賣“過季女裝”的唯品會悶聲賺小錢，連續(xù)35個季度盈利，在“特賣”的路上“獨自美麗”[圖]

電子商務(wù) 管小紅 2021-08-23 02:41 來源：智研咨詢

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在阿里、京東的高圍下，拼多多沖了出來，并引領(lǐng)了一個全新電商時代的開始。而在幾家綜合電商的合圍下，主打特賣的垂直電商唯品會依舊活得很好，雖然在平常沒什么聲量，但是到了發(fā)財報的時候，盈利數(shù)據(jù)便會讓其立刻成為市場關(guān)注的焦點。

日前，唯品會對外發(fā)布2021年第二季度財報，在多項數(shù)據(jù)持續(xù)增長之外，相比較許多仍處于虧損的電商平臺，唯品會繼續(xù)實現(xiàn)盈利。

這是唯品會第35個季度連續(xù)盈利。根據(jù)財報公布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度總凈營收為296億元（約合46億美元），與去年同期的241億元相比增長22.8%。GMV達(dá)到481億元，同比增長25%；訂單數(shù)量為2.215億，同比增長30%。

這一個個增長數(shù)據(jù)，都是唯品會在二季度向投資者交出的答卷。如果單看上述的數(shù)據(jù)，唯品會的確表現(xiàn)不錯。但考慮到二季度是電商旺季，以及對比以往的增長數(shù)據(jù)，唯品會二季度的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩，甚至是很難看到未來的進(jìn)一步增長空間。

本季財報公布后，唯品會股價盤前一度上漲近3%，報15.09美元。

唯品會不僅活著，還活得挺好，是很多人沒想到的。十幾年來堅持做“品牌特賣”的唯品會，憑借“低價+大牌”的獨特商業(yè)模式，把垂直電商這個一度被認(rèn)為是偽命題的賽道，做成了一門小而美的生意。盡管近幾年來營收增速呈下滑之勢，卻始終能夠盈利，且擁有正向現(xiàn)金流。

值得關(guān)注的是，唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。近日高瓴資本披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示，高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股，唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。

不過，增長乏力、營銷費錢、獲客困難，也正在成為唯品會的瓶頸。分析人士認(rèn)為，唯品會最大的掣肘在于過季庫存這種特殊貨源的供應(yīng)來源，“供給如果做不到充分，需求就沒法得到完全滿足，增長肯定受限”。

而天貓、京東、拼多多等綜合類電商平臺大打價格戰(zhàn)，淘寶、抖音、快手的直播電商激戰(zhàn)正酣，戰(zhàn)火也免不了燒到唯品會的地盤。

消費者一端，在熱播劇和綜藝?yán)镌义X刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反壟斷風(fēng)波頻頻被貼上負(fù)面標(biāo)簽。

從開線下特賣店、到拓展品牌品類、再到不得不做的直播，從線上折騰到線下、又從線下回到線上，唯品會要想守好自己的一畝三分地并不容易。內(nèi)外受困的唯品會，亟需講出新故事。

連續(xù)35個季度盈利，

唯品會悶聲賺小錢

這是一份還算體面的成績單。

財報顯示，唯品會2021年第二季度凈營收為296億元，同比增長22.8%；實現(xiàn)毛利潤60億元，同比增長20.6%；實現(xiàn)凈利潤11億元，同比下降26.7%；按非通用會計準(zhǔn)則，凈利潤15億元，同比增長11.3%。

至此，唯品會實現(xiàn)連續(xù)35個季度盈利，在“特賣”的路上“獨自美麗”。

2019-2021年唯品會季度營收及增長

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

二季度，唯品會22.8%的營收增速在近兩年都是一個較高的數(shù)字，但是對比上季度的51.1%的增幅來看，二季度的表現(xiàn)顯然沒有將高昂的勢頭繼續(xù)保持下去。并且，對比阿里、京東、拼多多30%以上的營收增速，唯品會并沒有跟上巨頭的腳步。

與此同時，唯品會還在財報中透露，預(yù)計第三季度營收為37.6億-39.5億美元(243億-255億元人民幣)，同比增長約5%至10%，低于分析師預(yù)期的41億美元，而這樣的營收增速也是近一年的新低。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了疫情嚴(yán)重的去年一二季度，唯品的營收增速從2019年三季度開始還從未低于過10%。

