抖音外賣開張營業(yè)，肯德基、喜茶率先入駐，抖音外賣業(yè)務增長的可能性大嗎？[圖]

    抖音的外賣業(yè)務終于“開張”了。

    在7月傳出抖音內測“心動外賣”之后，近日36氪-未來消費注意到，肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經開始在抖音上提供外賣服務。

    上述兩個品牌，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動外賣”小程序，仍處于內測階段，且尚未對外招商。其余多數餐飲品牌和商家，仍通過發(fā)放團購優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費。

    結合已有的信息來看，無論是做外賣，還是進入范圍更廣的本地生活領域，抖音都將走上一條與美團、餓了么不同的路徑，畢竟后者的起點和路徑都無法復制。

    在本地生活市場的較量中，入局較晚的抖音，此前以優(yōu)惠團購、招募探店達人、上線心動餐廳等一系列動作，擴充平臺的商家資源和用戶群體。

    不甘為他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不過這也意味著抖音要么為商家遷移平臺承擔成本，要么做出更多讓利，以換取本地生活業(yè)態(tài)的繁榮。

    近年來，隨著互聯(lián)網消費習慣滲透至人們生活的各個方面，我國網上外賣用戶規(guī)模和使用率不斷增長。2020年12月，中國外賣行業(yè)用戶規(guī)模高達41883萬人。

2015-2020年中國網上外賣用戶規(guī)模走勢

資料來源：中國互聯(lián)網絡信息中心、智研咨詢整理

    隨著外賣用戶規(guī)模的不斷擴大，我國在線外賣行業(yè)的交易規(guī)模也保持穩(wěn)定增長的趨勢，2020年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模：億元，同比增長15.00%。

2011-2020年中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模及增長

資料來源：飯店業(yè)協(xié)會、智研咨詢整理

    肯德基和喜茶，這兩家頭部連鎖餐飲品牌，近日已在抖音開啟外賣服務。與入駐美團、餓了么等其他外賣平臺不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務，是通過小程序進行的。

    從某種角度看，品牌以小程序接入抖音，實現(xiàn)下單、預約和外賣一體化，這種做法與在微信、支付寶上的運營策略相似。

    肯德基一直都以自家的外賣服務宅急送，滿足到店消費以外的場景。在肯德基的官方抖音賬號可以看到，簡介一欄下方設置了“應用下載”和“肯德基宅急送”兩個入口，點擊后者可跳轉至小程序下單。

    從目前來看，肯德基在抖音提供的外賣服務，和微信自助點餐服務以及支付寶開出的官方會員店，帶來的消費體驗并無太大差別。同樣都是在支付商品價格以外，承擔額外的9元外送服務費，約30分鐘送達。

    至于喜茶，在抖音官方賬號點擊“喜茶GO”，可直接跳轉至小程序下單。觀察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵蓋季節(jié)限定、熱賣飲品、咖啡等10多個分類，另外算上6元的外賣配送費，這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務一致。

    不同的是，喜茶在抖音小程序的界面更加簡潔，僅設置點單、訂單和個人會員三欄。整個交易流程，包括外賣訂單的下單、制作、商品送達等消息提醒，均被劃入抖音的“第三方服務通知”。

    抖音此前推出餐飲扶持計劃，吸引商家入駐，目的是借助短視頻傳播美食的優(yōu)勢，加速流量變現(xiàn)。

    具體到品牌自運營層面，喜茶在抖音上的創(chuàng)作題材多樣化，主要為科普和廣告類。從2018年3月發(fā)布第一條短視頻至今，已經有超過500條視頻。

    這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面，更快的把外賣服務覆蓋到了新的渠道?？系禄彩且粯?，先麥當勞、必勝客等一步，把外賣服務搬進了抖音。

    根據餐寶典發(fā)布的一份“2019餐企抖音營銷TOP50”，肯德基和喜茶的抖音營銷指數分別排在第一和第二。這也解釋了為什么肯德基和喜茶這樣重視抖音流量入口，在抖音上的內容運營更成熟，更有動力開展外賣業(yè)務。

