零售行業(yè)：11月社消增速恢復(fù)至5.0% 雙十一大促帶動(dòng)網(wǎng)上零售額占比進(jìn)一步提升

    事件

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。2020 年11 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.95 萬億元，同比名義增長(zhǎng)5.0%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額1.52 萬億元，同比上升8.3%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為3.55 萬億元，同比增長(zhǎng)4.2%。2020 年1-11 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到35.14 萬億元，同比名義下降4.8%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為31.69 萬億元，同比下降5.0%。

    分析與判斷

    年初的疫情影響持續(xù)拖累今年年內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額走勢(shì)表現(xiàn)，但總體的累計(jì)影響程度出現(xiàn)進(jìn)一步降低緩解，符合我們前期的判斷；6-7 月曾出現(xiàn)增速恢復(fù)放緩的趨勢(shì)，8-9 月單月增速回正且重歸加速回升區(qū)間；11 月增速雖提升至年初至今的峰值水平，但10-11 月環(huán)比回升速度再次出現(xiàn)回落。

    不考慮統(tǒng)計(jì)口徑的變化，11 月份單月社消總額的絕對(duì)值規(guī)模較去年同期減少1420.20 億元，金額降幅環(huán)比上月進(jìn)一步拉大；本月增速環(huán)比上月提升0.7 個(gè)百分點(diǎn)，增速提振幅度減小，降至6-7 月的相對(duì)淡季水平?？v觀歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2010 年至今11 月單月的增速表現(xiàn)較10 月普遍會(huì)出現(xiàn)環(huán)比改善，均值水平為0.3 個(gè)百分點(diǎn)，近五年中有三次達(dá)到0.7-0.8 個(gè)百分點(diǎn)的高水平；由此我們認(rèn)為本月的恢復(fù)一方面屬于正常的季節(jié)性消費(fèi)波動(dòng)，但同時(shí)也體現(xiàn)出社消單月增速恢復(fù)程度較好。

    各地各部門持續(xù)強(qiáng)化后疫情時(shí)代的政策支持力度，針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)以及新興消費(fèi)分別推出各類補(bǔ)貼舉措，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正逐步恢復(fù)至前期增長(zhǎng)軌跡，居民的消費(fèi)信心以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)活力穩(wěn)健恢復(fù)。同時(shí)伴隨氣溫漸寒，多地或出現(xiàn)小范圍疫情復(fù)發(fā)、境外輸入等病例，可能會(huì)在一定程度上再次影響區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)情況；但各地足以積極快速響應(yīng)處理各類狀況，因此對(duì)于總體的消費(fèi)影響程度有限。

    11 月內(nèi)含四季度乃至全年最重要的零售動(dòng)銷時(shí)點(diǎn)之一“雙十一”，按照可比口徑來看，今年雙十一天貓、京東、蘇寧等主力平臺(tái)同比增速均較上年同期均持平或略有提升，全網(wǎng)依舊維持了健康向上的擴(kuò)張趨勢(shì)。

    考慮到線上零售占據(jù)整體社消的比重逐年提升，對(duì)全年社消增速的影響程度不斷增長(zhǎng)；十二月線下門店借助年末雙旦節(jié)日和店慶活動(dòng)會(huì)進(jìn)一步集中促銷引流，我們維持認(rèn)為年末及來年的零售市場(chǎng)增速將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象，隨著我國(guó)疫情管控效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，社消增速也將回歸疫情前水平。

