生鮮電商“競(jìng)賽升級(jí)”：到家、團(tuán)購、電商誰主沉浮?

    以百億補(bǔ)貼換取流量的模式運(yùn)營并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，生鮮電商仍需回到理性。

    在2019年一度瀕死的生鮮電商，意外地在2020年迎來了不一樣的開局。在疫情風(fēng)險(xiǎn)之下，生鮮電商順勢(shì)完成了消費(fèi)者教育的布局。

    日常生活的停擺，帶來了“無接觸+線上”的生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%，已超過2019年全年。

    資本也聞風(fēng)而至。生鮮電商在2020年登頂風(fēng)口，成為一條“擁擠”的賽道。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，我國在業(yè)和存續(xù)的生鮮電商主體一共有1.68萬家。與此同時(shí)，2020年生鮮電商行業(yè)融資達(dá)33起，預(yù)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4047億元。在這條賽道上，不僅互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)全部躋身下場(chǎng)，業(yè)態(tài)也開始了爭(zhēng)鋒。

    “生鮮的線上化已經(jīng)變成了一個(gè)很突出的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)看起來是不可阻擋的。”京東集團(tuán)副總裁王敬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，以前大家覺得是店和店之間的競(jìng)爭(zhēng)，突然之間發(fā)現(xiàn)前置倉、拼團(tuán)大規(guī)模的出現(xiàn)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較大的變化，可能是店和拼團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，店和前置倉競(jìng)爭(zhēng)，或者說店和店之間不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

    此前孕育的到家、團(tuán)購、電商等三種模式，也在各自的戰(zhàn)場(chǎng)加速圈地。

    資本“到家”

    由于疫情期間的外出不便，首先崛起的是生鮮到家平臺(tái)，以其即時(shí)直“叩”消費(fèi)者家門最為便利。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，僅生鮮到家在2020年春節(jié)后的一個(gè)月MAU接近7000萬，2019年同期為4400萬，同時(shí)，日人均使用次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)增幅均在20%以上。

    或受此影響，2020年以來多家生鮮電商成為資本市場(chǎng)寵兒。多筆大額融資持續(xù)加碼老牌生鮮電商企業(yè)。叮咚買菜在5月完成3億美元的C輪融資。每日優(yōu)鮮在2020年7月完成4.95億美元的戰(zhàn)略融資。12月9日，每日優(yōu)鮮再次獲得20億元戰(zhàn)略投資，再次刷新了生鮮到家行業(yè)目前的最大融資規(guī)模。

    目前，到家模式主要分自營型以及平臺(tái)型。

    其中自營模式下包含前置倉、門店+到家兩類模式。每日優(yōu)鮮是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創(chuàng)者，通過“前置倉”的模式，減少了生鮮商品的損耗，提高了配送效率，讓生鮮商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，可以實(shí)現(xiàn)周邊1-3公里1小時(shí)送達(dá)。

    “生鮮最難解決的是損耗和周轉(zhuǎn)問題，每日優(yōu)鮮現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)和算法，一千多個(gè)門店連鎖化管理，損耗不到1%，庫存周轉(zhuǎn)是1.5天。”每日優(yōu)鮮商品副總裁劉智丹對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，前置倉遍布全國各地，不僅將觸角伸向了消費(fèi)端，成為服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)設(shè)施，也在以實(shí)體的形式無形中提升用戶的信任度。“前置倉”模式后來被眾多生鮮電商企業(yè)所采用。

    而平臺(tái)型則指第三方開放平臺(tái)為線下門店賦能，提供即時(shí)到家配送服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢對(duì)生鮮用戶調(diào)查顯示，用戶在配送時(shí)長(zhǎng)方面期待更快的配送體驗(yàn)，其中28.8%的用戶希望在 30min-1h收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30min內(nèi)收到商品。

    目前，即時(shí)配送市場(chǎng)呈三足鼎立局面。阿里系以餓了么、蜂鳥、盒馬、點(diǎn)我達(dá)為多線并進(jìn)，美團(tuán)系用美團(tuán)外賣單兵制勝，京東系結(jié)合達(dá)達(dá)快送和京東到家，在地域上均覆蓋兩千余個(gè)縣區(qū)市，其中僅美團(tuán)外賣的日均訂單量約達(dá)2720萬。完善的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也為生鮮到家服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

    補(bǔ)貼大戰(zhàn)，監(jiān)管上場(chǎng)

    另一個(gè)值得注意的是社區(qū)團(tuán)購的“風(fēng)”聲再起，從原先的不被看好，到如今已成為生鮮電商最熱門的賽道。

    目前，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東等巨頭紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)，2020年6月滴滴“橙心優(yōu)選”上線，7月美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，8月拼多多上線“多多買菜”……從小眾私域流量轉(zhuǎn)入到巨頭混戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購僅用了不到一年的時(shí)間。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。從2019年1月至2020年11月26日，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購類電商領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計(jì)融資超117億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超千億元。