    關于抖音做外賣業(yè)務的可能性，業(yè)內有多種看法，其中有觀點認為這是一個新的機會，但未必成為新風口。至少目前從肯德基和喜茶身上，我們看到的是，抖音并未參與實際的外賣業(yè)務，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺產生的少量外送需求。

    另外做外賣的關鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團隊，這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報道稱，“心動外賣”可能邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，或是成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業(yè)務導流合作。

    就肯德基和喜茶目前提供的外賣服務來看，二者均為商家自主提供配送服務。而如果后續(xù)抖音想要繞開美團和餓了么，自建外賣體系，那將是另一個故事。

    抖音加注本地生活的籌碼

    以外賣業(yè)務作為切入點，抖音想要改寫以美團和餓了么為首的“2+N”格局，顯然要付出更多成本。

    從布局本地生活業(yè)務的進展來看，抖音從去年起開始招募探店達人，鼓勵達人到線下打卡餐廳，通過發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。為了挖掘更多探店達人，抖音繼續(xù)推出素人扶持計劃，激勵更多用戶投稿探店視頻。

    同時為了給線下餐廳導流，抖音在去年底啟動“心動餐廳”評選，一方面通過商家報名和用戶推薦，吸引商家入駐，另一方面配合團購業(yè)務促成交易。

    從“心動餐廳”到“心動外賣”，抖音一步步深入餐飲行業(yè)。包括今年3月上線“抖音團購”，以及新增的“優(yōu)惠團購”功能，抖音逐步挖掘餐飲美食、旅游住宿和休閑娛樂等多種消費場景。

    從外賣業(yè)務的發(fā)展邏輯來看，做外賣要解決根本的配送問題，這遠比團購業(yè)務要復雜。從到店場景轉向到家消費場景，涉及到線下即時配送，明顯模式要更重。包括專送和眾包模式在內，美團外賣靠著950萬騎手，餓了么靠300萬騎手，以持續(xù)增長的配送能力建立起競爭壁壘。

    對抖音而言，若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的平臺抽成模式，即對每單利潤抽取一定比例，加上高額的營銷推廣費用，顯然是吸引不來商家的。因而降低商家入駐成本，將成為抖音突圍的必要條件。

    一位餐飲商家對36氪-未來消費表示，過去美團收取23%的傭金，是促使其選擇自配送的原因。不過自營外賣，算上包裝和交通成本，也占到了20%的比例。對商家來說，不管是外賣還是團購業(yè)務，若看不到明顯的轉化效果，不會考慮入駐新的平臺。

    此外留出一定利潤空間，是商家入駐平臺最基本的考慮。如前所述，目前僅有少數具備實力的商家，以內嵌小程序的方式，提供自配送服務，才能夠在抖音上支撐外賣服務，其他眾多中小商家仍處于觀望態(tài)度。

    一位曾從事奶茶行業(yè)的商家表示，門店過去一直接入美團和餓了么，抽傭比例在20%至25%，一杯20元的奶茶，減去包裝費到手只有13元，這還不算原料、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢，而不同平臺的單量是否穩(wěn)定，傭金比例如何，還需要另外考慮。

    除了降低門檻吸引商家入駐，抖音外賣業(yè)務增長的可能性，還在于消費者能否持續(xù)復購。掌握龐大流量池的抖音，有機會以算法推薦的優(yōu)勢，挖掘不同消費場景的生意。

    來自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶在刷視頻時，領取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶的消費欲望，通過達人種草并轉化成訂單。而補貼一直是刺激外賣需求的利器，但若新入局者繼續(xù)以補貼換增長，效果也將是短暫的。

    在競爭對手眾多的情況下，現(xiàn)階段的抖音，還難以抵擋來自美團、餓了么等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費者下單，另一邊竭力為入駐商家做推廣，當下的抖音，做的仍然是流量生意。

    至于之后能否以比其他平臺更低的成本，疊加高效的流量分發(fā)機制，后來者居上，還是個未知數。