    超市渠道相關(guān)必選品：CPI 跌入負(fù)值區(qū)間持續(xù)拖累相關(guān)品類增速表現(xiàn)，飲料類自四月起持續(xù)實(shí)現(xiàn)單月雙位數(shù)增長(zhǎng)表現(xiàn)領(lǐng)先11 月CPI 同比增速較上月的0.5%進(jìn)一步滑落1.0 個(gè)百分點(diǎn)至-0.5%，連續(xù)四個(gè)月增速下滑，降至2010 年以來的最低水平并系十年來首度步入負(fù)值區(qū)間；CPI 單月同比增速自2019 年初開始一路走高， 2020 年1 月達(dá)到過去8 年（自2012 年1 月以來）的峰值，本月漲幅回落較多主要是受去年同期對(duì)比基數(shù)較高以及豬肉價(jià)格由升轉(zhuǎn)降的影響。其中11 月食品價(jià)格由上月+2.2%轉(zhuǎn)為-2.0%，影響CPI 下降約0.44 個(gè)百分點(diǎn)，是帶動(dòng)CPI 由漲轉(zhuǎn)降的主要原因；食品中，豬肉生產(chǎn)不斷恢復(fù)，價(jià)格下降12.5%，降幅比上月擴(kuò)大9.7 個(gè)百分點(diǎn)，影響CPI 下降約0.60 個(gè)百分點(diǎn)。11 月糧油食品銷售額單月同比增長(zhǎng)7.7%，較上年同期降速1.2 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上月減少1.1 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)增速下滑0.3 個(gè)百分點(diǎn)至10.1%，其增速表現(xiàn)遠(yuǎn)超社消零售整體累計(jì)增速，為今年累計(jì)上漲幅度排名第三的品類。飲料類商品單月零售額同比增長(zhǎng)21.6%，較上年同期提速8.6 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上月提速4.7 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)增速提升0.9 個(gè)百分點(diǎn)至13.7%，連續(xù)三個(gè)月成為今年內(nèi)累計(jì)漲幅最大的品類；考慮到飲料類商品雙十一線上折扣力度較大，且年底聚會(huì)增多適合提前囤貨備貨，因此飲料類單月同比增速上漲符合預(yù)期。日用品單月零售額同比增長(zhǎng)8.1%，增速較上年同期降速9.4 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上月減速3.6 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)增速維持為7.4%，在各品類中增速表現(xiàn)位列第五。

    百貨渠道相關(guān)可選品：寒冬降溫提前分流線上促銷的服裝銷售，但雙十一對(duì)于化妝品行業(yè)的銷量及銷售額提振效果依舊顯著

    服裝鞋帽銷售額單月同比增長(zhǎng)4.6%，與上年同期增速持平，環(huán)比上月減速7.6 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)跌幅進(jìn)一步收窄1.8 百分點(diǎn)至7.9%，但在各品類之中累計(jì)表現(xiàn)依舊位列倒數(shù)前三；CPI 中衣著品類11 月同比下滑0.3%，與上月持平，與其他下跌明顯的分類（食品煙酒、居住、交通和通訊）相比表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)但仍未見改善，由此可見今年冬季氣溫偏低，服裝類銷售額的提升更多來自于銷量的改善；但今年入冬降溫較早，因此出于剛性需求較多消費(fèi)發(fā)生在上月，本月盡管存在雙十一的促銷消費(fèi)，對(duì)于整體銷售額的規(guī)模提振效果有限?；瘖y品銷售額單月同比增長(zhǎng)32.3%，較上年同期提升15.5 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增速較上月進(jìn)一步大幅提升14.0 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)增速提升3.6 個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到9.5%，在全品類中位列第四，表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他可選品類。國(guó)產(chǎn)品牌崛起以及直播帶貨等新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段對(duì)于化妝品等可選品的銷售可以產(chǎn)生積極的帶動(dòng)作用；根據(jù)我們監(jiān)控的淘數(shù)據(jù)顯示，受雙十一線上大促的推動(dòng)，11 月單月的護(hù)膚品類和彩妝品類的線上銷售額分別較上年同期增加41.53%/39.40%，銷量分別同比增加8.22%/11.82%，客單價(jià)的提升對(duì)于整體規(guī)模的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯更高?？傮w來看，10 月中下旬業(yè)已提前開始的雙十一預(yù)熱活動(dòng)或?qū)φw線上銷售情況產(chǎn)生積極影響，今年雙十一全網(wǎng)銷售產(chǎn)品分類中按銷售額排序，位列前五的分別為家用電器/手機(jī)數(shù)碼/服裝/個(gè)護(hù)美妝/鞋包品類，上述百貨渠道內(nèi)主營(yíng)的服裝、化妝品品類受全渠道協(xié)同的促銷推動(dòng)收益良多，加速增長(zhǎng)符合預(yù)期。

    專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：金銀珠寶大幅改善連續(xù)五個(gè)月實(shí)現(xiàn)高速正增長(zhǎng)，家電與家具受季節(jié)影響呈現(xiàn)差異化增速表現(xiàn)

    金銀珠寶銷售額單月同比增長(zhǎng)24.8%，在上年同期負(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上大幅提速25.9 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上月提振8.1 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)跌幅進(jìn)一步縮窄3.2 個(gè)百分點(diǎn)至6.6%。

