中國辣條的杠把子！創(chuàng)始人兄弟身家暴漲至417億[圖]

    曾經(jīng)被家長聞之色變的“垃圾食品”辣條，卻成為一些人手中的賺錢利器，憑著它衛(wèi)龍年入40億，凈利潤超8億，企業(yè)估值達(dá)700億，創(chuàng)始人兄弟身家暴漲至417億。

    種種高光數(shù)據(jù)背后，衛(wèi)龍被質(zhì)疑“估值虛高”、在日益競爭激烈的休閑食品賽道淪為“垃圾食品”轉(zhuǎn)型困難戶和“去庫存難”選手，面對重重發(fā)展困難，衛(wèi)龍?jiān)谖磥響?yīng)該怎么去講好自己的資本故事呢？
年?duì)I收超40億“垃圾食品”

    2018-2020年衛(wèi)龍分別營收27.52億元、33.85億元、41.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%；同期利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，辣條在去年貢獻(xiàn)了90%的營收，且有2個(gè)品類的年度零售額超過10億元，其中4個(gè)單品的年度零售額超過5億元。同時(shí)，衛(wèi)龍的毛利率也在不斷上升，以調(diào)味面制品為例，衛(wèi)龍2018年-2020年的毛利率分別為34.4%、37.2%和37.6%。對于毛利率增長，衛(wèi)龍?zhí)寡裕饕怯捎谡{(diào)味面制品（辣條）的售價(jià)上升以及產(chǎn)品組合改變。

2018-2020年衛(wèi)龍營業(yè)收入及利潤

資料來源：招股書、智研咨詢整理

    衛(wèi)龍表示，此次赴港上市籌資金額用于建設(shè)新工廠、擴(kuò)大/升級生產(chǎn)設(shè)施、產(chǎn)品研發(fā)、投資/收購潛在企業(yè)、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)等。

    此前，出道22年的辣條界杠把子衛(wèi)龍迎來其唯一一次股權(quán)融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投，獲36.5億元，PRE IPO后估值約達(dá)700億元，約為洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783. SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719. SH）市值的總和。若按照2020年衛(wèi)龍的凈利潤計(jì)算，衛(wèi)龍估值PE倍數(shù)高達(dá)85.5倍。

    中國辣味休閑食品市場相對分散，按零售額計(jì)，2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%，行業(yè)平均凈利潤率只有10%。而去年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊蔽缎蓍e食品市場排名第一，市場份額為5.7%，按零售額計(jì)是第二大參與者的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。

    亮麗業(yè)績背后對于衛(wèi)龍估值虛高的話題不斷，目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返氖兄灯骄s200億左右，而三家公司加起來的總市值比衛(wèi)龍仍低了約43億。

    對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，“因?yàn)樾l(wèi)龍的品項(xiàng)比較單一，所以整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也比較大。整體來看，我不覺得它有這樣的綜合實(shí)力，高估值都是資本市場炒出來的。”

    有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，衛(wèi)龍的高估值或與其高毛利率、市場份額及近年線上零食品牌增速疲軟有關(guān)。“從天貓數(shù)據(jù)能看出去年5月在線上三大零食巨頭增速均有所下滑，而衛(wèi)龍?jiān)鏊倜黠@，同時(shí)衛(wèi)龍2019年毛利率近50%接近農(nóng)夫山泉。”

    我國辣條行業(yè)產(chǎn)值在500-600億元，其中衛(wèi)龍以10%的市場占有率位居首位。盡管市場份額并不算高，但由于辣條品類玩家眾多，市場份額“地方分化”的趨勢較嚴(yán)重，且不斷有新品牌入場，導(dǎo)致頭部品牌能集中的市場份額更少。

    “斜杠青年”的小辣條大生意

    如果說屌絲有代表，衛(wèi)龍掌門人劉衛(wèi)平當(dāng)之無愧，生于湖南平江的他早年與母親一起賣醬糊口，1998年，當(dāng)?shù)?ldquo;調(diào)味大師”為應(yīng)對大豆?jié)q價(jià)用小麥代替大豆所制的辣條橫空出世，當(dāng)?shù)匾虼伺d起了許多辣條作坊，隨后幾年，由于湖南當(dāng)?shù)睾樗僚?，貧困縣多次受損，21歲的劉衛(wèi)平便帶著弟弟來到糧食產(chǎn)量豐富的河南漯河，在沒學(xué)歷、沒人脈、沒足夠資金的情況下艱難起家，并于2001年創(chuàng)立漯河市鐵東開發(fā)區(qū)平平食品加工廠,又于2003年注冊“衛(wèi)龍weilong”商標(biāo)，衛(wèi)龍辣條由此誕生。

