杭州為何能成為直播電商的鼻祖城市？[圖]

    盡管9月才過去一周，抖音母嬰直播帶貨達(dá)人“帶娃的曉璐”已經(jīng)往返杭州3次了，過去的8月，她公司的銷售業(yè)績80%都來自杭州的品牌方合作，單場直播成交額破百萬成為常態(tài)?；诤贾菖涮椎钠房?、售后、物流、運(yùn)營都非常成熟，她正考慮將公司搬到杭州。

    曉璐這樣的主播，只是杭州直播電商的一個(gè)縮影。放眼全國來看，杭州，是一個(gè)直播電商交易額居全國首位的城市，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)占比全國總數(shù)一半以上的城市，一個(gè)集聚主播數(shù)量最多的城市。“網(wǎng)紅”和“電商”的基因，讓杭州成為無數(shù)直播電商追夢的起點(diǎn)，也是數(shù)個(gè)成交神話的誕生之地。

    杭州為何能成為直播電商的鼻祖城市？直播電商行業(yè)在杭州集聚發(fā)展的原因是什么？杭州未來能否保持先發(fā)優(yōu)勢？日前，實(shí)地走訪杭州直播電商發(fā)源地九堡，探尋直播電商在杭州誕生和集聚動(dòng)因，探討直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

    九堡：密密麻麻的直播基地

    杭州地鐵1號線九堡站下來，坑洼不平的道路、遍布街邊的小店、拆遷中的房屋，實(shí)在讓人很難與直播電商這一時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來。

    一個(gè)老舊廠房改造的園區(qū)門口，自行車棚上方懸掛著兩家直播基地的廣告。陌妝直播基地即是其中一家，一位主播正在鏡頭前直播，賣力地推銷著服裝。

    杭州陌妝服飾有限公司總經(jīng)理廖建華表示，公司2018年起涉足直播，“最早只賣自己的服裝，隨著銷量越來越好，目前增加了配飾、耳環(huán)、鞋子等品類。”

    涉足直播的原因，廖建華將其歸結(jié)為“機(jī)緣巧合”，“公司開設(shè)淘寶店，淘寶推出直播時(shí)，公司接觸了這一形式，我們判斷，未來會由圖文時(shí)代邁入視頻時(shí)代。”

    從最初邀請達(dá)人主播幫公司帶貨，到目前以自播（店播）為主，陌妝實(shí)打?qū)嵪硎艿搅酥辈ル娚痰募t利。“銷售額翻10倍到100倍很正常。”廖建華透露，“目前銷售額約在1億元，此前一年也就幾百萬元。”

    這一老舊廠房園區(qū)不遠(yuǎn)處的西子環(huán)球，更是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是九堡老牌直播電商集聚地之一。在某棟樓的一樓看到，墻上密密麻麻掛滿了直播基地的名字。西子環(huán)球運(yùn)營方——杭州久連實(shí)業(yè)經(jīng)理黃建成表示，西子環(huán)球租戶以供應(yīng)鏈企業(yè)為主，約為70、80家，有些企業(yè)又涉足不同品類，因此直播電商公司合計(jì)約一兩百家。

    “2018年，西子環(huán)球一期和二期建好時(shí)正處于直播帶貨頂峰期，入駐企業(yè)以直播為主。”黃建成說，“主播帶貨需要有‘貨’，西子環(huán)球即屬于貨場。”

    杭州妞妞搭配服飾股份有限公司2020年入駐西子環(huán)球。該公司總經(jīng)理王先望表示，作為服裝廠，公司有實(shí)體門店以及檔口（批發(fā)市場），當(dāng)年沒有及時(shí)從線下轉(zhuǎn)到線上，錯(cuò)失了電商紅利，2018年抓住了直播紅利，“目前看是切對了，僅快手平臺，每天銷售額達(dá)幾十萬元。”

    西子環(huán)球東北側(cè)的財(cái)通大廈也處處是各類直播基地。在財(cái)通大廈5號樓，2021年6月份剛宣布落地的杭州抖音電商直播基地，100多名運(yùn)營人員已開始辦公。與西子環(huán)球僅提供物業(yè)不同，抖音電商直播基地把自己定位為服務(wù)商。

    杭州抖音電商直播基地負(fù)責(zé)人施力表示，杭州抖音電商直播基地面積達(dá)1.6萬平方米，由原來的廠房改造而成，不僅僅提供空間，還協(xié)助抖音招募符合平臺要求的商家，同時(shí)幫助新老商家做大增量，此外還要把好物篩選出來，凈化抖音電商的商家和貨品環(huán)境。

    杭州何以成為直播電商鼻祖城市？

    目前，除了直播電商發(fā)源地九堡所在的江干區(qū)外，杭州其他區(qū)直播電商經(jīng)濟(jì)也風(fēng)生水起，不斷招商引入頭部網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，出臺政策支持直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。中國市場學(xué)會2021年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，直播電商前十強(qiáng)區(qū)域中，杭州高新區(qū)（濱江）奪得桂冠。

