“雙11”槍聲剛響，就有人退賽！網(wǎng)易嚴(yán)選怒懟“過度消費(fèi)”，是否逆向營(yíng)銷？ [圖]

    距離“剁手節(jié)”的最終日期越來越近，卻有電商平臺(tái)悍然掀桌：不過了！

    11月4日晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)微博發(fā)布消息稱，將退出今年的雙十一大戰(zhàn)。作為近年來網(wǎng)易旗下新上線的自營(yíng)家居生活品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉頗為大膽，被評(píng)價(jià)為“第一個(gè)吃螃蟹的電商”。

    不過，同樣有大量網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選是在進(jìn)行“逆向營(yíng)銷”，本質(zhì)仍是在蹭雙十一的熱點(diǎn)。的確，從文案內(nèi)容中可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選所稱“退出雙十一”并非取消活動(dòng)，而是采取“全年最大力度補(bǔ)貼”、“價(jià)保1整年”，仍是活動(dòng)宣傳的手段。

    事實(shí)上，對(duì)于每年的“雙十一”來說，都像是一場(chǎng)考驗(yàn)閱讀理解和加減乘除的雙重?zé)X游戲。各大電商平臺(tái)都推出了復(fù)雜的補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，甚至還有各種拼單滿減的攻略出爐。消費(fèi)主義當(dāng)?shù)?，又該如?ldquo;科學(xué)剁手”？

    網(wǎng)易嚴(yán)選“掀桌”雙十一

    時(shí)間進(jìn)入十一月，一年一度的雙十一盛宴已經(jīng)揭開帷幕。在消費(fèi)者們交尾款、算折扣，湊滿減得不亦樂乎之時(shí)，各個(gè)商家也已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接盆滿缽盈的銷售業(yè)績(jī)。然而，此時(shí)卻有電商喊出“退出雙十一”的口號(hào)，不禁令人側(cè)目。

    11月4日晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)微博發(fā)布消息稱，將退出今年的雙十一大戰(zhàn)，理由是拒絕“消費(fèi)主義”。

    在這份情真意切的致消費(fèi)者信中，網(wǎng)易嚴(yán)選“反復(fù)思考”：在疫情后的第一個(gè)雙十一，是該“花明天的錢，為今天的欲望買單”，還是回歸初心“買對(duì)的，不買貴的”，對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)主義進(jìn)行反思；并表示，要退出的是這個(gè)鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一。

    網(wǎng)易嚴(yán)選在微博中表示，今年雙十一，其不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但會(huì)有全年最大力度補(bǔ)貼。沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢(shì)地圖，但雙11當(dāng)天準(zhǔn)備的商品是全年抄底價(jià)，一些商品還能‘價(jià)保1整年’。希望消費(fèi)者可以走好自己的路，不要被復(fù)雜玩法套路。

    網(wǎng)易嚴(yán)選稱，今年雙十一，不再為銷售額開慶功會(huì)，只為每一個(gè)用戶好評(píng)而慶祝。這個(gè)節(jié)日是否值得慶功，不該由數(shù)字定義。“沒有燒錢晚會(huì)、衛(wèi)星升空，對(duì)我們而言，這天只是如往常忙碌的一天。我們忙著備貨、加強(qiáng)品控、準(zhǔn)備補(bǔ)貼、調(diào)集客服、強(qiáng)化物流。比起震撼的數(shù)字，我們更關(guān)注的是你們?cè)谶@兒買的放心、用的開心。”

    是否逆向營(yíng)銷？

    在消費(fèi)主義“普天同慶”之際，網(wǎng)易嚴(yán)選的“掀桌”之舉是否得到了消費(fèi)者的擁護(hù)？

    在發(fā)布后，網(wǎng)易嚴(yán)選該條微博迅速登上熱搜，并獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，一定程度上反映了消費(fèi)者的態(tài)度。與其說消費(fèi)者支持網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一，不如說是對(duì)近年來活動(dòng)的復(fù)雜和優(yōu)惠的“不誠(chéng)心”產(chǎn)生的反感之情。

    在評(píng)論中，有不少網(wǎng)友表示，是時(shí)候退出鼓吹過度消費(fèi)的雙十一了。“與其各種套路，各種大數(shù)據(jù)殺熟，還不如直接降價(jià)。”也有人稱，“通過某寶第一波活動(dòng)的感受，就想說一句，某些商家要搞活動(dòng)就好好搞，多點(diǎn)折扣和優(yōu)惠，少一些套路。”

    “從年初到年末，哪天不是購(gòu)物節(jié)，跨年大促、元旦大促、春節(jié)大促、兒童節(jié)、618、818、國(guó)慶大促、雙十一、圣誕節(jié)……”如此感慨，正體現(xiàn)了大眾對(duì)消費(fèi)主義和節(jié)日促銷的厭倦。