    隨后衛(wèi)龍開啟了“叱咤江湖”的營銷打法，通過雇傭農(nóng)民搞地推、以其工廠為中心上至沃爾瑪、家樂福等大型商超，下至學(xué)校及社區(qū)小賣部隨處可見衛(wèi)龍辣條海報(bào)，為了讓學(xué)生能將辣條揣進(jìn)口袋，還將原本12cm大包裝改小了一號，小廣告、軟文報(bào)道、健康常識講座無所不用，用現(xiàn)在的流行話來說就是精準(zhǔn)揣摩用戶心理。

    在同行還在小作坊中掐著成本薅利潤時(shí)，衛(wèi)龍一口氣投入百萬從歐洲引進(jìn)了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，同時(shí)建立了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管控體系并聘請了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，以扎實(shí)的根基迅速打開漯河市場并向河南全省乃至全國輻射擴(kuò)張。

    但好景不長，辣條行業(yè)很快迎來了有史以來的斷崖式下跌。

    2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑霉克星，辣條從此被打上“垃圾食品”的標(biāo)簽，此后關(guān)于辣條食品安全的“都市傳說”從未間斷，整治風(fēng)暴席卷下，大量辣條廠商倒閉，剩余的盈利企業(yè)不到10%，而衛(wèi)龍?jiān)诖司硾r下逆勢而上，產(chǎn)能迅速提升，體量不斷擴(kuò)大。

    2008年是辣條行業(yè)的頂峰期，由于門檻低辣條企業(yè)數(shù)量一度超過2000家，但行業(yè)因供過于求且利潤薄弱開始持續(xù)走低，在眾多生產(chǎn)商為求自?？s減成本之時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)俅畏雌涞蓝兄瞥鲂l(wèi)龍經(jīng)典系列，開創(chuàng)了親嘴豆干等新品，并先后請明星趙薇、楊冪來代言，此外還投資五千萬，大舉進(jìn)軍豆制品市場，同時(shí)又開拓了魔芋制品、肉類、海產(chǎn)類等多品類休閑食品以滿足不同年齡層消費(fèi)者。

    2008年至2014年，全國辣條企業(yè)從2000家銳減至500余家，新一輪淘汰及行業(yè)信任危機(jī)下，衛(wèi)龍搬進(jìn)新廠房并拍攝了一組“洗白”宣傳片，全自動(dòng)化的無菌車間瞬間顛覆了大眾對辣條來自小作坊的觀念，并在短時(shí)間內(nèi)帶來百萬閱讀量，趁熱打鐵，衛(wèi)龍又邀請網(wǎng)紅張全蛋在其生產(chǎn)車間直播“辣條是如何煉成的”，此番操作后，衛(wèi)龍正式殺入網(wǎng)紅圈，并開始大鋪電商渠道，入駐天貓、京東、蘇寧易購及海外亞馬遜等平臺，剛“出海”單價(jià)就高達(dá)14美元（約合90多元人民幣），成為繼老干媽后又一個(gè)連接世界橋梁的中國調(diào)味界“奢侈品”。

    低端產(chǎn)品如何高端化，衛(wèi)龍可謂是絞盡腦汁。為龍不斷與年輕消費(fèi)者共振、衛(wèi)龍將互聯(lián)網(wǎng)營銷玩出了花，無論是學(xué)生、上班族、電競?cè)巳哼€是二次元市場衛(wèi)龍都不放過，2015年，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻再次出圈，為抓住吃辣條長大的80、90后目光，先后與暴走漫畫跨界合作出新、自黑、表情包、段子豐富著內(nèi)里，跨界手游《衛(wèi)龍食品霸業(yè)》，在iphone7發(fā)布時(shí)借勢營銷，在天貓旗艦店推出hotstrip7.0、Burn kiss、250g超大份限量辣條等產(chǎn)品，并引用了與蘋果產(chǎn)品一樣的頁面介紹風(fēng)格，把街邊辣條風(fēng)直接拉升了幾個(gè)檔次。

    2017年，衛(wèi)龍銷量飆升至20億元，至2019年?duì)I收已高達(dá)49.09億元，增速近43%，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。