    一位業(yè)內(nèi)人士表示，杭州九堡是直播電商的發(fā)源地，但頭部MCN機(jī)構(gòu)多集聚在杭州濱江，薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個(gè)朋友、宸帆集團(tuán)、君盟集團(tuán)、風(fēng)馬牛西虹公社等頂級頭部機(jī)構(gòu)都落戶或搬至濱江，直播電商企業(yè)紛紛集聚于此。

    余杭區(qū)則以遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園為核心，依托未來科技城成全國首個(gè)“中國青年電商網(wǎng)紅村”，在李子柒、吳蚊米、烈兒寶貝、左巖等首批名譽(yù)村民帶領(lǐng)下，大力發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)。目前，余杭區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)已近600家，全區(qū)累計(jì)認(rèn)定各類電商人才97名，引進(jìn)百萬以上“粉絲”的網(wǎng)紅達(dá)人100人以上。

    浙江電子商務(wù)促進(jìn)會執(zhí)行秘書長鄭經(jīng)全表示，杭州直播電商最早來自淘寶直播，早在2013年淘寶直播開始試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)嚴(yán)格意義上稱為內(nèi)容電商，由于流量貴、網(wǎng)速跟不上并沒有發(fā)展起來。

    “直播電商正兒八經(jīng)發(fā)展起來是在2016年，就在九堡，當(dāng)年張大奕旗下的如涵成立，阿里投資并認(rèn)為這是未來趨勢。”鄭經(jīng)全說。

    黃建成介紹，杭州原來的主打產(chǎn)業(yè)之一即是服裝生產(chǎn)，大約2015年和2016年起，開始涉足大眾網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)采取的是預(yù)售制，2018年起直播電商逐步規(guī)范，“西子環(huán)球之前入駐的多是服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，隨著直播電商的興起，服裝企業(yè)涉足直播，自然而然形成了直播電商基地。”

    2021年前7個(gè)月，浙江直播電商交易額4047.1億元，位居全國第一，第二名的廣東，直播電商交易額為2500.7億元。而杭州直播電商交易額達(dá)3459.7億元，占浙江直播電商交易總額的85.5%，這意味著杭州直播電商交易規(guī)模在全國城市中位居首位。另據(jù)浙江省新聞發(fā)布會去年7月透露，全國60%以上的MCN機(jī)構(gòu)都集聚在杭州。此外，2021年7月，杭州開播主播數(shù)近6.4萬人，占浙江的比重超過三成，同樣位于全國首位。

2021年1-7月重點(diǎn)省市直播電商發(fā)展情況

    淘寶直播、貨品和供應(yīng)鏈、主播助播等，“人貨場”齊聚杭州，被認(rèn)為是杭州成為直播電商第一城的主要原因。

    “杭州已形成直播電商集群，頭部主播為什么都要移到杭州？因?yàn)橹辈サ耐寥涝诤贾?，供?yīng)鏈和貨品在杭州。”施力說。

    在鄭經(jīng)全看來，大咖級主播，需要的助播、選品、客服、燈光、技術(shù)等人員可能達(dá)200人，這些人在杭州較容易招到，而其他城市并不具備這樣的人才優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對資源和人才要求較高，杭州很早就經(jīng)歷過電商洗禮，人才基數(shù)龐大，盡管廣州等城市也在發(fā)力直播電商，但由于杭州的產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，主播還是會搬到杭州。”

    成為資本追捧的賽道

    幸還是不幸？

    2021年前7個(gè)月，我國直播電商交易額超過1.3萬億元。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2021年直播電商交易規(guī)模有望達(dá)到2.35萬億元。

    如此龐大的市場規(guī)模，吸引著資本持續(xù)涌入。2021年下半年，有消息稱，頭部主播薇婭和李佳琦背后的公司——謙尋和美腕正在籌備上市事宜，盡管雙雙辟謠，但市場的熱度可見一斑。

    企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，杭州市共有12個(gè)直播項(xiàng)目獲得融資，總金額達(dá)5.03億元。淘寶主播雪梨合伙創(chuàng)辦的MCN機(jī)構(gòu)宸帆，在短短一個(gè)月內(nèi)拿下B輪、B+輪兩次千萬美元融資，投資方包括具有國資背景的眾源資本；如涵從納斯達(dá)克退市兩個(gè)月后，吸納了B站和阿里巴巴兩家大股東，公司注冊資本由50萬元增加至4132.75萬元。

