零售行業(yè)：渠道購(gòu)物近場(chǎng)化 線上價(jià)值穩(wěn)步攀升

    投資要點(diǎn)：

    行業(yè)整體小幅提升，PE 估值中樞持續(xù)上移。2020 年1-11 月商貿(mào)零售行業(yè)上漲8.11%，與上年同期相比小幅提振4.97pct，但跑輸大盤(pán)12.97pct。

    行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)于去年同期，上半年行業(yè)整體漲勢(shì)良好，但下半年受到前期估值水平較高、市場(chǎng)風(fēng)格變換等因素影響，行業(yè)持續(xù)回調(diào)、成長(zhǎng)較為疲軟。從子板塊看，漲跌幅位居前三的分別是專業(yè)市場(chǎng)、超市及便利店、其他連鎖，漲跌幅分別為14.16%、13.47%、13.15%。疫情期間居民消費(fèi)受到抑制，除必選消費(fèi)為主的超市及便利店業(yè)態(tài)以外，其余實(shí)體業(yè)態(tài)銷(xiāo)售均受到?jīng)_擊。1-11 月行業(yè)整體PE 水平呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。疫情影響實(shí)體零售企業(yè)三季報(bào)凈利潤(rùn)同比水平呈現(xiàn)明顯下滑，導(dǎo)致板塊PE 水平持續(xù)上揚(yáng)，至5 月初已回歸近五年平均位置，隨后PE 水平持續(xù)提升，但趨勢(shì)上呈現(xiàn)震蕩回落。

    消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)。疫情影響消費(fèi)需求，前11 個(gè)月社零總額同比下降4.8%，但三季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，同比+0.9%，市場(chǎng)銷(xiāo)售復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，促消費(fèi)政策不斷發(fā)力，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，11 月份市場(chǎng)銷(xiāo)售增速加快，升級(jí)類商品增速加快，商品零售結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，直播帶貨等新型消費(fèi)模式成長(zhǎng)較快，助力網(wǎng)上零售持續(xù)向好，年內(nèi)線上渠道滲透率整體提升至25%。政策層面，國(guó)內(nèi)大循環(huán)的總體指導(dǎo)思路是刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型；以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，培育新型消費(fèi)發(fā)展。零售業(yè)作為內(nèi)循環(huán)體系中最重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)，將會(huì)得益于經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

    百貨：直播帶貨緩解疫情壓力，持續(xù)加碼線上業(yè)務(wù)布局。百貨和購(gòu)物中心屬于實(shí)體聚集性產(chǎn)業(yè)，受疫情沖擊最為明顯。得益于企業(yè)積極布局線上業(yè)務(wù)，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)在疫情期間受影響相對(duì)較小，直播帶貨成為百貨企業(yè)紓解疫情壓力、融合線上線下渠道的常態(tài)化方式。隨著移動(dòng)社交電商的快速發(fā)展，越來(lái)越多的百貨企業(yè)通過(guò)微信等社交媒體增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，提升線上渠道銷(xiāo)售占比。明年百貨行業(yè)將持續(xù)加大力度布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的全面數(shù)字化，為顧客提供便捷高效的服務(wù)和體驗(yàn)。此外，以王府井為領(lǐng)頭，在免稅政策利好的帶動(dòng)下，未來(lái)免稅業(yè)務(wù)將成為百貨企業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

    超市：門(mén)店加速近場(chǎng)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展。在實(shí)體商超渠道受到直接沖擊的背景下，大賣(mài)場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)導(dǎo)致銷(xiāo)售額同比下降，超市小型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。未來(lái)超市小型業(yè)態(tài)將更貼近社區(qū)高頻消費(fèi)場(chǎng)景，以高頻剛需的即食和生鮮類產(chǎn)品為引流，擁有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化程度高和門(mén)店可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。雖然社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)下半年的銷(xiāo)售有所放緩，但全年來(lái)看仍將保持高于大賣(mài)場(chǎng)和便利店的增幅快速增長(zhǎng)。疫情期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得到迅速推廣，且推廣速度與疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)正相關(guān)，從表面上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是資本逐利性質(zhì)的推動(dòng)，而實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)的潛在消費(fèi)需求在催化零售端做出變革。

    化妝品：國(guó)貨品牌影響力增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)資本加速布局。我國(guó)化妝品行業(yè)在世界化妝品行業(yè)中的份額和影響力逐漸增強(qiáng)，目前已成為推動(dòng)世界化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的主要消費(fèi)大國(guó)。伴隨社交電商渠道的迅速崛起，近幾年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)的線上渠道占比逐年攀升，渠道占比已超過(guò)30%，并且未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。隨著新銳國(guó)貨的崛起，國(guó)產(chǎn)品牌受美妝人群關(guān)注度逐漸升高。國(guó)貨品牌的目標(biāo)用戶以25 歲以下、三線及以下城市的95后、00 后女性消費(fèi)者為主。各細(xì)分品類品牌偏好集中在歐美品牌，但本土品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁。在資本的加持下，國(guó)貨彩妝的發(fā)展走上快車(chē)道。

    投資策略：渠道購(gòu)物近場(chǎng)化，線上價(jià)值穩(wěn)步攀升。受益電商的不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)明年消費(fèi)者也會(huì)繼續(xù)加大在線上和O2O 渠道的支出，再加上直播和短視頻帶貨的持續(xù)火熱，線上渠道不僅作為宣傳引流的流量入口，還將逐漸成為零售行業(yè)不可缺少的一種購(gòu)物體驗(yàn)，渠道滲透率將繼續(xù)穩(wěn)步提升。展望2021 年，以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫和線上渠道滲透率不斷提升的后疫情時(shí)代，我們建議關(guān)注渠道購(gòu)物的近場(chǎng)化和線上化遷移，以及實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)，明年重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)分級(jí)下追求性價(jià)比和高端品質(zhì)型消費(fèi)兩類不同群體的個(gè)性化需求，包括直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和國(guó)貨美妝品牌等，主要關(guān)注以下幾條主線，1）后疫情時(shí)代超市企業(yè)持續(xù)加碼線上業(yè)務(wù)，加速展店態(tài)勢(shì)下關(guān)注中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性價(jià)值，建議關(guān)注永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高；2）雙循環(huán)新格局促進(jìn)國(guó)貨加速下沉滲透，國(guó)貨美妝品牌有望持續(xù)提升市場(chǎng)集中度，建議關(guān)注珀萊雅、丸美股份和上海家化；3）可選消費(fèi)為主的細(xì)分板塊估值彈性足，直播電商+免稅資質(zhì)助力品牌修復(fù)業(yè)績(jī)、價(jià)值提升，建議關(guān)注王府井、豫園股份和周大生。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力；促消費(fèi)政策不達(dá)預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；拓展新業(yè)態(tài)不確定性強(qiáng)；國(guó)內(nèi)疫情防控態(tài)勢(shì)隨天氣轉(zhuǎn)冷出現(xiàn)新變化。