鴻星爾克“走紅”之后如何長虹 [圖]

    作為國潮運(yùn)動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經(jīng)好久沒有出現(xiàn)大眾視野中。

    鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴(kuò)張，同時受金融危機(jī)影響，市場萎縮，導(dǎo)致公司經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下，庫存嚴(yán)重過剩，營收和業(yè)績都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經(jīng)歷一場大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備，損失慘重。

    在此期間，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

2020年鴻星爾克品牌營業(yè)收入

資料來源：智研咨詢整理

    鴻星爾克上市短短幾年后出現(xiàn)虧損，是由于產(chǎn)品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應(yīng)高度競爭的紅海。

    經(jīng)營掉隊，面臨虧損，市場上少有聲音出現(xiàn)，也難怪有網(wǎng)友認(rèn)為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業(yè)。7月21日，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐款5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)的第二天，網(wǎng)友們將“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺你都要倒閉了還捐那么多”……

    網(wǎng)友對鴻星爾克的心疼沒有停留在口頭上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數(shù)達(dá)到了201萬，直播間粉絲量也增至763萬，7月23日晚，銷售額已破2100萬元，增長超52倍。

    如此陣勢，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費(fèi)；7月25日凌晨，通過微博辟謠“公司沒有瀕臨破產(chǎn)”。

    “走紅”之后如何長虹

    鴻星爾克沒有破產(chǎn)，并正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，鴻星爾克已于去年開始品牌轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)型之下，公司經(jīng)營狀況也在好轉(zhuǎn)，據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

    如今，全網(wǎng)購買鴻星爾克產(chǎn)品大行動還在繼續(xù)。“鴻星爾克抖音直播給清倉了，主播沒得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發(fā)的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結(jié)果沒機(jī)會了，已經(jīng)爆倉了。”夏先生說。7月25日，北京商報記者在活力東方購物廣場鴻星爾克門店看到，前來購買商品的消費(fèi)者眾多，甚至新來的消費(fèi)者都很難進(jìn)入店內(nèi)。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經(jīng)有近10個款式的鞋月銷量超過1萬雙，月銷量最高的運(yùn)動鞋已超過3萬雙。目前鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然定位于大眾市場，200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)70%。

    不過，網(wǎng)友支持鴻星爾克的同時，也對其產(chǎn)品提出了一些建議。有網(wǎng)友表示，“希望產(chǎn)品款式設(shè)計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產(chǎn)品頁面可以設(shè)計的簡潔大方，圖片質(zhì)量可以提高一下，生產(chǎn)一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網(wǎng)友們的提議，也歡迎專業(yè)的人員加入到鴻星爾克。

    在鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經(jīng)營壓力巨大，經(jīng)營規(guī)模和利潤遠(yuǎn)不如安踏、李寧、特步等品牌，但對于社會關(guān)愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費(fèi)者共鳴與支持的關(guān)鍵點。不過，僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上去發(fā)力，還是難以持續(xù)實現(xiàn)品牌價值。