    在擁護(hù)之外，同樣有網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選“并沒有退出雙十一，只是落井下石蹭了一波熱度。”的確，從文案內(nèi)容中可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選所稱“退出雙十一”并非取消活動(dòng)，而是采取“全年最大力度補(bǔ)貼”、“價(jià)保1整年”，仍是活動(dòng)宣傳的手段。

    在近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的混戰(zhàn)與布局中，網(wǎng)易一脈顯得頗為低調(diào)。但對(duì)于零售市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，網(wǎng)易自然也不能錯(cuò)過。2016年4月，網(wǎng)易正式上線自營(yíng)生活家居品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，意圖打造全品類生活類電商品牌。

    而在網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)家史中，參加電商節(jié)日必不可少。早在2016年的“618”中，網(wǎng)易嚴(yán)選通過推出“三件生活美學(xué)概念”，得以進(jìn)入大眾視野并受到好評(píng)，類似的活動(dòng)和概念推銷在當(dāng)年的雙十一活動(dòng)中再次奏效，銷量也不斷上漲。

    與阿里、京東提供的電商平臺(tái)不同，網(wǎng)易嚴(yán)選采取“原廠產(chǎn)品+網(wǎng)易篩選”的模式，主打商品品質(zhì)和價(jià)格實(shí)惠，這樣的戰(zhàn)略與小米旗下的“有品”如出一轍。在小米主攻家用電器市場(chǎng)之時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選則主打家居日用品市場(chǎng)，在零售電商的江湖中爭(zhēng)得了自己的一席之地。

    那么，網(wǎng)易嚴(yán)選是否真的會(huì)錯(cuò)過這個(gè)消費(fèi)意愿爆棚的節(jié)日？官網(wǎng)信息顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選將雙十一定義為“嚴(yán)選好物節(jié)”，同樣在首頁(yè)推出各種活動(dòng)，包括“11.11省錢卡”、“11.11預(yù)售狂歡”、“定金購(gòu)5折搶”等活動(dòng)。

券商研報(bào)助力“科學(xué)剁手”

    事實(shí)上，對(duì)于每年的“雙十一”來說，都像是一場(chǎng)考驗(yàn)閱讀理解和加減乘除的雙重?zé)X游戲。各大電商平臺(tái)都推出了復(fù)雜的補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，甚至還有各種拼單滿減的攻略出爐。

    在今年雙十一活動(dòng)中，為了分流，淘寶推出了兩撥預(yù)售，第一波在10月21日0點(diǎn)（今晚24點(diǎn)），第二波在11月4日至11月10日預(yù)售。在近期熱搜榜中，“忘了合并付款”、“付得起定金付不起尾款”、“今天我們都是尾款女孩”等話題比比皆是，活動(dòng)的復(fù)雜程度也遠(yuǎn)超以往。

    就在2019年的預(yù)售活動(dòng)開啟之前，申萬(wàn)宏源研究的兩名分析師曾推出一份《2019雙十一化妝品看這一張圖就夠》的圖表，一時(shí)間刷爆全網(wǎng)，為不少迷茫的“剁手族”指明了方向。類似地，近期申萬(wàn)宏源社服團(tuán)隊(duì)再次推出香化產(chǎn)品的詳細(xì)打折表，貼心地列出雅詩(shī)蘭黛、SK-II、科顏氏等品牌的明星產(chǎn)品的最佳購(gòu)買渠道，“剁手族”可按圖索驥。

    此外，申萬(wàn)宏源的研報(bào)還解決了另外一個(gè)難題：雙十一在天貓上“買買買”是否是最優(yōu)解？實(shí)際上，在申萬(wàn)社服團(tuán)隊(duì)整理的25個(gè)香化品類中，18個(gè)仍是免稅渠道最低，占比72％。假設(shè)考慮日上的折扣，實(shí)際預(yù)計(jì)有80％以上品類免稅渠道價(jià)格更優(yōu)。

    類似地，國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)也在研報(bào)中對(duì)天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的優(yōu)惠政策進(jìn)行詳細(xì)梳理，并同樣看好美妝行業(yè)，重點(diǎn)建議增持珀萊雅、御家匯、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣。其中，研報(bào)還對(duì)美妝上市公司天貓雙十一優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。

    仍就美妝行業(yè)來說，浙商證券研報(bào)指出，從雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)來看，美妝產(chǎn)品整體銷量較好，且國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗。截至11月3日，根據(jù)淘數(shù)據(jù)披露，天貓“雙十一“第一波預(yù)售中，護(hù)膚品牌預(yù)收定金共計(jì)11億元，預(yù)售額共計(jì)114億元；彩妝品牌預(yù)收定金共計(jì)3億元，預(yù)售額共計(jì)24億元。在美妝品牌預(yù)售額占比方面，天貓平臺(tái)美妝預(yù)售額排行榜前十位中出現(xiàn)了完美日記（10.2%）與花西子（6.6%）兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，其中完美日記名列第一。

    消費(fèi)主義盛行，券商研報(bào)也只能通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析來建議“科學(xué)剁手”。在這個(gè)雙十一，作為消費(fèi)者的你我他又該如何選擇？