六個(gè)核桃的"智商稅"：21億分紅自我獎(jiǎng)勵(lì) 易拉罐和白砂糖，賣水真的是門好生意[圖]

    消費(fèi)者越難越“取悅”的今天，單一的產(chǎn)品往往沒有辦法實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。

    營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、海飛絲……無數(shù)倒下的“前浪”品牌證明過這個(gè)道理，但好在多品牌的經(jīng)營(yíng)策略沒有讓母公司因?yàn)閱纹范盏教笥绊憽?/p>

    現(xiàn)在，這種衰退輪到了“六個(gè)核桃”。這個(gè)當(dāng)初現(xiàn)象級(jí)的植物蛋白飲料品牌在經(jīng)歷了10年的高增長(zhǎng)后，同樣開始走下坡路。

    只是，對(duì)養(yǎng)元飲品（603156）來說，當(dāng)旗下唯一拿得出手的產(chǎn)品開始被消費(fèi)者“拋棄”時(shí)，公司怎么辦？

    單一產(chǎn)品下的業(yè)績(jī)衰退

    養(yǎng)元飲品2019年報(bào)披露完畢。

    年報(bào)顯示，2019年公司全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收74.59億元，同比下降8.41%；歸屬凈利潤(rùn)26.95億元，同比下滑4.99%。

    養(yǎng)元飲品出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的邏輯很簡(jiǎn)單，就是公司過度依賴“六個(gè)核桃”品牌，而這一產(chǎn)品太多年沒有發(fā)生變化，已經(jīng)逐漸跟不上消費(fèi)者的需求。

    翻看養(yǎng)元飲品的官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，公司總共只有11款產(chǎn)品，均為植物蛋白飲料，其中9款為“六個(gè)核桃”系列產(chǎn)品，種類十分單一。

    與此同時(shí)，公司大力宣揚(yáng)的“六個(gè)核桃”補(bǔ)腦概念，也越來越得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    年報(bào)顯示，2019年度公司采購(gòu)成本中占比最大的是易拉罐/蓋，當(dāng)期采購(gòu)金額為17.56億元，占總采購(gòu)額的53.04%。而“主料”核桃的采購(gòu)額僅為7.51億元，不足前者的一半；排在第三位的則是白砂糖，采購(gòu)額1.3億元。

    也就是說，消費(fèi)者花3-5元購(gòu)買的一瓶“六個(gè)核桃”，包裝就占據(jù)了原材料成本的大頭，且更像是一瓶核桃露味道的“糖水”。

    事實(shí)上，“六個(gè)核桃”賣得好不好，從公司對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度也能窺見一二。2019年度，養(yǎng)元飲品在電商平臺(tái)的銷售額僅為1億元，同比降低17.99%，遠(yuǎn)低于線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)帶來的銷量。

    而從2017年度起，公司從經(jīng)銷商手中預(yù)收的賬款占總營(yíng)收的比重就在不斷下降，已經(jīng)從當(dāng)年度的37%降至目前的23%。

    隨著年輕一代對(duì)飲品的消費(fèi)觀念逐漸由“好喝”到“喝好”的轉(zhuǎn)變，近年來我國(guó)植物蛋白飲品需求旺盛，行業(yè)也迅速崛起，而植物蛋白飲品的市場(chǎng)格局也從過去的豆奶一枝獨(dú)秀漸漸轉(zhuǎn)變成百花齊放，市面上出現(xiàn)了核桃乳、椰子汁、杏仁露等新品種。椰汁飲品、豆乳飲品、核桃乳飲品和杏仁乳飲品分別占市場(chǎng)份額的12%、11%、10%和3%。

中國(guó)植物蛋白市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2014年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1039億元，2019年達(dá)到1266億元。

2014-2019年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    作為飲料主要消費(fèi)群體90后、00后近年來也開始加入養(yǎng)生隊(duì)伍，對(duì)飲料的選擇更加追求健康和營(yíng)養(yǎng)，富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的植物蛋白飲料逐漸成為他們選購(gòu)的對(duì)象，因此我國(guó)從事植物蛋白飲料制作的企業(yè)也加大生產(chǎn)力度來滿足市場(chǎng)的需求。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)植物蛋白飲料產(chǎn)量?jī)H為56.26億升;2018年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到82.76億升，2019年約為87.84億升，2014-2019年我國(guó)植物蛋白飲料產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率超過9%。

2014-2019年中國(guó)植物蛋白飲料產(chǎn)量及增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    無處投資下的大筆分紅

    養(yǎng)元飲品并非沒有意識(shí)到單一品牌帶來的壞處。2020年，公司也表示將陸續(xù)推出“六個(gè)核桃+”系列、抗焦慮、助眠“卡慕寧”系列等創(chuàng)新型產(chǎn)品，以期擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

    盡管這一思路無疑利于公司的發(fā)展，但新推出的產(chǎn)品到底能不能在飲料紅海市場(chǎng)中拼殺出來，得到投資者的認(rèn)可，還有待檢驗(yàn)。

    此外，從公司在資金運(yùn)用上的種種表現(xiàn)來看，養(yǎng)元飲品似乎并沒有找到一條真正清晰的擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣的路徑，并將資金投入到擴(kuò)大研發(fā)與生產(chǎn)之中。

    基于兩點(diǎn)產(chǎn)生這一判斷。

    一個(gè)是，2019年度，公司購(gòu)買了17億元的銀行理財(cái)產(chǎn)品，募集來的資金似乎沒有找到合理的投向。

    另一個(gè)是，養(yǎng)元飲品當(dāng)期進(jìn)行了大筆分紅方案，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利20元（含稅），合計(jì)派發(fā)金額21.09億元，占當(dāng)年度歸屬凈利潤(rùn)的78.25%。

    從積極的方面來說，大手筆的分紅是對(duì)投資者的回饋。但觀察養(yǎng)元飲品的股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，公司第一大股東姚奎章持股21.15%，員工持股平臺(tái)雅智順投資持股18.35%，公司副董事長(zhǎng)李紅兵持股9.9%，公司總經(jīng)理范召林持股9.89%。

    以這一角度來看，這場(chǎng)分紅更像是當(dāng)公司管理層不知道該怎樣把資金更加有效的投入生產(chǎn)、提升公司業(yè)績(jī)時(shí)，轉(zhuǎn)而發(fā)給自己的一大筆獎(jiǎng)勵(lì)。