亞馬遜、阿里對奢侈品真香，為何巨頭難啃下這塊蛋糕？[圖]

    在奢侈品賽道，除了阿里、京東相遇，亞馬遜今年也重點布局，電商巨頭們無不對奢侈品電商"真香"。

    11月2日，知情人士稱，阿里巴巴正在與奢侈品時尚零售商Farfetch商討投資事宜，阿里計劃對后者投資近3億美元。據(jù)悉Farfetch是全球時尚在線購物平臺，總部位于倫敦，匯集國際數(shù)千個奢侈品牌以及時尚單品。公司2018年在紐交所掛牌上市。今年第二季度，其商品總價值已達到72.13億美元。

    此外，此前與阿里建立合資公司的全球第二大奢侈品集團歷峰集團，也考慮與阿里一同投資Farfetch。受到該消息利好刺激，F(xiàn)arfetch周一股價上漲13.76%至32美元。截至發(fā)稿時，股價為34.30美元，漲幅達0.35%，市值來到116.07億美元。

    疫情之后，國內(nèi)奢侈品市場相對快速地恢復(fù)，此次Farfetch收獲電商巨頭阿里的注資，對其來說自然受益頗多。但在這家公司背后，其實還有著另外一家電商巨頭京東。今年亞馬遜也在這一垂直領(lǐng)域有著一些動作，但回顧過去幾年，阿里跟京東在奢侈品電商上都未能掀起大水花，為何電商巨頭對難啃的奢侈品電商這么上頭？

    電商巨頭攜手奢侈品牌，奢侈品電商有何魅力？

    阿里自2014年入局至今，先后控股奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道，2018年與歷峰集團旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，并在今年上線奢侈品折扣頻道Luxury Soho。

    阿里在該領(lǐng)域可謂是頻頻布局，而近日投資的Farfetch則向奢侈品電商再邁出了一步，也是這一步讓阿里和京東再次相遇。

    京東早在2017年6月便與Farfetch開展合作。向Farfetch投資3.97億美元后，成為其最大股東之一，持有Farfetch 16.5%的股份。

    不過受到業(yè)務(wù)布局、時尚市場發(fā)展等多重因素影響，F(xiàn)arfetch與京東從投資關(guān)系進一步轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)合作。

    去年京東宣布與Farfetch深化雙方戰(zhàn)略合作，為奢侈品品牌提供進入中國市場的首選渠道，而京東旗下奢侈品電商平臺Toplife選擇與Farfetch中國合并。通過本輪業(yè)務(wù)合作，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級入口，這對于雙方便是互利的結(jié)果。

    國內(nèi)巨頭對奢侈品電商情有獨鐘，國外電商巨頭同樣不愿錯過它。今年亞馬遜上線了"奢侈品商店"，其通過APP向用戶展示高端品牌商品。在此之前，亞馬遜其實已相對低調(diào)地運營著一個專注奢侈品的電商網(wǎng)站。

    電商巨頭與奢侈品品牌如此默契的背后，悄然釋放出許多耐人尋味的信號。

    今年疫情對主打線下門店的奢侈品品牌構(gòu)成巨大的沖擊，為了緩解門店關(guān)閉后對公司業(yè)績帶來的負面影響，選擇加速發(fā)展線上業(yè)務(wù)。即便如此，線上業(yè)務(wù)可能也難以在未來成為品牌的戰(zhàn)略重心。

    能夠達成合作必然是雙方均有自己的需求。對于阿里、京東來說，其動作本質(zhì)還是意圖其全品類戰(zhàn)略。借助自身巨大的用戶流量，已奪得布局新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。幫助其收獲更多的用戶，也能進一步加固其競爭壁壘。

    除了國內(nèi)電商巨頭，亞馬遜也在奢侈品電商上在提速。此前，據(jù) Business of Fashion 和 WWD 報道，亞馬遜旗下鞋類零售商 Zappos 悄悄經(jīng)營著一個奢侈品電商網(wǎng)站 VRSNL。

    亞馬遜不僅是拓展自身業(yè)務(wù)類別，更在于狙擊奢侈品電商平臺Farfetch。今年二季度，F(xiàn)arfetch營收同比增速為74%，其會員已達到200萬會員，網(wǎng)站流量增長超過60%，手機APP安裝量增長一倍，新增用戶超過50萬，是有史以來最大的增量。亞馬遜嗅到了其快速增長背后的威脅，意圖在奢侈品上與Farfetch搶占市場份額。

    電商巨頭多年持續(xù)"燒錢"，卻難"啃下"奢侈品大蛋糕

    近年來，資本看中了奢侈品電商中蘊含的"錢"力，但多次將投資的"錢"砸進去卻未有同等的回報。目前，奢侈品垂直平臺增長陷入了瓶頸，巨頭入局后也是苦難重重。

    寺庫的營收以及活躍用戶增長均在持續(xù)放緩，無奈只能通過大幅削減費用換來利潤。奢侈品電商不是才興起的產(chǎn)物，它實際已有多年的歷史。這期間涌現(xiàn)了一批批平臺，其中除了唯品會及時轉(zhuǎn)型做大眾品牌折扣，其他小體量玩家?guī)缀跞姼矝]。

