直播帶貨無(wú)疑是2020年最受矚目的行業(yè)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國(guó)電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng),活躍主播達(dá)40萬(wàn),上架商品數(shù)量超過(guò)了2000萬(wàn),直播帶貨儼然成為電商發(fā)展的新引擎。
2019 年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4338億,同比大幅增長(zhǎng) 226%,直播電商占整個(gè)電商規(guī)模比重達(dá)到4.4%。2019年淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億,占比達(dá)58%,抖音直播估計(jì)GMV400億,快手直播估計(jì)GMV350億。預(yù)計(jì)2020年,直播電商行業(yè)將保持 100%+高增長(zhǎng),阿里劍指5000億,抖音、快手均把 2020 年GMV目標(biāo)上調(diào)至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢(shì)力爆發(fā),直播電商占線(xiàn)上銷(xiāo)售的滲透率正加速提升。
2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
而主播這個(gè)行業(yè)也因門(mén)檻低、收入高受到許多人的青睞。疫情的沖擊下,流量明星、政企官員等人群也紛紛加入“全民直播”的浪潮中,進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),也不斷挖掘和刷新著主播的帶貨能力。
不過(guò),帶貨主播們看似風(fēng)光的背后,是許多不為人知的辛酸,全年無(wú)休的高強(qiáng)度工作正在透支著他們的身體,處于行業(yè)頭部的薇婭曾自爆不敢去體檢,李佳琦更是屢次因身體原因暫停直播。
近日,藍(lán)鯨TMT記者通過(guò)與多位主播、內(nèi)部人士的溝通,探尋到了一些直播帶貨的行業(yè)規(guī)則和內(nèi)幕,從中透露出當(dāng)前帶貨主播們的生存及健康狀態(tài)。
流量明星入局直播帶貨,坑位費(fèi)與翻車(chē)率居高不下引質(zhì)疑
今年以來(lái),在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下,一批批的流量明星入局直播帶貨,“明星直播帶貨”也成為了行業(yè)關(guān)鍵詞之一。
今年4月,央視率先開(kāi)啟公益直播帶貨專(zhuān)場(chǎng),央視主持人與多位藝人加入,數(shù)場(chǎng)直播成交額突破億元;5月,劉濤以“聚劃算首席優(yōu)選官”的身份在淘寶開(kāi)始直播帶貨,3小時(shí)銷(xiāo)售額1.48億。隨后,各流量明星、品牌代言人紛紛加入到直播帶貨的行列中。
同時(shí),各直播平臺(tái)也出臺(tái)一系列扶持政策吸引明星加入。如淘寶直播推出了“啟明星計(jì)劃”,加大對(duì)明星引入力度;抖音則先是高價(jià)簽約羅永浩等知名人物進(jìn)行直播帶貨,后又推出相關(guān)扶持活動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止到今年618,已有近千位流量明星亮相直播間或各大平臺(tái)的電商晚會(huì)。劉濤、陳赫、李湘等更是成立了專(zhuān)屬直播間。
為何明星會(huì)選擇在今年開(kāi)始直播?一位產(chǎn)業(yè)觀察家表示,近些年影視行業(yè)受沖擊明顯,疫情更是加劇了影視寒冬,于是明星們選擇開(kāi)啟直播來(lái)增加曝光。新京報(bào)此
前報(bào)道稱(chēng),腰部藝人一場(chǎng)直播收入普遍為6位數(shù),比錄制一場(chǎng)綜藝的報(bào)酬高,同時(shí)直播還能獲得相應(yīng)的宣傳資源,可謂一舉兩得。
不過(guò),明星直播帶貨的效益卻屢遭詬病。據(jù)相關(guān)報(bào)道,羅永浩直播間的坑位費(fèi)為60萬(wàn),李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬(wàn)。
“明星們的坑位費(fèi)基本都集中在30-80萬(wàn)這個(gè)區(qū)間,主要還是看明星的名氣、流量轉(zhuǎn)化等等,像是一些和品牌有合作的代言人可能會(huì)相對(duì)低一些,但對(duì)比主播來(lái)看還是很高的。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露。
明星的入駐,在一定程度上確實(shí)起到了帶動(dòng)流量增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的作用。但是真正能獨(dú)當(dāng)一面的明星只占少數(shù),大部分明星的直播成績(jī)并不好看,聚集到直播間的更多是粉絲和圍觀群眾,而不是消費(fèi)者。
