辣條第一股：5毛一包，一年賣49億[圖]

    若論國內受眾范圍最廣、走紅時間最長的“網紅”食品，一定是辣條，沒有之一。而辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍食品也憑借著這款5毛錢一包的“國民食品”，創(chuàng)下了10年狂賺500億元的神話，現在的它，又向資本市場發(fā)起了沖鋒！

    11月19日，據IFR消息，衛(wèi)龍食品計劃明年在香港IPO，募資10億美元。據悉，該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。目前，衛(wèi)龍食品未回復置評請求。

    創(chuàng)業(yè)20年，這對湖南兄弟白手起家

    曾經一間簡陋的小作坊，造就了如今的衛(wèi)龍。

    1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個山坳里的小縣城有著十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋制作歷史。據《平江縣志》記載，300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，很多平江人都會制作醬干，劉衛(wèi)平也從小跟著母親學習了一手做醬干的好手藝。

    1998年，平江縣遭遇了洪澇災害，醬干制作原材料大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元。為了降低成本，當地醬干作坊的老師傅們，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿、價格便宜的面筋小食品，這就是80后、90后記憶中辣條的雛形。

    不過，平江縣位于山區(qū)，并不盛產小麥，平江人生產面筋不具有成本優(yōu)勢。因此，一批平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平便是其中之一。當時，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平正在廣東的一家工廠打工?？吹嚼相l(xiāng)們創(chuàng)業(yè)后，他也躍躍欲試。

    1999年，劉衛(wèi)平將發(fā)展地選在了盛產小麥河南漯河，并帶領弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開始做起。以面筋為原料，結合著醬干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品。當時，他們的產品在市場得到良好反響。2001年，劉衛(wèi)平從傳統牛筋面找到靈感，還開發(fā)出中國第一根辣條——麻辣絲。

    當時，辣條生產廠家很多，大多是小作坊形式。而對于劉衛(wèi)平來說，他并不滿足于小作坊帶來的產量。2002年，他主張改良設備后，生產量猛增；2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。自從劉衛(wèi)平注冊商標后，便開始了品牌營銷的工作。

    發(fā)廣告、寫軟文，劉衛(wèi)平以地推形式初步試水和拓展。很快，衛(wèi)龍打開了漯河市場，并開始向鄭州、河南全省乃至全國輻射擴張。自此以后，“衛(wèi)龍”漸漸被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國首家成立公司的辣條企業(yè)。

    到2020年，高中學歷的劉衛(wèi)平用了20余年的時間，白手起家將“五毛零食”做成了營收幾十億元的大生意，也打造了一個龐大的辣條帝國。
600億的風口

    作為辣條龍頭，衛(wèi)龍的賺錢能力相當搶眼。其財報顯示，2019年衛(wèi)龍食品整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，相比2018年收入35億元，增速近43%。

    2020年，衛(wèi)龍的營收目標為72億元，在2019年基礎上增長近47%；而根據其2018年的計劃，2021年衛(wèi)龍的銷售目標是100億。

    但是衛(wèi)龍牛逼之處不僅僅在于自己成為了行業(yè)老大，還在于刷新了人們對于辣條這一品類的認知，帶動了整個行業(yè)的增長。

    如今的辣條行業(yè)，儼然已經成為了風口所在。2015年，河南省的辣條產值已達300億，而2015和2016年國產電影的票房（注意不包含進口電影的票房）分別為271億和266億。“中國電影總票房比不過河南一個省的辣條總產值”，一度成為網友熱議的“談資”。

    這個風口未來“前景”有多廣闊？據商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，2020年零食行業(yè)總產值規(guī)模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產值將近600億元。

    辣條的“香味”。還跨越了萬水千萬，飄到了海外。同等規(guī)格和質量的辣條，在國內是幾毛幾塊的“地攤貨”，但放到海外就變成了“奢侈品”。在美國亞馬遜網站上，衛(wèi)龍辣條單價高達14美元，折合人民幣90多元；而在英國電商平臺，這個價格還要更高！

    老外們也紛紛被辣條所征服。吃前一副視死如歸的神態(tài)，吃完又天花亂墜的夸贊……

    被辣條界耽誤了的營銷公司

    從5毛錢的“垃圾食品”中突圍，衛(wèi)龍食品順利成為走的上臺面的大眾食品，但要想成為比肩“老干媽”的“國貨之光”，衛(wèi)龍還要迎合新時代消費者的需求，會玩營銷、會講故事。

    衛(wèi)龍的第一個大招，就是“敢于自黑”。

    2016年6月，天貓的衛(wèi)龍食品旗艦店被黑客攻擊，這則血案的起因是一位“程序員”買家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹”，由于地址特殊不能發(fā)貨。

    憤怒的程序員直接黑了衛(wèi)龍店鋪，首頁上滿頻幕黑底紅字上寫著“憑什么不給我發(fā)貨”。在網站短暫恢復正常之后，下午衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暝俅伪?ldquo;我要給你點顏色看看，你為何這么叼”等網絡表情包覆蓋。

    對于這起“慘案”，廣大辣條愛好者瞬間炸開了鍋，在微博上引起激烈討論，各大媒體爭相對此事進行了報道。當時的微博話題關注度一度超過了當天還在進行中的“高考”。百度SEO方面，當天衛(wèi)龍搜索量也達到了近期的巔峰狀態(tài)，搜索量大約達到了平時搜索量的3.4倍。

