場看好東鵬飲料成為A股功能飲料第一股的原因——人均引用量還有巨大的提升空間，中國社會現(xiàn)在節(jié)奏快，年輕人壓力大、自駕車保有量越來越高，人們對有著確切抗疲勞功效的飲品會有更大的需求。一年200多億的領導品牌紅牛又面臨商標糾紛，前途未卜，除了泰國天絲使出“安奈吉”、“進口風味紅牛”等招數(shù)在反攻，這種機會顯然讓很多飲料巨頭垂涎，吸引了更多的“玩家”入局，如脈動的熾能量、統(tǒng)一旗下的夠燃、伊利旗下的煥醒源等，但這些新品的銷量規(guī)模暫時很小。魔爪、卡拉寶在中國的發(fā)展，也遭遇口感習慣的不同，發(fā)展并不十分順暢。

    看上去很美的中國市場，想分一杯羹，并沒有那么容易，這些年被紅牛和東鵬特飲這樣的頭部品牌教育出來的消費者，對功能飲料的口感和品牌的選擇都有很大的忠實度，抗疲勞的功效也是有切實體驗的，配方的有效性，能獲得保健食品的批文認證，本身就是一個很高的門檻。

       本土“新勢力”崛起

    很顯然，中國能量飲料依然是一個高度集中化的市場。

    在日前發(fā)布的招股書預披露文件中，東鵬飲料引述的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國能量飲料市場排名前四大的企業(yè)合計實現(xiàn)銷售金額 377.81億元，市場占有率為88%。

    2019年，紅牛以57%的市場份額占據(jù)了半壁江山，正在沖擊IPO的東鵬特飲以15%的市場份額排名第二，緊隨其后的是樂虎（10%）、體質能量（6%）、紅牛中國的操盤者華彬集團旗下的自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬（4%）、XS（5%），剩下的其他品牌一共僅占3%。

    但有意思的是，“頭部品牌們”的競爭格局卻正在發(fā)生一些變化。

    從上述數(shù)據(jù)可以看到，2019年市場份額排名第2至第5名“玩家”均為本土選手。如果再把時間線拉長一點，可以看到一個較為明顯的趨勢是：近年來，以東鵬特飲為首的本土品牌正在快速崛起，并已經(jīng)成為該品類增長的重要驅動力。

    按零售額統(tǒng)計，中國能量飲料市場2016-2018年的市場領先公司的份額排名。（數(shù)據(jù)來源：英敏特）

    小食代查閱的市場調研機構英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年間，東鵬特飲的市場份額從9.5%一路升至15.1%，樂虎和體質能量的市占率也均有所上漲；而在同一時期，紅牛的市場份額從72.5%下降至63.6%。

    這意味著，盡管紅牛仍在中國功能飲料市場里遙遙領先，但“后起之秀”們的追趕勢頭不容小覷，尤其是其本土最大對手東鵬特飲。

       “東鵬飲料和河南中沃等本土品牌依靠區(qū)域實力，市場份額得以提升。”英敏特在一份2019年7月發(fā)布的報告中表示，泰國天絲和華彬集團之間持續(xù)的訴訟對紅牛中國的銷售造成了一定影響。

    公開資料顯示，去年，東鵬特飲年出貨量為84萬噸，據(jù)推算，已達到行業(yè)“老大”紅牛全年出貨量的近3/4。面對高速增長且潛力巨大的功能飲料市場，如果IPO進展順利，東鵬特飲無疑將擁有更多的“彈藥”，這或將為未來的行業(yè)格局帶來更多想象。

    2014-2024年中國能量飲料市場零售額的最好和最壞情形預測，其中2014-2018年為實際數(shù)據(jù)，2019-2024為預測估值。（數(shù)據(jù)來源：英敏特）

    英敏特在上述報告中指出，在本土品牌的強勁表現(xiàn)的帶動下，中國功能飲料市場在2019年將保持兩位數(shù)的增長，并有望達到721億元。到2024年，中國功能飲料的零售市場總價值預計將達到1291億元，2019年至2024年的復合年增長率預計為12.4％。