    而熱錢的涌入也攪亂了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，一方面平臺(tái)通過補(bǔ)貼拉攏社區(qū)門店加盟團(tuán)長(zhǎng)的形式，可以在短時(shí)間內(nèi)快速完成原始客戶積累。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者根據(jù)獲得的一份美團(tuán)BD內(nèi)部培訓(xùn)材料計(jì)算得出，美團(tuán)拉攏一個(gè)新團(tuán)長(zhǎng)需要付出的補(bǔ)貼在100-120元。

    另一方面，平臺(tái)上銷售的部分菜品的價(jià)格也在補(bǔ)貼之下突破了成本。更值得注意的是，在穿插于超低價(jià)的生鮮品類之間的，還有常溫奶、糧油等標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類，同樣是經(jīng)過補(bǔ)貼的價(jià)格，遠(yuǎn)低于市面上的正常零售價(jià)。

    這無疑也擾亂了原本日銷品產(chǎn)業(yè)鏈的分銷體系及價(jià)格體系。上游的廠家率先起身抵制。滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司近日發(fā)布《關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨的通知》。除了華海順達(dá)外，益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤乳業(yè)銷售公司等企業(yè)也都發(fā)布類似通知與公告。

    但在市場(chǎng)格局未成型之前，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還將持續(xù)下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費(fèi)場(chǎng)景，一旦可以培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，建立消費(fèi)粘性，便可以極大地提高用戶的活躍度，更大限度地占據(jù)用戶時(shí)間，甚至帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

    但巨頭補(bǔ)貼之下，也在無形中擠壓了個(gè)體商販的生存空間。對(duì)此，輿論、監(jiān)管等也都給予了高度的重視?！度嗣袢?qǐng)?bào)》率先評(píng)論表示，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

    監(jiān)管部門隨后迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。

    會(huì)上提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”新規(guī)，不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)；不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議；不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來安全隱患等。

    這九條規(guī)定不僅是對(duì)社區(qū)團(tuán)購的規(guī)范，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也暗含允許行業(yè)規(guī)范之后的發(fā)展之意。社區(qū)零售數(shù)字化仍是未來的大勢(shì)所趨。

    重回商業(yè)理性

    “平臺(tái)想做的并非是單一的買菜業(yè)務(wù)，其實(shí)還是做大流量，為以后其他的一些品類布局，做好鋪墊。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。如阿里等成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩家，自帶龐大的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)能力入場(chǎng)時(shí)，又再次攪動(dòng)了市場(chǎng)的風(fēng)云。“生鮮電商一定是巨頭玩的游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)模式一定是燒錢的，只不過是燒到最后的話，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)出來了，才有機(jī)會(huì)扭虧為盈。”

    一直以來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司生存邏輯是：靠補(bǔ)貼拼銷售額、拼市場(chǎng)份額，誰搶得領(lǐng)先地位，誰就能夠獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并繼續(xù)發(fā)力，撐到勝者為王的那一天。從某種程度上來說，奉行長(zhǎng)期主義的同時(shí)，離不開天時(shí)地利人和等因素。

    而在這場(chǎng)戰(zhàn)事中，到家、團(tuán)購、電商等模式并不是誰好誰壞，而是各有優(yōu)劣勢(shì)。從配送時(shí)效上來看，到家更有優(yōu)勢(shì)，但從門店成本和配送成本來看，團(tuán)購更勝一籌。前置倉在高效配送的同時(shí)，也抬高了成本，團(tuán)購則靠團(tuán)長(zhǎng)的介入和聯(lián)合社區(qū)門店，在門店成本和配送成本上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是以犧牲配送時(shí)效為代價(jià)。

    生鮮電商“燒錢”是業(yè)界公開的秘密，不可否認(rèn)的是確實(shí)需要通過各種營銷去吸引消費(fèi)者，但疫情加速了這一消費(fèi)者教育進(jìn)程，更重要的是需要建立供應(yīng)鏈、冷鏈物流等基礎(chǔ)配套設(shè)施。

    劉智丹進(jìn)一步解釋道，“生鮮線上化會(huì)成為主流人群的主要購買渠道，在過往的情況下，大家要求的是便捷，成為主流人群的主要購買渠道的時(shí)候，需要的就是從便捷向一站式購齊，那時(shí)候就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。未來五年，供應(yīng)鏈之爭(zhēng)將成為行業(yè)的新賽點(diǎn)。”

    同時(shí)，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，渠道、配送、履約方式等也將隨著技術(shù)的進(jìn)步發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)格局仍在不斷變化。“生鮮到今天為止，我個(gè)人認(rèn)為，依然沒有成熟模型，依然沒有任何一個(gè)模型可以說是自己跑通了。如果盲目的認(rèn)為多開拓市場(chǎng)就是成功，那么我相信將來一定跑得多快，輸?shù)枚嘌杆佟?rdquo;生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)表示。

    單靠資本輸血，以百億補(bǔ)貼換取流量的模式運(yùn)營并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，生鮮電商仍需回到理性，探索出可持續(xù)、能夠自我造血的商業(yè)模式。未來競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁?。是否?huì)有比到家、團(tuán)購等更有效的模式出現(xiàn)，進(jìn)一步催化生鮮電商的發(fā)展，仍需要行業(yè)的不斷探索。