前段時(shí)間,“鄭爽情緒失控中斷直播”的話(huà)題一直高居熱搜前列,再次引發(fā)了公眾對(duì)于明星直播帶貨的質(zhì)疑。加上率先在抖音開(kāi)啟直播的羅永浩帶貨頻翻車(chē),李小璐、林允等直播首秀口誤不斷、帶貨數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期,李湘、小沈陽(yáng)等直播帶貨成績(jī)不佳等,幾乎讓明星帶貨一直處于高話(huà)題度與低銷(xiāo)售額、高坑位費(fèi)與高翻車(chē)率并存的尷尬處境。
分析人士表示,對(duì)于一些明星來(lái)說(shuō),不熟悉產(chǎn)品、缺乏帶貨專(zhuān)業(yè)性等問(wèn)題,讓他們成為了主播旁邊的“工具人”,隨著入局的明星越來(lái)越多,消費(fèi)者也會(huì)趨于理性,明星光環(huán)所帶來(lái)的紅利會(huì)逐漸消退。
中腰部主播投入與產(chǎn)出不成正比,難以打破二八定律
與眾多行業(yè)一樣,直播帶貨也有所謂的“二八定律”,而這在帶貨主播這個(gè)群體里同樣適用。
“直播帶貨這個(gè)行業(yè)發(fā)展很快,掙錢(qián)的機(jī)會(huì)也很多,但是兩極分化太嚴(yán)重了。掙錢(qián)的就那么幾個(gè),剩下的全都是‘賠本賺吆喝’的。大家都在做直播,我也不得不緊跟時(shí)代,但像我這種小主播,也不知道什么時(shí)候能混出頭啊。”淘寶服裝店店主兼主播小趙對(duì)記者說(shuō)道。
BOSS直聘的報(bào)告顯示,今年上半年,帶貨主播的平均月薪為11220元,在全行業(yè)所有崗位中,這個(gè)平均薪資處于高位水平。但是,直播帶貨行業(yè)內(nèi)收入兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重,大型MCN機(jī)構(gòu)主播的收入顯著拉高了平均值,71%的主播月薪收入在1萬(wàn)元以下,每天工作10-12個(gè)小時(shí)是生活常態(tài)。
“做主播整一年了,一共播了357天,每天平均直播四小時(shí),算上復(fù)盤(pán)選貨對(duì)接廠商這些工作,每天工作起碼10小時(shí)。沒(méi)播的幾天是因?yàn)樯眢w受不了高強(qiáng)度、頻繁的換衣穿衣,全身過(guò)敏起了疹子。”說(shuō)到這里,小趙長(zhǎng)嘆一聲。“我也不想這么辛苦,可是沒(méi)辦法,這個(gè)行業(yè)流動(dòng)性太大,一天不播觀眾就會(huì)忘了你。”
目前,行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷,淘寶直播每晚的GMV中,薇婭占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。從今年淘寶618直播的熱度排行榜也可以看出,薇婭、李佳琦兩大主播的熱度(粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量)是第二梯隊(duì)的10倍以上,成交額也在數(shù)倍以上,粉絲黏性較強(qiáng)。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,在淘寶直播中,一方面,主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等,都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。哪怕像薇婭、李佳琦等頭部主播,每月開(kāi)播次數(shù)也在25次以上。
另一方面,對(duì)淘寶來(lái)說(shuō),效率更重要,流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交。“將流量分配給太多小主播,卻賣(mài)不出貨,對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是不劃算的,對(duì)效率的追求以及馬太效應(yīng)加劇,進(jìn)一步擠壓了小主播的生存空間。”上述人士指出。
多位淘寶中腰部主播均對(duì)記者表示,大多數(shù)的直播都是不掙錢(qián)的,主播與廠商各退一步,只為了賺取更多的流量,爭(zhēng)取到更好的推薦位。
“像我們這種做美妝的,拿貨價(jià)格已經(jīng)很高,直播打折后幾乎是賣(mài)成本價(jià),算上人力物流和其他基本開(kāi)支后,還要倒貼錢(qián)。根本請(qǐng)不起主播,沒(méi)辦法只能自己來(lái)了。”一位美妝店店主兼主播感嘆。
最近一段時(shí)間,淘寶、抖音、快手等平臺(tái)也有意通過(guò)造物節(jié)、流量資源等扶持中腰部主播。淘寶直播小二表示,他們希望能夠通過(guò)內(nèi)容策劃、人群投放和頻道曝光等一系列組合拳,快速扶持起一批有潛質(zhì)的中腰部主播,豐富頭部主播這一梯隊(duì)。但從各方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,頭部主播陣容仍未發(fā)生改變。
