零售行業(yè)：上半年社消同比增長23% 全渠道增速表現(xiàn)符合預(yù)期

    事件

    國家統(tǒng)計局發(fā)布最新社會消費品零售數(shù)據(jù)。2021 年6 月份，社會消費品零售總額3.76 萬億元，同比名義增長12.1%（扣除價格因素實際增長9.8%）。其中，限額以上單位消費品零售額1.49 萬億元，同比增長13.2%；除汽車以外的消費品零售額為3.37 萬億元，同比增長13.1%。

    2021 年上半年社會消費品零售總額達(dá)到21.19 萬億元，同比名義增長23.0%；除汽車以外的消費品零售額為19.00 萬億元，同比增長22.2%。

    分析與判斷

    新冠肺炎疫情影響對于社消的影響主要集中在上半年，至20 年6 月社消單月同比增速仍處于負(fù)增長區(qū)間；在上年低基數(shù)的基礎(chǔ)上，2021 年上半年社消總額規(guī)模大幅提升3.96 萬億元，較2019 年同期提升1.67 萬億元；其中6 月單月較上年同期規(guī)模提升0.41 萬億元，較2019 年同期提升0.37 萬億元，環(huán)比上月增幅基本持平，進(jìn)入平緩區(qū)間。橫向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在疫情發(fā)生前（以2010-2019 年十年區(qū)間為參考），6月單月的社消總額同比上年平均會出現(xiàn)約0.24 萬億元左右的規(guī)模增長，具體規(guī)模在0.20-0.31 萬億元范圍內(nèi)波動；由此從絕對值的角度來看，今年年初社消已經(jīng)初步恢復(fù)至歷史增長區(qū)間范圍內(nèi)，且超過均值水平線，該趨勢自3 月以來保持穩(wěn)定。

    二季度內(nèi)的消費重點主要集中在5 月（包含“五一小長假”）和6 月（包含端午假期以及線上“618”活動）。結(jié)合“618”的線上銷售數(shù)據(jù)來看，（2021 年6 月1 日00：00-2021 年6 月18 日24：00）全網(wǎng)銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示交易總額為5784.8 億元人民幣，同比增長26.5%；這一水平略高于上半年社消中全國網(wǎng)上零售額增速（23.2%），略低于上年雙十一期間的全網(wǎng)交易額同比增速（33%），但與2018-2019 年期間的雙十一交易額同比增速水平（26%-28%）基本持平，在線上銷售額規(guī)?；鶖?shù)逐步增長的背景下，依舊可以保持較為平穩(wěn)的增速持續(xù)擴(kuò)張，對于整體經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用可觀。（“618”的具體數(shù)據(jù)分析參見報告《全網(wǎng)“618”實現(xiàn)交易總額5784.8 億元，新興平臺與國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼20210621》）線下業(yè)態(tài)中，上半年限額以上的超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比分別增長6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%，各業(yè)態(tài)的累計增速表現(xiàn)較一季度時均有放緩，其中相對必選的超市渠道增速表現(xiàn)更為穩(wěn)定，僅下滑1 個百分點，但同比提升2.4 個百分點，實際呈現(xiàn)出加速趨勢；可選渠道的減速幅度在10-30 個百分點不等，這一表現(xiàn)符合預(yù)期，疫情的影響在上年同期已經(jīng)逐步漸弱，線下業(yè)態(tài)基本于4-6月份恢復(fù)正常經(jīng)營，上年同期增速為-14%至-24%不等。

    綜上我們認(rèn)為當(dāng)前消費市場環(huán)境和政策環(huán)境積極樂觀，二季度乃至2021 年全年的零售市場增速將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象，隨著我國疫情管控效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正逐步恢復(fù)至前期增長軌跡，居民的消費信心以及國內(nèi)消費市場活力穩(wěn)健恢復(fù)，社消增速也將回歸疫情前水平。

    為了合理引導(dǎo)消費市場預(yù)期，我們以2019 年為基數(shù)，預(yù)測2021 年全年社消增速較或可達(dá)到6%-7%。

    超市渠道相關(guān)必選品：從絕對值規(guī)模的角度來看，糧油食品、飲料、煙酒、日用品品類相較2019 年、2020 年同期均出現(xiàn)了規(guī)模的增長；上述各品類商品的單月銷售額增速在上年增速超10%的基礎(chǔ)上，依舊可以繼續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，消費需求旺盛；同時考慮到“618”期間居民消費具有囤貨特征，針對消費計劃預(yù)知的必選商品出現(xiàn)較大折扣的場景，會集中采購，因此本月各品類的同比增速較5 月也出現(xiàn)了環(huán)比提升。