    衛(wèi)龍高毛利秒殺其他零食行業(yè)，2020年衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品分別實(shí)現(xiàn)營收41.2億元、97.94億元、78.94億元、52.89億元，增長率分別為21.71%、-3.72%、2.32%、9.35%；凈利潤則分別為8.19億元、3.01億元、3.44億元、8.05億元，衛(wèi)龍去年的營收雖但只有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥囊话胱笥遥珒衾麧檯s比二者2020年凈利潤之和還要高出許多。

    此外， 衛(wèi)龍?jiān)?018年傳出赴港上市的消息引發(fā)熱議，隨后由于食品安全問題和業(yè)務(wù)單一等問題不了了之，直至2021年才正式赴港啟動(dòng)IPO，業(yè)界推測，衛(wèi)龍此次IPO是由于健康食品的新風(fēng)潮下，重口味的辣條增長空間收窄，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥戎鳡I健康堅(jiān)果果干及方便速食等全品類的網(wǎng)紅零食品牌也開始進(jìn)入高毛利的辣條行業(yè)。

    辣條危機(jī)下龍爭虎斗

    盡管衛(wèi)龍登上了“辣條之王”的寶座，但其仍舊面臨諸多發(fā)展問題。

    招股書顯示，衛(wèi)龍的營收來自調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。其中，辣條是其主要的收入來源，2018年到2020年，分別營收21.62億元、24.75億元和26.9億元，約占總收入的7成。

    值得注意的是，辣條總收入占比正在下滑，從2018年的78.6％下降到2020年的65.3％，蔬菜制品占比由10.8%上升到了28.3%；豆制品及其他由10.6%降至6.4%；同時(shí)，辣條的銷量增速也在下降，從2019年的11.4％下降至2020年的3.6％。對此衛(wèi)龍表示，由于蔬菜制品定價(jià)更高，其提升了蔬菜制品營收比重從而提升整體毛利率，而銷量增速下降包含疫情影響。

    除了主業(yè)辣條銷量收窄，衛(wèi)龍還面臨存貨積壓和產(chǎn)品過期風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)告期內(nèi)，存貨分別為3.06億元、4億元和5.41億元，同期存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天及67天，庫存壓力逐年上漲。

    銷售渠道方面，衛(wèi)龍極其依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。招股書披露，2018-2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售額占衛(wèi)龍整體營收比重分別為91.6%、92.6%及90.7%；全國擁有1950名線下經(jīng)銷商及57萬個(gè)零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場的低線城市。而線上經(jīng)銷商的銷售額分別占到總收入的4.5%、4.2%及5.6%。與線下龐大的銷售體系相比，2018-2020年，衛(wèi)龍線上渠道發(fā)展并不順利，營收分別為2.32億元、2.51億元及3.82億元，占同時(shí)期總收入8.4%、7.4%及9.3%，過于依賴線下導(dǎo)致線上收益占比仍不足10%。

    作為面筋熟食的一種，其本身并不具備較高的技術(shù)含量，因此制造門檻極低，同時(shí)辣條的平均毛利率接近50%。高毛利低門檻也讓很多零食企業(yè)“眼紅”。據(jù)悉，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印⑸踔羵鹘y(tǒng)糖果企業(yè)金絲猴等零食品牌都相繼加入辣條市場希望分一杯羹。

    如早在2015年，三只松鼠便開啟辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了480萬份的銷量，位居天貓平臺辣條類同期單品銷量第一的位置。2020年，三只松鼠辣條產(chǎn)品營收破億成功擠進(jìn)辣條人氣榜第三，僅次于衛(wèi)龍和玉峰。

    2017年，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炖睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬級潔凈車間，2019年，其辣條收入盡管只有4941萬元，占總營收僅3.53%，卻是鹽津鋪?zhàn)?019年收入增長最為迅猛的產(chǎn)品，同比增長138倍（2018年該項(xiàng)收入僅有約35.5萬元）。

    能否撕去“垃圾食品”標(biāo)簽？

    值得注意的是，雖然辣條行業(yè)高毛利低門檻，但隨著近年消費(fèi)健康浪潮的興起，食品安全問題辣條行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。

    據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2015至2017年5月，全國有超百家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單，其中食品添加劑不合格為主要原因。衛(wèi)龍也未能幸免，因防腐劑問題被浙江、貴陽、山西、湖北、寧波、貴陽、山西、湖北等多省市監(jiān)局、食藥監(jiān)局點(diǎn)名，對此衛(wèi)龍回應(yīng)表示其產(chǎn)品生產(chǎn)系遵照河南省地方標(biāo)準(zhǔn)，“合法合規(guī)”。