如果單從利潤數(shù)據(jù)來看，唯品會是家優(yōu)秀的公司。但是，在從增長角度以及抗壓能力來看，唯品會未來想要繼續(xù)“小而美”，正在變得更加困難。

2019-2021年唯品會季度凈利潤及增長

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

但是，唯品會的賺錢能力卻沒能跟上上綜藝的速度。對比二季度40%的營銷費用的增長，唯品會的營收增速才為22.8%。GMV增速為25%，訂單和活躍用戶增速都在30%左右。最為重要的，唯品會二季度的凈利潤同比下滑28.52%。近兩年除了去年一季度疫情的影響，唯品會的凈利潤還并沒有過負(fù)增長。

營收和利潤能始終維持增長，且現(xiàn)金流為正，說明唯品會仍是一家有擴(kuò)張性的比較優(yōu)質(zhì)的公司。

當(dāng)然，與同行業(yè)里阿里零售商業(yè)（淘寶+天貓）1358億元的營收和同比34%的增速相比，做特賣生意的唯品會，也只能算是護(hù)住了自己的“一畝三分地”。

莊帥表示，唯品會這一季度的整體表現(xiàn)過關(guān)，仍然與疫情和恢復(fù)期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有很大關(guān)系。“目前全球經(jīng)濟(jì)消費仍比較低迷，消費者對特賣的需求和接受度因為疫情上升，在一定程度上推動了唯品會的營收增長；同時，疫情導(dǎo)致大量服裝企業(yè)庫存增加，特賣產(chǎn)品的供應(yīng)量也上升了。”

唯品會賺來的錢，都花在哪了？一個最明顯的答案——打廣告。

瘋狂霸屏刷“存在感”，是不少用戶對唯品會的第一感知。從大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到熱播劇《三十而已》《小舍得》等，從去年下半年開始，幾乎每部熱播劇和熱門綜藝?yán)铮紩霈F(xiàn)唯品會的植入或中插廣告，“上唯品會搜XX同款”的廣告語，讓觀眾直呼“太洗腦”。

2021年第二季度，唯品會營銷費用繼續(xù)走高至14億元，同比增長37%；而上一個季度，唯品會的營銷費用是12.9億元，同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。

唯品會表示，營銷費用增加的主要原因，是對與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動的投資增加。在財報電話會上，唯品會董事長兼CEO沈亞還表示，將加大在短視頻平臺的投放。

砸錢做營銷，在短期內(nèi)為唯品會帶來了部分用戶增長。第二季度，唯品會活躍客戶數(shù)為5110萬，同比增長32%；超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌砹?81億元的GMV和2.215億個訂單，分別同比增長25%和30%。

不過，多位消費者給開菠蘿財經(jīng)的反饋是，不會因為誰家的廣告更多就更換購物平臺。“選擇唯品會，是因為過季款真的很便宜，打折簡單明了，不需要做算術(shù)題，而且物流穩(wěn)定。”一位常在唯品會購物的會員用戶表示。

其實，對比阿里、京東、拼多多乃至抖音、快手的月活來看，唯品會算是“小巫見大巫”：阿里中國零售（淘寶+天貓）2021年第二季度的月活是9.39億，京東2021年第一季度的月活近5億（暫未發(fā)布第二季度財報），拼多多2021年第一季度月活達(dá)8.238億（暫未發(fā)布第二季度財報）。

執(zhí)著于“特賣”的唯品會，悶聲賺小錢。

電商大打價格戰(zhàn)，

特賣生意還好做嗎？

過去10年，凡客誠品、聚美優(yōu)品、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出局，垂直電商幾乎快要被定義為“偽命題”。唯品會，是那個例外。

近日，中華全國商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布2020年中國零售百強(qiáng)名單，作為唯一上榜的垂直類電商，唯品會位列第六，僅次于天貓、京東、拼多多、蘇寧易購和大商。

從2008年剛創(chuàng)立時在網(wǎng)站首頁上寫“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，到2021年把slogan升級為“品牌特賣，就是超值”，唯品會對“特賣”相當(dāng)執(zhí)著。

