辣條第一股：5毛一包，一年賣49億[圖]

    若論國(guó)內(nèi)受眾范圍最廣、走紅時(shí)間最長(zhǎng)的“網(wǎng)紅”食品，一定是辣條，沒(méi)有之一。而辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍食品也憑借著這款5毛錢一包的“國(guó)民食品”，創(chuàng)下了10年狂賺500億元的神話，現(xiàn)在的它，又向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖鋒！

    11月19日，據(jù)IFR消息，衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年在香港IPO，募資10億美元。據(jù)悉，該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。目前，衛(wèi)龍食品未回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。

    創(chuàng)業(yè)20年，這對(duì)湖南兄弟白手起家

    曾經(jīng)一間簡(jiǎn)陋的小作坊，造就了如今的衛(wèi)龍。

    1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個(gè)山坳里的小縣城有著十分久遠(yuǎn)的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋制作歷史。據(jù)《平江縣志》記載，300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，很多平江人都會(huì)制作醬干，劉衛(wèi)平也從小跟著母親學(xué)習(xí)了一手做醬干的好手藝。

    1998年，平江縣遭遇了洪澇災(zāi)害，醬干制作原材料大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元。為了降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅們，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿、價(jià)格便宜的面筋小食品，這就是80后、90后記憶中辣條的雛形。

    不過(guò)，平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，平江人生產(chǎn)面筋不具有成本優(yōu)勢(shì)。因此，一批平江人開(kāi)始走出湖南，劉衛(wèi)平便是其中之一。當(dāng)時(shí)，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平正在廣東的一家工廠打工?？吹嚼相l(xiāng)們創(chuàng)業(yè)后，他也躍躍欲試。

    1999年，劉衛(wèi)平將發(fā)展地選在了盛產(chǎn)小麥河南漯河，并帶領(lǐng)弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開(kāi)始做起。以面筋為原料，結(jié)合著醬干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)得到良好反響。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，還開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一根辣條——麻辣絲。

    當(dāng)時(shí)，辣條生產(chǎn)廠家很多，大多是小作坊形式。而對(duì)于劉衛(wèi)平來(lái)說(shuō)，他并不滿足于小作坊帶來(lái)的產(chǎn)量。2002年，他主張改良設(shè)備后，生產(chǎn)量猛增；2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。自從劉衛(wèi)平注冊(cè)商標(biāo)后，便開(kāi)始了品牌營(yíng)銷的工作。

    發(fā)廣告、寫軟文，劉衛(wèi)平以地推形式初步試水和拓展。很快，衛(wèi)龍打開(kāi)了漯河市場(chǎng)，并開(kāi)始向鄭州、河南全省乃至全國(guó)輻射擴(kuò)張。自此以后，“衛(wèi)龍”漸漸被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國(guó)首家成立公司的辣條企業(yè)。

    到2020年，高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平用了20余年的時(shí)間，白手起家將“五毛零食”做成了營(yíng)收幾十億元的大生意，也打造了一個(gè)龐大的辣條帝國(guó)。
600億的風(fēng)口

    作為辣條龍頭，衛(wèi)龍的賺錢能力相當(dāng)搶眼。其財(cái)報(bào)顯示，2019年衛(wèi)龍食品整體營(yíng)收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，相比2018年收入35億元，增速近43%。

    2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元，在2019年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近47%；而根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億。

    但是衛(wèi)龍牛逼之處不僅僅在于自己成為了行業(yè)老大，還在于刷新了人們對(duì)于辣條這一品類的認(rèn)知，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

    如今的辣條行業(yè)，儼然已經(jīng)成為了風(fēng)口所在。2015年，河南省的辣條產(chǎn)值已達(dá)300億，而2015和2016年國(guó)產(chǎn)電影的票房（注意不包含進(jìn)口電影的票房）分別為271億和266億。“中國(guó)電影總票房比不過(guò)河南一個(gè)省的辣條總產(chǎn)值”，一度成為網(wǎng)友熱議的“談資”。

    這個(gè)風(fēng)口未來(lái)“前景”有多廣闊？據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元，其中，僅辣條品類年產(chǎn)值將近600億元。