    隨著疫情防控步入常態(tài)化，十一開始各類家庭宴請(qǐng)（婚宴、百日宴等）陸續(xù)恢復(fù)，其中涉及到金銀珠寶（婚慶需求、贈(zèng)禮需求等）的銷售出現(xiàn)景氣度的大幅回升；同時(shí)疊加雙十一期間各大珠寶品牌針對(duì)諸多一口價(jià)素金產(chǎn)品、銀飾等為消費(fèi)者提供較大的優(yōu)惠折扣力度，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)。2020 年前11 個(gè)月全國(guó)商品房銷售額同比增長(zhǎng)7.2%，較1-10 月份增速提高1.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅銷售額延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)同比上升9.5%，辦公樓銷售額下跌10.7%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額下跌13.7%，住宅的相對(duì)改善優(yōu)勢(shì)明顯。11 月國(guó)房景氣指數(shù)為100.55，較9 月提高0.05 點(diǎn)，與房地產(chǎn)周期相關(guān)的家用電器和家具等，單月銷售額分別同比變化5.1%和-2.2%，較上年同期增速分別減少4.6 和8.7 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比較上月分別變化+2.4 和-3.5 個(gè)百分點(diǎn)，前11 個(gè)月累計(jì)跌幅分別收窄1.5 和0.8 個(gè)百分點(diǎn)至5.5%和7.9%。

    雙十一期間家用電器、家居建材類的銷售額分別位列行業(yè)第一、第六，表現(xiàn)存在一定差距，考慮到高客單價(jià)、相對(duì)低頻的商品在雙十一期間內(nèi)更為受到消費(fèi)者的關(guān)注，二者整體銷售額表現(xiàn)符合預(yù)期；但我們可以觀察到，即使同為住房相關(guān)用品，消費(fèi)者對(duì)于家電和家具產(chǎn)品的需求程度存在一定的差異性，一方面入冬后家裝進(jìn)度放緩，家具相較家電產(chǎn)品受季節(jié)因素影響程度更大，另一方面，今年冬季氣溫偏低，帶動(dòng)電暖等具備取暖功能的家電產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。

    投資建議

    短期疫情對(duì)于零售行業(yè)的沖擊嚴(yán)重，整體零售市場(chǎng)表現(xiàn)分化，必需消費(fèi)品抗周期性的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，但食品糧油、飲料、日用品等表現(xiàn)較為優(yōu)異的品類所占零售額份額較小，難以撬動(dòng)社消總額整體水平上行。同時(shí)從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費(fèi)品零售額前11 個(gè)月累計(jì)下降2.8%，表現(xiàn)優(yōu)于社零整體走勢(shì)，同時(shí)連續(xù)五個(gè)月出現(xiàn)單月正增長(zhǎng)，單月增速表現(xiàn)甚至優(yōu)于去年同期表現(xiàn)，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對(duì)較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力更強(qiáng)，維持經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)明顯。

    2020 年前11 個(gè)月全國(guó)網(wǎng)上零售額為10.54 萬億元（與上年全年的水平相似），同比增長(zhǎng)11.5%，占社消總額的比重已經(jīng)達(dá)到29.99%，較上年同期大幅提升4.5 個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)規(guī)模達(dá)到8.78 萬億元，同比增長(zhǎng)15.7%，占社消總額的比重已經(jīng)達(dá)到24.98%，較上年同期大幅提升4.6 個(gè)百分點(diǎn)；其中在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別在上年高基數(shù)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)32.9%和17.1%，說明疫情期間對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)渠道產(chǎn)生影響。十一月內(nèi)考慮到雙十一的影響，線上銷售額的份額占比應(yīng)為全年的峰值水平，全年線上的占比可能會(huì)出現(xiàn)輕微回落，但是較上年同期改善提升4-4.5 個(gè)百分點(diǎn)的大趨勢(shì)不會(huì)出現(xiàn)改變。

    2020 年前11 個(gè)月份社消增速變化走勢(shì)符合預(yù)期，但其恢復(fù)程度依舊略低于預(yù)期。目前，疫情對(duì)于社消增速的階段性沖擊已在數(shù)據(jù)端充分顯現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)疫情的發(fā)展總體向好趨勢(shì)，長(zhǎng)期來看整體增速會(huì)經(jīng)鐘擺軌跡回歸至疫情前期的均值水平，因此對(duì)于年初至今社消增速累計(jì)負(fù)增長(zhǎng)不宜過分擔(dān)憂，長(zhǎng)期消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。在此背景下，我們繼續(xù)維持四季度策略推薦可選消費(fèi)的邏輯不變，同時(shí)建議增持酒類流通商、化妝品以及電商服務(wù)中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的；公司方面，我們的推薦組合為：受上游商品價(jià)格帶不斷上移的華致酒行（300755.SZ）、渠道管控能力強(qiáng)，投入產(chǎn)出效率具備優(yōu)勢(shì)的珀萊雅（603605.SH）和代運(yùn)營(yíng)龍頭麗人麗妝（605136.SH）。

    風(fēng)險(xiǎn)提示

    海外疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)。