它的存活之道，是以低價購得大牌的庫存商品，再以相對的高價銷售給用戶，從而賺取中間差價。這種商業(yè)模式為用戶提供了有差異化的高性價比商品，使其既享受了相比其他渠道或時間段內(nèi)更優(yōu)惠的價格，又獲得了買到大牌的心理滿足，是一種更好的消費體驗。

莊帥認(rèn)為，由于體量差異實在太大，淘寶、京東都不至于為了搶唯品會的特賣生意，而對整個組織架構(gòu)和運營結(jié)構(gòu)的大盤子進(jìn)行調(diào)整。

但巨頭們在“拼低價”上，動作頻頻。異軍突起的拼多多，把“百億補(bǔ)貼”做成了標(biāo)簽，并啟動“新品牌聯(lián)盟”，采用C2M模式聯(lián)合品牌打造爆款產(chǎn)品，主攻下沉市場；守擂臺的阿里，上線淘寶特價版APP，又向“羊毛黨”力推可以拿返利的一淘和工廠直賣的1688；3C產(chǎn)品賣得好的京東，也針對下沉市場推出京喜APP。折扣、滿減、優(yōu)惠券，更是主流電商平臺一個接一個購物節(jié)的標(biāo)配。

對手們愈演愈烈的“燒錢”價格戰(zhàn)，也正在稀釋唯品會“特賣”的吸引力。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗向開菠蘿財經(jīng)分析，公域平臺以低折扣銷售品牌當(dāng)季貨品，勢必會對過季的清庫存商品造成擠壓。同時，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀釋了偏好低價的客群市場。

在陳濤看來，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺的價格戰(zhàn)，不會對唯品會的特賣生意造成太大影響。“各個平臺所售的品牌不完全一致，且他們的低價是針對當(dāng)季或下一季的，再低也不會低過唯品會清過季庫存產(chǎn)品的價格，用戶也沒辦法進(jìn)行直接比對。此外，價格也不是決定購買決策的唯一因素，很難大量搶走唯品會的現(xiàn)有核心用戶。”

多位分析人士都認(rèn)為，唯品會的特賣生意能不能做下去，關(guān)鍵在自身而非競爭對手，其中最重要的是充足且穩(wěn)定的供應(yīng)。

“品牌特賣，不是品牌會源源不斷地給平臺供貨，而是需要買手去選品、搶貨、買斷，才能拿下有限的庫存。”在莊帥看來，特賣的關(guān)鍵在于選品和采購環(huán)節(jié)的資源把控，唯品會要想突破增長瓶頸，還得突破供給的局限性。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過1.6萬億元。特賣這個萬億市場，不是沒有人搶。

抖音、快手等新興直播電商，本質(zhì)上也是走的讓利獲客的路子，更關(guān)鍵的是，它們的流量池過于龐大，就連淘寶京東拼多多也不得不防。

同樣瞄準(zhǔn)品牌庫存貨品的愛庫存，以S2B2C的方式在私域進(jìn)行銷售，既不影響品牌在渠道中的價格體系，又能做到快速清庫存，相比唯品會公域形式去庫存的方式更具優(yōu)越性。

現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等平臺的興起，已經(jīng)讓阿里、京東們緊張，對于唯品會這樣的垂直電商來說，更是造成了一定的壓力。雖然，唯品會也會在抖音上直播帶貨，擁抱變化，但是用戶、流量等關(guān)鍵核心競爭力仍不屬于自己，頂多就是多個渠道賣貨。而對于投資者來說，更加關(guān)注唯品會自身平臺的增長空間。

另外，新消費時代，00后已經(jīng)走向舞臺，他們的喜好和消費習(xí)慣正在成為各家平臺轉(zhuǎn)型的重要考量。對于唯品會來說，特賣這個自己最為擅長的事情似乎并不能吸引Z時代用戶，拉新過后更難留存。

長期來看，可能要從清庫存趨向于偏正價商品的銷售，以及非知名品牌的細(xì)分市場新品開發(fā)，分離出那些更偏低價的和更偏品質(zhì)的客群，做區(qū)別性的對應(yīng)市場開發(fā)。”崔麗麗表示。