    其實這起事件就是衛(wèi)龍自導自演的營銷事件?？吹叫Ч畈欢嗔?，衛(wèi)龍就在首頁發(fā)了一個聲明：沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……

    而在這起事件的帶動作用下，衛(wèi)龍店鋪的后臺訪客量、成交量大大攀升，“不是一般的增粉，一個熱點幾十萬、幾十萬地增”。

    此后，衛(wèi)龍便在“自黑”的路上一走到底。先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯，據了解暴漫將會把表情包的版權開放給衛(wèi)龍，衛(wèi)龍的定制款產品大包裝上都會附有暴漫的表情，拆開以后，每個小包裝上也會出現不同的暴漫表情。

    由此，各類辣條表情包也在網上流傳開來，“給我個辣條壓壓驚”。辣條也成為了網友們自黑、嬉笑怒罵的經典IP。

    第二個大招，就是“蹭熱點”。有熱點的地方，就有衛(wèi)龍。

    這邊有《舌尖上的中國》，那邊就有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》。

    小米的宣傳語是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍食品就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”。

    蘋果手機火爆全國，2016年9月，iPhone7上市之后，衛(wèi)龍借這個熱點推出了Hotstrip 7.0(辣條7)，推出了一系列蘋果風的高級海報，并在線下開設實體店，將辣條賣出了“腎”的感覺。

    明星張馨予在戛納紅毯上的東北花襖風造型引發(fā)社會關注，衛(wèi)龍也趁機發(fā)了張海報，兩個模特穿著明星同款，不過手里拿著的不是名牌包包，而是衛(wèi)龍的各式辣條。

    通過總結，我們不得不感慨衛(wèi)龍的精明，它每一次的營銷活動都充滿了話題性，讓網友們自行傳播，不僅效果突出，還節(jié)省了不少營銷費用。在營銷上衛(wèi)龍食品確實比較聰明，其得益于營銷，衛(wèi)龍食品近年來的銷量也水漲船高。

    憑借亮眼包裝、花式營銷，衛(wèi)龍在辣條界順利C位出道。在辣條界稱王稱霸之后，現在的它，又開始跨界出圈了。

    2019年，衛(wèi)龍一口氣推出15款周邊，包括耳環(huán)、背包、雨傘、手機殼、抱枕、四件套等。

    2020年的衛(wèi)龍，又與運動品牌安踏合作，推出聯名手袋、T恤、【千禧系列】運動鞋，“光是海報都感覺鞋有內味兒了”。

    衛(wèi)龍一系列堪稱經典的營銷動作，把辣條打造成了“國民級”的熱度。而也因此，讓衛(wèi)龍在業(yè)內被戲稱為“被辣條界耽誤了的營銷公司。”

    中國吃貨們撐起的萬億市場

    在中國零食市場大爆發(fā)的黃金十年，一大波零食企業(yè)加入IPO大潮。

    這是一個龐大的市場。根據弗若斯特沙利文的研究報告，中國休閑食品市場的零售額由2014年的899億美元增長至2018年的1182億美元，且市場正在進一步擴大，預計2023年將增長至1717億美元，超萬億元人民幣。

    可以說，中國吃貨們把零食企業(yè)送上IPO敲鐘舞臺。今年7月，靠一款瓜子仁走紅的甘源食品登陸深交所中小板敲鐘上市，交易首日開盤后股價一度漲停至55元，總市值超50億元，白手起家的創(chuàng)始人嚴斌生身家超38億。

    同樣在今年2月，良品鋪子成功在上交所上市，成為高端零食第一股。2006年起，從湖北一家30平米的小店開到了全國2300多家門店，從初創(chuàng)時的入不敷出到如今一年賣出60億元，良品鋪子在中國零食市場打出了一番天地，總市值已超200億元，背后的機構——今日資本徐新靠這一筆投資賺了超40倍。

    而早在此之前，良品鋪子的勁敵——三只松鼠、百草味已經先一步登陸A股市場。其中，三只松鼠在今年雙十一再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閑食品類目第一，成為連續(xù)八年霸榜的國民零食品牌。而另一邊，百草味則另辟蹊徑在今年6月以50億元賣身百事，這是百草味的第二次“賣身”，距離上一次被零食企業(yè)——好想你9.6億元收購，還不足4年。此番轉手易主，好想你猛賺了5倍。

    盡管零食巨頭們百花齊放，且整個休閑零食市場還有巨大的增量空間，但休閑零食單價低、受眾廣、門檻低，光天貓就有不下400種品牌，消費者忠誠度難以建立，玩家們廝殺激烈，價格戰(zhàn)幾乎每天都在上演。

    經過幾年的混戰(zhàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪子逐漸成了中國休閑零食市場上最大的玩家，且在良品鋪子順利IPO后，中國零食“三巨頭”終于在A股聚齊，被譽為零食江湖的BAT。

    消費升級浩浩蕩蕩，一大波新消費品牌正源源不斷涌現。眼下，消費者對正餐的需求開始轉移到了零食，逐漸形成了“正餐零食化”的趨勢，零食所扮演的角色也愈發(fā)重要，低脂、無糖等健康化的概念開始興起，一場新的戰(zhàn)事悄悄拉開了帷幕。