    2019年315晚會中辣條行業(yè)亂象遭曝光，辣條再次成為高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，" 垃圾食品 " 標(biāo)簽進(jìn)一步加深。雖然同年出臺了“辣條生產(chǎn)國標(biāo)”，但衛(wèi)龍又被曝出口味改變，各大社交平臺抱怨聲討不斷，衛(wèi)龍辣條再次成為“垃圾食品”轉(zhuǎn)型困難戶。

    此外，面對沖擊競爭對手的不斷沖擊，衛(wèi)龍為了發(fā)展布局多元化而采用OME代工模式謀求快速擴(kuò)張，卻也因此導(dǎo)致食品安全問題涌現(xiàn)。通過對“衛(wèi)龍食品旗艦店”中售賣產(chǎn)品生產(chǎn)商信息查詢可知，除大面筋、魔芋爽、78°鹵蛋、風(fēng)吃海帶等相關(guān)產(chǎn)品為自有生產(chǎn)外，諸如烤面筋、魚豆腐、魚丸、蟹棒、酸辣粉、小香腸等諸多產(chǎn)品均為代工廠生產(chǎn)，甚至連同為調(diào)味面制品的衛(wèi)龍大辣片亦是如此。黑貓投訴平臺中，關(guān)于其投訴原因多集中于存在蟲卵、塑料及產(chǎn)品變質(zhì)等。

    對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“OME模式不是長久之計(jì)，衛(wèi)龍一定要自控產(chǎn)業(yè)鏈、自建產(chǎn)業(yè)鏈才能走得長久穩(wěn)健。”

    對于辣條是否屬于“垃圾食品”業(yè)界一直爭論不休。有網(wǎng)友表示“無論哪個(gè)品牌辣條打開都是一股過重的添加劑味道，怎么洗白都不可能成為健康食品”、“面筋食品能有什么營養(yǎng)，全是重口味添加劑” 、“垃圾食品的定義為含大量精制糖、白面粉、反式脂肪和飽和脂肪、高糖高鹽且有防腐劑色素等添加劑的食品，辣條全占了”。但也有網(wǎng)友認(rèn)為辣條不算“垃圾食品”：“零食最大的問題是非法生產(chǎn)，生產(chǎn)加工都過關(guān)，添加劑都符合國標(biāo)，高糖高鹽適當(dāng)食用就好”、“食品問題都是不合規(guī)小作坊鬧的，這鍋辣條不背。”

    但國家近兩年也在加大對于辣條行業(yè)的監(jiān)管和限制。2019年年底，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”的公告，從統(tǒng)一“辣條”類食品分類、加強(qiáng)原輔料和生產(chǎn)過程管控、倡導(dǎo)減鹽減油減糖等6個(gè)方面對調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管提出了更高要求。

    新規(guī)明確指出，生產(chǎn)企業(yè)要按照相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，不得超范圍、超限量 ，以小麥粉為主要原料加工的調(diào)味面制品不應(yīng)使用甜味劑（甜蜜素、安賽蜜、糖精鈉等）。

    據(jù)悉，“辣條國標(biāo)”出臺后，有數(shù)位辣條工廠工作人員曾表示，湖南空氣潮濕，不添加防腐劑，辣條保質(zhì)期從半年縮短至兩三個(gè)月；廠商需要額外大筆投資添置除濕設(shè)備，保持車間菌落總數(shù)指標(biāo)合規(guī)。因此，擺在辣條企業(yè)面前的歷史標(biāo)簽問題，仍道阻且長。

    目前中國休閑零食市場正在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格向更多地關(guān)注品質(zhì)回歸，而衛(wèi)龍亟需解決的不僅是豐富單品產(chǎn)品線問題，更是如何在消費(fèi)者健康理念爆發(fā)的時(shí)代活下去。

    對于衛(wèi)龍未來發(fā)展，朱丹蓬表示，作為中國辣條的杠把子，衛(wèi)龍具有其品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但可持續(xù)發(fā)展的能力欠缺，整體產(chǎn)品線單一且被貼上不健康標(biāo)簽后對其未來整體發(fā)展都有影響。“多元化布局成為其新的增長曲線，也就是五多戰(zhàn)略（多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群），為此衛(wèi)龍必須借助資本市場的力量，這也是它不斷沖擊資本市場的主因”。