平衡工作與生活成難題,主播們?cè)?ldquo;全民直播”下壓力倍增
凌晨一點(diǎn)半,剛結(jié)束完直播復(fù)盤(pán)的悅悅接受了記者的采訪(fǎng)。“剛剛做了一場(chǎng)四小時(shí)的直播,從七點(diǎn)到十一點(diǎn),一直站著給觀眾展示衣服,還要不停說(shuō)話(huà),現(xiàn)在嗓子很疼,介意我小點(diǎn)聲嗎?”悅悅一邊道歉一邊咳嗽。
“還有不到五十天,就是雙十一了,我們團(tuán)隊(duì)所有人都開(kāi)足馬力為雙十一做準(zhǔn)備,最近連續(xù)直播了快一個(gè)月,強(qiáng)度真的很高。不是我們不想接受采訪(fǎng),是因?yàn)檎娴奶哿?,我現(xiàn)在一個(gè)字都不想說(shuō)。”身高169的悅悅是標(biāo)準(zhǔn)的試衣模特身材,膚白貌美大長(zhǎng)腿、性格開(kāi)朗的她剛開(kāi)播半年就積累了不俗的粉絲量。
“去年大學(xué)畢業(yè)后,一直待業(yè)在家,陰差陽(yáng)錯(cuò)下得到了一個(gè)做帶貨主播的機(jī)會(huì),覺(jué)得自己長(zhǎng)相身材都還行,主播門(mén)檻也不高,就想著先試試看。”談到剛剛開(kāi)始做帶貨主播時(shí),悅悅回憶道,“一開(kāi)始我簽約了一家MCN機(jī)構(gòu),每月只能拿基礎(chǔ)工資,提成幾乎沒(méi)有,算下來(lái)大約四千吧,自己都養(yǎng)不活。”
后來(lái),悅悅辭職直接去了一家淘寶服裝店面試,服裝店按照基礎(chǔ)工資+賣(mài)服裝抽成+獎(jiǎng)金來(lái)結(jié)算工資。有了賺錢(qián)的動(dòng)力,悅悅迅速投入到新工作中,“前一個(gè)月幾乎沒(méi)有粉絲增長(zhǎng),銷(xiāo)售額也很低。但一直播一直播之后,粉絲和銷(xiāo)量也漸漸上來(lái)了,現(xiàn)在我基本每月到手兩三萬(wàn)。但現(xiàn)在身體也出現(xiàn)了很多小問(wèn)題,不開(kāi)播偶爾要去醫(yī)院檢查。”悅悅說(shuō)道。
另一位淘寶女裝店主播小林就沒(méi)有悅悅?cè)绱诵疫\(yùn)了,直播兩年的她已被醫(yī)院診斷出慢性胃炎、咽喉炎、聲帶受損、腰肌勞損等多種疾病。
“這個(gè)行業(yè)其實(shí)沒(méi)有門(mén)檻,但大家看到的基本都是年輕女孩子。因?yàn)檫@行很吃青春飯,年齡一到身體就吃不消了。其次,主播不僅要會(huì)聊天肯吃苦,還要具備專(zhuān)業(yè)知識(shí),比如我們這個(gè)行業(yè),服裝的款式、面料、風(fēng)格、穿搭、流行趨勢(shì)都要懂。”小林向記者坦言。
今年以來(lái),薇婭、李佳琦等頭部主播身體亮紅燈的新聞?lì)l登熱搜。一時(shí)間,探討主播如何平衡身體與工作的話(huà)題不絕于耳。主播光鮮的光環(huán)與成就背后,是常人無(wú)法承受的壓力、辛苦與鋪天蓋地的指責(zé)。“一年365天,我播了389場(chǎng)。一天24小時(shí),我每場(chǎng)直播5、6個(gè)小時(shí),只是因?yàn)椴桓倚菹ⅰ?rdquo;李佳琦在接受采訪(fǎng)時(shí)眼泛淚光。
頭部主播尚且如此,遑論各平臺(tái)的中腰部主播。曾有統(tǒng)計(jì)顯示,淘寶主播以平均每天直播7.92小時(shí),每月33.8次的工作強(qiáng)度位列三大平臺(tái)(淘寶抖音快手)榜首,相當(dāng)于全年無(wú)休。
對(duì)于主播們而言,每一場(chǎng)直播都至關(guān)重要,并不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在的高人氣而掉以輕心。直播帶貨行業(yè)瞬息萬(wàn)變,除明星流量外,還有各行各業(yè)的人參與進(jìn)“全民直播”的浪潮中,主播們只有不斷努力,甚至透支身體與健康,才能不被后浪“打在沙灘上”。
2024-2030年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告
《2024-2030年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》共九章,包含中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播行業(yè)發(fā)展環(huán)境洞察,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播行業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略及建議等內(nèi)容。
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