視頻電商登場(chǎng) 下一個(gè)拼多多即將出現(xiàn)？

    新一代電商形態(tài)——以快手、抖音為代表的視頻電商悄然崛起。截至3月3日港股收盤(pán)，快手市值1.31萬(wàn)億港元，將老牌電商京東甩在了身后。如今，曾經(jīng)的“后浪”拼多多也成了舊電商，抖音一旦上市，其市值就極大可能被超越。只是視頻電商諸強(qiáng)中真能出現(xiàn)下一個(gè)拼多多嗎？

    視頻電商崛起

    短視頻作為4G時(shí)代快速發(fā)展的移動(dòng)產(chǎn)品類型，能聚合社交、電商等屬性，覆蓋人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。并催生了抖音、快手兩大超級(jí)應(yīng)用。第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

    在過(guò)去的一年里，頭部短視頻平臺(tái)顯然不甘心只是做娛樂(lè)和電商引流的工具，而是想挾流量之重、規(guī)模之威與傳統(tǒng)電商分庭抗禮。畢竟，中國(guó)的電商蛋糕夠大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)了10.9%。分一杯羹也幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)大公司的想法。

    從直播帶貨到正式成立電商業(yè)務(wù)部門(mén)，快手、抖音兩家平臺(tái)近年來(lái)通過(guò)上線購(gòu)物車(chē)、支付工具等一步步完成商業(yè)閉環(huán)，與淘寶、京東等分分合合，顯然也是它們想分家另過(guò)的表現(xiàn)。

    不得不說(shuō)，疫情形勢(shì)讓短視頻平臺(tái)有了更多表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式，直播帶貨又成為電商主流的銷售模式之一，視頻電商就進(jìn)一步激活了。

    抖音劍指拼多多

    本來(lái)，短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)最開(kāi)始是兩類初始功能完全不同的平臺(tái)，疫情發(fā)生后，二者卻快速趨同并融合。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年前11月，電商直播超過(guò)2000萬(wàn)場(chǎng)。快手、抖音能與淘寶直播三足鼎立其重要性不言而喻。

    剛剛過(guò)去的歷時(shí) 17 天的“年貨節(jié)”，抖音電商支付總成交額 208 億。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV已超過(guò)1700億元。另外，通過(guò)直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等電商平臺(tái)完成交易也超過(guò)3000億。 據(jù)一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士稱，今年抖音自主電商要沖擊5000億目標(biāo)。據(jù)信息傳媒《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021 年，抖音電商業(yè)務(wù)全年 GMV 目標(biāo)劍指萬(wàn)億，直逼拼多多。

    短視頻上市公司第一股快手呢？其電商也正逐漸取代直播成為新的支點(diǎn)。快手招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%。

    流量為王的5G時(shí)代，視頻取代文字圖片，成為承載信息的底層平臺(tái)。從PC電商到移動(dòng)電商到社交電商再到視頻電商的演變，正對(duì)應(yīng)了內(nèi)容生態(tài)由圖文到視頻、直播的變遷。

    據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。

    掀桌子的時(shí)機(jī)到了嗎？

    短視頻電商構(gòu)建“引流+變現(xiàn)”一體化的商業(yè)模式，使短視頻平臺(tái)突破了流量變現(xiàn)的難題，找到一種有效的盈利模式。不管是淘寶向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，還是抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)做電商，都證明了直播+短視頻+電商的組合是發(fā)展的大方向。

    新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系院長(zhǎng)楚軍紅副教授認(rèn)為，電子商務(wù)正朝著更具娛樂(lè)性的平臺(tái)發(fā)展，直播內(nèi)容和商務(wù)之間的界限正在消失：網(wǎng)紅在創(chuàng)作內(nèi)容吸引粉絲的同時(shí)，也會(huì)向他們出售產(chǎn)品。短視頻內(nèi)容豐富，娛樂(lè)性強(qiáng)，并且在銷售方面更具說(shuō)服力，為零售商和品牌提供了一種與消費(fèi)者互動(dòng)并推廣其產(chǎn)品的現(xiàn)代手段。

    直播電商成為抖音、快手將短視頻與電商進(jìn)一步結(jié)合的突破口，并在此過(guò)程中更具獨(dú)立性?？梢?jiàn)的細(xì)節(jié)是，雖然目前抖音仍可跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)，但今年逐漸加大了對(duì)抖音小店的扶持，打造更為閉環(huán)的交易鏈條。

    不過(guò)，短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈和售后環(huán)節(jié)依然不具備優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)面前也沒(méi)有更深的護(hù)城河。

    有消息稱，網(wǎng)易計(jì)劃重新加入短視頻平臺(tái)市場(chǎng)、投資10億元，支持旗下應(yīng)用的內(nèi)容創(chuàng)作者，與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；淘寶官方則在剛剛舉行的2021年首場(chǎng)淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，公布了“點(diǎn)淘”APP。這款由淘寶直播APP變臉而來(lái)的應(yīng)用，采取 “短視頻+直播”的雙驅(qū)模式，構(gòu)建全新內(nèi)容電商生態(tài)。

    單就電商而言，視頻電商領(lǐng)域扛大旗的兩家都難問(wèn)鼎下一個(gè)拼多多，畢竟，淘寶、京東、拼多多都在發(fā)力視頻和直播帶貨。即便抖音、快手GMV增速遠(yuǎn)超淘寶直播，但在GMV總量以及頭部主播變現(xiàn)方面依然不及。與淘系電商十多年的積累相比，短視頻行業(yè)仍有較大差距，要補(bǔ)的課也多。