    阿里京東等巨頭進入奢侈品賽道，一樣不是一帆風(fēng)順。以京東為例，其奢侈品平臺TOPLIFE面世18個月，仍未在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟。為減輕減輕奢侈品業(yè)務(wù)壓力，去年京東才將其打包賣給此前提及的Farfetch。

    奢侈品市場規(guī)模不斷擴大，但奢侈品的天然屬性決定其用戶群體增長始終存在局限。眾多奢侈品電商平臺大手筆引入全球品牌和營銷推廣都難以增加消費者的復(fù)購率。

    奢侈品對應(yīng)著更加精準的用戶群體，該部分用戶更加傾向于線下而非"線上+折扣補貼"的消費場景。

    奢侈品品牌建立多年，對于線上渠道銷售仍存疑慮。美股研究社認為，品牌在今年推出的線上官網(wǎng)以及品牌入駐電商只是緩解線下渠道受限的解決方法，難以實現(xiàn)大幅推動消費者向網(wǎng)上購物徹底轉(zhuǎn)變。

    網(wǎng)上購物無法給予線下門店同樣的服務(wù)。電商平臺奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實體店；跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會出現(xiàn)特別大幅的價格優(yōu)勢。相比一般商品，奢侈品不是剛需，人們對奢侈品的消費更偏重文化和精神層面。因此，在電商平臺上，人們很難獲得和實體店一樣的購物體驗。

    巨頭們雖然在物流、倉儲等方面占據(jù)優(yōu)勢，改善網(wǎng)上購買綜合服務(wù)，但始終無法使得用戶享受到門店內(nèi)的消費體驗。

    寺庫雖表示線上線下發(fā)展，推出體驗中心來作為提升用戶體驗的場景，而門店規(guī)模難以鋪開滿足大部分消費者同樣是個不爭的事實。奢侈品這一類別做好線上線下兼顧并非易事。

    因此，即便是在流量、物流等方面占優(yōu)的電商巨頭也難以在奢侈品上很快鋪開。可以發(fā)現(xiàn)今年巨頭們對于推動奢侈品電商布局是相對謹慎的，無論是阿里的投資還是亞馬遜推出的新功能，都被視為是小動作的嘗試。

    奢侈品電商短期前景仍不明朗，巨頭意圖在緩慢推動品牌改變對線上渠道的認知，以及用戶改變消費習(xí)慣。用戶短期內(nèi)難以在奢侈品電商上形成粘性，但長期培養(yǎng)下或許能釋放出更大的消費潛力。

    奢侈品之外垂直領(lǐng)域戰(zhàn)火蔓延，巨頭加碼背后都有什么盤算？

    不僅是在奢侈品電商、巨頭已在多個垂直領(lǐng)域有所布局，大幅擴展品類規(guī)模。為了搶占市場份額，細分領(lǐng)域成為電商巨頭的新戰(zhàn)場。

    在酒類電商領(lǐng)域，阿里巴巴在18年投入20億元戰(zhàn)略投資酒類垂直電商1919，成為1919第二大股東。在房產(chǎn)領(lǐng)域，阿里跟京東都有不少動作，尤其是阿里戰(zhàn)略投資易居，并且還推出天貓房產(chǎn)。在家居電商，阿里跟京東都有推出無界零售線下門店。

    尤其是在新零售賽道，生鮮、商超、百貨、本地團購等都有電商巨頭的涉足。在生鮮賽道上，阿里、京東曾向易果生鮮注資，蘇寧也嗅到了商機后與易果生鮮展開合作亞馬遜推出生鮮服務(wù)并開辟了首家生鮮實體店。尤其是這次疫情之后，線上購買成為更多消費者的選擇，許多賽道的價值瞬間噴發(fā)出來。

    不得不承認的是，各個垂直領(lǐng)域走新零售模式仍然是處于空白。若能夠走通，使得電商平臺覆蓋的品類更廣，涉及的用戶群體更為全面，將賦予電商平臺更多收入增長前景。此外，滿足生態(tài)協(xié)同的需要，這始終也是巨頭一直在堅持的重要戰(zhàn)略。側(cè)重于加強生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，對整體估值提升均有較大的幫助。

    因為巨頭進場以及重投入的趨勢，不少賽道的發(fā)展都被加速了，但這場戰(zhàn)爭遠未分出勝負。

    就奢侈品來說，即使其在國內(nèi)的潛力巨大，上半場比拼過后的巨頭們已經(jīng)開始放慢腳步。一眾垂直類電商平臺廝殺后，也許巨頭主導(dǎo)的下半年才正要開始。