    百貨渠道相關(guān)可選品：服裝鞋帽單月零售額已經(jīng)連續(xù)4 個月超過2019 年同期水平，同時累計銷售額連續(xù)2 個月突破2019 年的同期水平，實現(xiàn)了增長的持續(xù)恢復(fù)；報告期內(nèi)服裝價格同比上漲0.4%?；瘖y品的增速走勢與必選消費品相似，在上年同期雙位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，本月持續(xù)實現(xiàn)銷售額的雙位數(shù)增長，行業(yè)景氣度高漲。根據(jù)我們監(jiān)測的淘數(shù)據(jù)，6 月淘系護(hù)膚/彩妝類產(chǎn)品分別同比增長22.65%/7.91%，高客單價的護(hù)膚品在大促節(jié)點折扣力度更大，受到消費者追捧的趨勢不變。

    專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：金銀珠寶類消費自3 月起強(qiáng)勁復(fù)蘇，單月零售額規(guī)模超越2019年同期水平，但本月的相對增幅略有減少（3-5 月期間較19 年同期單月增幅可達(dá)36-43 億元，本月回落至22 億元）。黃金的市場價格自2020 年8 月開始呈現(xiàn)下滑趨勢，雖今年4 月開始金價出現(xiàn)回升但仍未觸及前期峰值水平，6 月初開始再次出現(xiàn)下降；疊加復(fù)蘇的婚慶、節(jié)假日需求依舊是金銀珠寶消費的重要支撐。與房地產(chǎn)周期相關(guān)的家用電器和家具等表現(xiàn)出現(xiàn)分化，伴隨夏季來臨，空調(diào)風(fēng)扇等制冷需求上升，CPI 中空調(diào)、電視機(jī)、臺式計算機(jī)等工業(yè)消費品價格均有上漲，漲幅在1.8%—3.2%之間，同時疊加“618”為傳統(tǒng)的家電3C類產(chǎn)品的重要促銷節(jié)點，本年度家電3C 類產(chǎn)品在“618”的銷售額排行在依舊穩(wěn)居首位，與之對應(yīng)，家電的單月銷售額和累計銷售額均恢復(fù)超過2019 年同期水平。但家具類銷售依舊承壓，單月及累計銷售額均不及2019 年同期水平，仍需要一定的周期實現(xiàn)恢復(fù)。

    投資建議

    2020 年疫情對于零售行業(yè)的沖擊嚴(yán)重，整體零售市場表現(xiàn)分化，對應(yīng)2021 年開始的恢復(fù)表現(xiàn)同樣出現(xiàn)不同的走勢。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優(yōu)勢顯現(xiàn)，其中以糧油食品、飲料類為代表，增速表現(xiàn)平穩(wěn)，韌性極強(qiáng)；此外，線下渠道內(nèi)的非耐用品消費（化妝品、服裝類），以及商務(wù)宴請、婚慶相關(guān)等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）均有較優(yōu)的恢復(fù)表現(xiàn)。

    從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費品零售額上半年累計增長26.4%，表現(xiàn)優(yōu)于社零整體走勢，且早于2020 年下半年開始便實現(xiàn)單月正增長，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險抗壓能力更強(qiáng)，維持經(jīng)營的優(yōu)勢明顯。

    此外，疫情期間對于消費者消費習(xí)慣、消費渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，“618”活動也進(jìn)一步提升線上表現(xiàn)。我們維持認(rèn)為，即使2021 年線下消費逐步恢復(fù)正常，其對應(yīng)銷售額出現(xiàn)回升，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發(fā)生變化。

    2021 年初開始的社消增速恢復(fù)符合預(yù)期，長期來看單月社消增速會經(jīng)鐘擺軌跡回歸至疫情前期的均值水平，消費市場規(guī)模仍會持續(xù)擴(kuò)張；但當(dāng)前的高增速表現(xiàn)更多是基于上年低基數(shù)的恢復(fù)性表現(xiàn)，部分品類實際累計銷售額規(guī)模并未達(dá)到2019 年的同期水平，因此我們認(rèn)為仍需保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，冷靜判斷數(shù)據(jù)背后的消費增長邏輯。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021 年年度策略中“數(shù)字化”大主題，結(jié)合年中“配置方向在可選，alpha 將成為預(yù)期收益的重要來源”的主線，重點推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商，建議重點關(guān)注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ) 、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ) 、麗人麗妝(605136.SH) 、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)。

    風(fēng)險提示

    海外疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險，消費者信心持續(xù)不足的風(fēng)險。