    辣條的“香味”。還跨越了萬(wàn)水千萬(wàn)，飄到了海外。同等規(guī)格和質(zhì)量的辣條，在國(guó)內(nèi)是幾毛幾塊的“地?cái)傌?rdquo;，但放到海外就變成了“奢侈品”。在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上，衛(wèi)龍辣條單價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元；而在英國(guó)電商平臺(tái)，這個(gè)價(jià)格還要更高！

    老外們也紛紛被辣條所征服。吃前一副視死如歸的神態(tài)，吃完又天花亂墜的夸贊……

    被辣條界耽誤了的營(yíng)銷公司

    從5毛錢的“垃圾食品”中突圍，衛(wèi)龍食品順利成為走的上臺(tái)面的大眾食品，但要想成為比肩“老干媽”的“國(guó)貨之光”，衛(wèi)龍還要迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求，會(huì)玩營(yíng)銷、會(huì)講故事。

    衛(wèi)龍的第一個(gè)大招，就是“敢于自黑”。

    2016年6月，天貓的衛(wèi)龍食品旗艦店被黑客攻擊，這則血案的起因是一位“程序員”買家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹(shù)”，由于地址特殊不能發(fā)貨。

    憤怒的程序員直接黑了衛(wèi)龍店鋪，首頁(yè)上滿頻幕黑底紅字上寫著“憑什么不給我發(fā)貨”。在網(wǎng)站短暫恢復(fù)正常之后，下午衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暝俅伪?ldquo;我要給你點(diǎn)顏色看看，你為何這么叼”等網(wǎng)絡(luò)表情包覆蓋。

    對(duì)于這起“慘案”，廣大辣條愛(ài)好者瞬間炸開(kāi)了鍋，在微博上引起激烈討論，各大媒體爭(zhēng)相對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。當(dāng)時(shí)的微博話題關(guān)注度一度超過(guò)了當(dāng)天還在進(jìn)行中的“高考”。百度SEO方面，當(dāng)天衛(wèi)龍搜索量也達(dá)到了近期的巔峰狀態(tài)，搜索量大約達(dá)到了平時(shí)搜索量的3.4倍。

    其實(shí)這起事件就是衛(wèi)龍自導(dǎo)自演的營(yíng)銷事件?？吹叫Ч畈欢嗔?，衛(wèi)龍就在首頁(yè)發(fā)了一個(gè)聲明：沒(méi)錯(cuò)，它就是個(gè)營(yíng)銷，你真的信了，那也沒(méi)辦法……

    而在這起事件的帶動(dòng)作用下，衛(wèi)龍店鋪的后臺(tái)訪客量、成交量大大攀升，“不是一般的增粉，一個(gè)熱點(diǎn)幾十萬(wàn)、幾十萬(wàn)地增”。

    此后，衛(wèi)龍便在“自黑”的路上一走到底。先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯，據(jù)了解暴漫將會(huì)把表情包的版權(quán)開(kāi)放給衛(wèi)龍，衛(wèi)龍的定制款產(chǎn)品大包裝上都會(huì)附有暴漫的表情，拆開(kāi)以后，每個(gè)小包裝上也會(huì)出現(xiàn)不同的暴漫表情。

    由此，各類辣條表情包也在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，“給我個(gè)辣條壓壓驚”。辣條也成為了網(wǎng)友們自黑、嬉笑怒罵的經(jīng)典IP。

    第二個(gè)大招，就是“蹭熱點(diǎn)”。有熱點(diǎn)的地方，就有衛(wèi)龍。

    這邊有《舌尖上的中國(guó)》，那邊就有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》。

    小米的宣傳語(yǔ)是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍食品就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”。

    蘋果手機(jī)火爆全國(guó)，2016年9月，iPhone7上市之后，衛(wèi)龍借這個(gè)熱點(diǎn)推出了Hotstrip 7.0(辣條7)，推出了一系列蘋果風(fēng)的高級(jí)海報(bào)，并在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，將辣條賣出了“腎”的感覺(jué)。

    明星張馨予在戛納紅毯上的東北花襖風(fēng)造型引發(fā)社會(huì)關(guān)注，衛(wèi)龍也趁機(jī)發(fā)了張海報(bào)，兩個(gè)模特穿著明星同款，不過(guò)手里拿著的不是名牌包包，而是衛(wèi)龍的各式辣條。

