零售行業(yè)：渠道購物近場化 線上價值穩(wěn)步攀升

    投資要點：

    行業(yè)整體小幅提升，PE 估值中樞持續(xù)上移。2020 年1-11 月商貿(mào)零售行業(yè)上漲8.11%，與上年同期相比小幅提振4.97pct，但跑輸大盤12.97pct。

    行業(yè)市場表現(xiàn)強于去年同期，上半年行業(yè)整體漲勢良好，但下半年受到前期估值水平較高、市場風格變換等因素影響，行業(yè)持續(xù)回調(diào)、成長較為疲軟。從子板塊看，漲跌幅位居前三的分別是專業(yè)市場、超市及便利店、其他連鎖，漲跌幅分別為14.16%、13.47%、13.15%。疫情期間居民消費受到抑制，除必選消費為主的超市及便利店業(yè)態(tài)以外，其余實體業(yè)態(tài)銷售均受到?jīng)_擊。1-11 月行業(yè)整體PE 水平呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。疫情影響實體零售企業(yè)三季報凈利潤同比水平呈現(xiàn)明顯下滑，導致板塊PE 水平持續(xù)上揚，至5 月初已回歸近五年平均位置，隨后PE 水平持續(xù)提升，但趨勢上呈現(xiàn)震蕩回落。

    消費市場結構優(yōu)化，數(shù)字經(jīng)濟快速成長。疫情影響消費需求，前11 個月社零總額同比下降4.8%，但三季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，同比+0.9%，市場銷售復蘇態(tài)勢明顯。隨著國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復，促消費政策不斷發(fā)力，居民消費需求穩(wěn)步釋放，11 月份市場銷售增速加快，升級類商品增速加快，商品零售結構繼續(xù)優(yōu)化。伴隨數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)升溫，直播帶貨等新型消費模式成長較快，助力網(wǎng)上零售持續(xù)向好，年內(nèi)線上渠道滲透率整體提升至25%。政策層面，國內(nèi)大循環(huán)的總體指導思路是刺激消費增長，順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)型；以質(zhì)量品牌為重點，培育新型消費發(fā)展。零售業(yè)作為內(nèi)循環(huán)體系中最重要的消費環(huán)節(jié)，將會得益于經(jīng)濟質(zhì)量的不斷提高和消費環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

    百貨：直播帶貨緩解疫情壓力，持續(xù)加碼線上業(yè)務布局。百貨和購物中心屬于實體聚集性產(chǎn)業(yè)，受疫情沖擊最為明顯。得益于企業(yè)積極布局線上業(yè)務，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)在疫情期間受影響相對較小，直播帶貨成為百貨企業(yè)紓解疫情壓力、融合線上線下渠道的常態(tài)化方式。隨著移動社交電商的快速發(fā)展，越來越多的百貨企業(yè)通過微信等社交媒體增加消費者觸點，激發(fā)消費者的購物意愿，提升線上渠道銷售占比。明年百貨行業(yè)將持續(xù)加大力度布局線上業(yè)務，實現(xiàn)人、貨、場的全面數(shù)字化，為顧客提供便捷高效的服務和體驗。此外，以王府井為領頭，在免稅政策利好的帶動下，未來免稅業(yè)務將成為百貨企業(yè)新的盈利增長點。

    超市：門店加速近場化，社區(qū)團購快速發(fā)展。在實體商超渠道受到直接沖擊的背景下，大賣場遭遇挑戰(zhàn)導致銷售額同比下降，超市小型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，銷售額逆勢增長。未來超市小型業(yè)態(tài)將更貼近社區(qū)高頻消費場景，以高頻剛需的即食和生鮮類產(chǎn)品為引流，擁有產(chǎn)品結構標準化程度高和門店可復制性強的優(yōu)勢。雖然社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)下半年的銷售有所放緩，但全年來看仍將保持高于大賣場和便利店的增幅快速增長。疫情期間社區(qū)團購模式得到迅速推廣，且推廣速度與疫情風險等級正相關，從表面上來看，社區(qū)團購是資本逐利性質(zhì)的推動，而實質(zhì)上是市場的潛在消費需求在催化零售端做出變革。

    化妝品：國貨品牌影響力增強，產(chǎn)業(yè)資本加速布局。我國化妝品行業(yè)在世界化妝品行業(yè)中的份額和影響力逐漸增強，目前已成為推動世界化妝品行業(yè)增長的主要消費大國。伴隨社交電商渠道的迅速崛起，近幾年國內(nèi)美妝護膚品市場的線上渠道占比逐年攀升，渠道占比已超過30%，并且未來會進一步擴張。隨著新銳國貨的崛起，國產(chǎn)品牌受美妝人群關注度逐漸升高。國貨品牌的目標用戶以25 歲以下、三線及以下城市的95后、00 后女性消費者為主。各細分品類品牌偏好集中在歐美品牌，但本土品牌增長強勁。在資本的加持下，國貨彩妝的發(fā)展走上快車道。

    投資策略：渠道購物近場化，線上價值穩(wěn)步攀升。受益電商的不斷發(fā)展，預計明年消費者也會繼續(xù)加大在線上和O2O 渠道的支出，再加上直播和短視頻帶貨的持續(xù)火熱，線上渠道不僅作為宣傳引流的流量入口，還將逐漸成為零售行業(yè)不可缺少的一種購物體驗，渠道滲透率將繼續(xù)穩(wěn)步提升。展望2021 年，以擴大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點，在數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)升溫和線上渠道滲透率不斷提升的后疫情時代，我們建議關注渠道購物的近場化和線上化遷移，以及實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速推進，明年重點關注消費分級下追求性價比和高端品質(zhì)型消費兩類不同群體的個性化需求，包括直播帶貨、社區(qū)團購和國貨美妝品牌等，主要關注以下幾條主線，1）后疫情時代超市企業(yè)持續(xù)加碼線上業(yè)務，加速展店態(tài)勢下關注中長期成長性價值，建議關注永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高；2）雙循環(huán)新格局促進國貨加速下沉滲透，國貨美妝品牌有望持續(xù)提升市場集中度，建議關注珀萊雅、丸美股份和上海家化；3）可選消費為主的細分板塊估值彈性足，直播電商+免稅資質(zhì)助力品牌修復業(yè)績、價值提升，建議關注王府井、豫園股份和周大生。

    風險提示：宏觀經(jīng)濟下行壓力；促消費政策不達預期；行業(yè)競爭加??；拓展新業(yè)態(tài)不確定性強；國內(nèi)疫情防控態(tài)勢隨天氣轉(zhuǎn)冷出現(xiàn)新變化。