    “資本介入非常厲害，幾乎每一個(gè)大的MCN機(jī)構(gòu)都有資本介入。”鄭經(jīng)全表示。

    華東某大型文化產(chǎn)業(yè)基金合伙人表示，直播電商的投資視角已經(jīng)發(fā)生了變化，疫情前投資MCN機(jī)構(gòu)，主要擔(dān)憂其對主播的把控能力以及主播的負(fù)面信息，隨著行業(yè)的發(fā)展，主播帶貨成為商品銷售行為，平臺或MCN公司把素人培養(yǎng)到知名主播，不如直接找明星帶貨效率更高，“直播形態(tài)某種意義上類似于電視購物模式，除了平臺和主播能力外，更考驗(yàn)MCN機(jī)構(gòu)整合供應(yīng)鏈的能力，因此投資需要考慮的是運(yùn)營公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是以前擔(dān)心的主播人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。”

    而資本的過度涌入也帶來一定問題。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國直播電商領(lǐng)域共有23家平臺獲得融資，融資總額超11.7億元，其中，杭州最多達(dá)10起。鄭經(jīng)全看來，“去年資本大批介入并沒有看清直播電商本質(zhì)，認(rèn)為只要流量大就能帶來銷量，這給直播電商帶來了較大的后遺癥。”

    鄭經(jīng)全分析，直播電商從清尾貨和庫存起步，打開了三至十八線城市的商機(jī)，不少人就簡單邏輯推理，既然尾貨和庫存銷量這么好，新貨和品牌也一定賣得好，于是瘋狂砸錢打廣告搞活動(dòng)，這樣發(fā)展起來的直播電商拼命壓榨供應(yīng)鏈價(jià)格，而不是賺取信息效率差，“如果沒有被資本脅迫，直播電商也許還有更多的靈活調(diào)節(jié)能力。”

    直播電商產(chǎn)業(yè)風(fēng)口是否已過？

    實(shí)地走訪杭州直播電商發(fā)源地，與從業(yè)者、旁觀者和投資機(jī)構(gòu)交流，原來以為聽到的應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的廣闊前景，然而，更多的卻是“風(fēng)口已過”的聲音。

    “直播電商是未來商業(yè)的發(fā)展方向，但當(dāng)下的直播電商風(fēng)口已過了。”鄭經(jīng)全判斷。

    與陌妝處于同一園區(qū)的另一家服裝直播基地，正在緊鑼密鼓地裝修中。同為服裝企業(yè)，該直播基地是因?yàn)?ldquo;線下生意不好做”被動(dòng)開始直播。“前兩年是直播的風(fēng)口，目前高增長期已過了，但為了生存沒辦法，還是得直播，起碼還有生意。”該公司工作人員說。

    近距離觀察直播電商產(chǎn)業(yè)的黃建成認(rèn)為直播每年都在變，2021年開始，直播電商以店播和頭部達(dá)人為主，“主導(dǎo)權(quán)在平臺，一旦平臺限制流量，中腰部主播就沒優(yōu)勢了。”“競爭起來了，不好做了。”談及目前的直播電商業(yè)務(wù)，王先望坦言，“2018年時(shí)，一個(gè)直播間、一個(gè)手機(jī)和一個(gè)賬戶就可直播，門檻很低，現(xiàn)在這樣玩不動(dòng)了。”

    隨著用戶眼光、消費(fèi)能力與認(rèn)知度越來越提升，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)等日益凸顯。“基本上每家公司都已切入到直播中來，賽道里的人越來越擁擠了，即便公司有10幾年的線下實(shí)體店積累，但還是無法與品牌的超級工廠相比，品牌殺進(jìn)來可以把產(chǎn)品價(jià)格成本控制得非常低。”在王先望看來，直播電商初期，中等規(guī)模以下的企業(yè)找到一個(gè)新賽道，對業(yè)務(wù)增長有助力，但當(dāng)全行業(yè)都切入到直播電商賽道后，又變成了同起跑線的同平臺競爭，仍是龍頭企業(yè)更有優(yōu)勢。

    黃建成同樣認(rèn)為，2021年直播電商的日子會很難過，“要從源頭上進(jìn)行產(chǎn)品管理，之前租個(gè)辦公室、挑點(diǎn)貨、約個(gè)主播的模式玩不轉(zhuǎn)了，因?yàn)橹辈ダ麧櫴峭该鞯?，主播拿大頭，中間環(huán)節(jié)越多就沒錢賺。”據(jù)悉，主播傭金普遍在銷售額的20%左右，去年起部分降至15%，但依然占比較大。

    對于“直播電商風(fēng)口已過”的判斷，施力并不認(rèn)同。“在大家都進(jìn)入賽道后，目前比拼的是供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、營銷能力和品牌力，這時(shí)就回歸到商業(yè)本質(zhì)，回歸到理性競爭，從這一角度而言，風(fēng)口永遠(yuǎn)都不過時(shí)。”施力說。

    未來，杭州能否在廣州、上海等眾多同樣發(fā)力直播電商的城市中，繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。