    通過(guò)總結(jié)，我們不得不感慨衛(wèi)龍的精明，它每一次的營(yíng)銷活動(dòng)都充滿了話題性，讓網(wǎng)友們自行傳播，不僅效果突出，還節(jié)省了不少營(yíng)銷費(fèi)用。在營(yíng)銷上衛(wèi)龍食品確實(shí)比較聰明，其得益于營(yíng)銷，衛(wèi)龍食品近年來(lái)的銷量也水漲船高。

    憑借亮眼包裝、花式營(yíng)銷，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l界順利C位出道。在辣條界稱王稱霸之后，現(xiàn)在的它，又開(kāi)始跨界出圈了。

    2019年，衛(wèi)龍一口氣推出15款周邊，包括耳環(huán)、背包、雨傘、手機(jī)殼、抱枕、四件套等。

    2020年的衛(wèi)龍，又與運(yùn)動(dòng)品牌安踏合作，推出聯(lián)名手袋、T恤、【千禧系列】運(yùn)動(dòng)鞋，“光是海報(bào)都感覺(jué)鞋有內(nèi)味兒了”。

    衛(wèi)龍一系列堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷動(dòng)作，把辣條打造成了“國(guó)民級(jí)”的熱度。而也因此，讓衛(wèi)龍?jiān)跇I(yè)內(nèi)被戲稱為“被辣條界耽誤了的營(yíng)銷公司。”

    中國(guó)吃貨們撐起的萬(wàn)億市場(chǎng)

    在中國(guó)零食市場(chǎng)大爆發(fā)的黃金十年，一大波零食企業(yè)加入IPO大潮。

    這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的零售額由2014年的899億美元增長(zhǎng)至2018年的1182億美元，且市場(chǎng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年將增長(zhǎng)至1717億美元，超萬(wàn)億元人民幣。

    可以說(shuō)，中國(guó)吃貨們把零食企業(yè)送上IPO敲鐘舞臺(tái)。今年7月，靠一款瓜子仁走紅的甘源食品登陸深交所中小板敲鐘上市，交易首日開(kāi)盤后股價(jià)一度漲停至55元，總市值超50億元，白手起家的創(chuàng)始人嚴(yán)斌生身家超38億。

    同樣在今年2月，良品鋪?zhàn)映晒υ谏辖凰鲜?，成為高端零食第一股?006年起，從湖北一家30平米的小店開(kāi)到了全國(guó)2300多家門店，從初創(chuàng)時(shí)的入不敷出到如今一年賣出60億元，良品鋪?zhàn)釉谥袊?guó)零食市場(chǎng)打出了一番天地，總市值已超200億元，背后的機(jī)構(gòu)——今日資本徐新靠這一筆投資賺了超40倍。

    而早在此之前，良品鋪?zhàn)拥膭艛?mdash;—三只松鼠、百草味已經(jīng)先一步登陸A股市場(chǎng)。其中，三只松鼠在今年雙十一再度拿下天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等9大渠道休閑食品類目第一，成為連續(xù)八年霸榜的國(guó)民零食品牌。而另一邊，百草味則另辟蹊徑在今年6月以50億元賣身百事，這是百草味的第二次“賣身”，距離上一次被零食企業(yè)——好想你9.6億元收購(gòu)，還不足4年。此番轉(zhuǎn)手易主，好想你猛賺了5倍。

    盡管零食巨頭們百花齊放，且整個(gè)休閑零食市場(chǎng)還有巨大的增量空間，但休閑零食單價(jià)低、受眾廣、門檻低，光天貓就有不下400種品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以建立，玩家們廝殺激烈，價(jià)格戰(zhàn)幾乎每天都在上演。

    經(jīng)過(guò)幾年的混戰(zhàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)又饾u成了中國(guó)休閑零食市場(chǎng)上最大的玩家，且在良品鋪?zhàn)禹樌鸌PO后，中國(guó)零食“三巨頭”終于在A股聚齊，被譽(yù)為零食江湖的BAT。

    消費(fèi)升級(jí)浩浩蕩蕩，一大波新消費(fèi)品牌正源源不斷涌現(xiàn)。眼下，消費(fèi)者對(duì)正餐的需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移到了零食，逐漸形成了“正餐零食化”的趨勢(shì)，零食所扮演的角色也愈發(fā)重要，低脂、無(wú)糖等健康化的概念開(kāi)始興起，一場(chǎng)新的戰(zhàn)事悄悄拉開(kāi)了帷幕。