零售行業(yè)：促消費政策進(jìn)一步提振“金九銀十”消費環(huán)境 中秋整體零售消費平穩(wěn)恢復(fù)

    事件

    據(jù)文旅部測算，中秋小長假期間（9 月19 日-21 日）國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)全國國內(nèi)旅游出游8815.93 萬人次，按可比口徑恢復(fù)至2019 年中秋假期的87.2%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入371.49 億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的78.6%。

    據(jù)燈塔專業(yè)版實時數(shù)據(jù)顯示，截至9 月21 日晚21 時30 分，2021 中秋檔總票房達(dá)4.9 億，總?cè)舜?318.3 萬，總場次123.51 萬，打破中秋檔影史場次紀(jì)錄。

    商務(wù)部全國重點監(jiān)測省市北京、上海、重慶、江蘇省披露中秋小長假消費數(shù)據(jù)。其中，北京市商務(wù)局重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家企業(yè)實現(xiàn)銷售額26.6 億元，同比增長9.2%，較2019年增長6.3%。上海市商務(wù)委抽樣調(diào)查329 家零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額25.8 億元。重慶市商務(wù)委檢測主要商圈和重點監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)零售額71.4 億元，同比增長9.8%。江蘇省商務(wù)廳對全省重點商貿(mào)流通企業(yè)的監(jiān)測和初步統(tǒng)計，全省消費品市場累計實現(xiàn)銷售額約 59 億元，比 2019 年同期增長 15.6%。

    分析與判斷

    對整體零售市場的最新觀點：

    對于零售企業(yè)來說，全年70 個大中型假期的表現(xiàn)將很大程度上決定全年的增量空間。上年中秋與國慶假期重合，有相互提振帶動作用；本年度假期相對獨立，但橫向?qū)Ρ冉衲甏汗?jié)、五一假期的增速情況來看，中秋的整體零售消費呈現(xiàn)出平穩(wěn)恢復(fù)趨勢。從中秋節(jié)的傳統(tǒng)屬性與時長角度出發(fā)，部分居民或選擇居家/返鄉(xiāng)慶祝節(jié)日，出行也更多就近選擇周邊游等模式；外部環(huán)境中，盡管福建等地出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的疫情反復(fù)，但全國整體疫情形勢保持穩(wěn)定，疫苗接種率不斷提升；綜上因素，中秋小長假整體出行與零售消費表現(xiàn)較好。我們認(rèn)為當(dāng)前消費市場環(huán)境和政策環(huán)境積極樂觀，“金九銀十”原為傳統(tǒng)的消費旺季，考慮到即將迎來國慶小長假（10 月1 日-7 日），假期時間較中秋更長，且外出旅游娛樂屬性更強(qiáng)，整體消費情緒或?qū)⒌靡匝永m(xù)乃至進(jìn)一步上揚(yáng)，我們預(yù)期2021 年全年的節(jié)假日零售市場增速將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象。為了合理引導(dǎo)消費市場預(yù)期，結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)，我們以2019 年為基數(shù)，保守預(yù)測2021 年全年社消增速較或可達(dá)到3%-4%。

    傳統(tǒng)消費市場中的結(jié)構(gòu)性特點：

    中秋慶祝主題等商圈活動對于客流恢復(fù)、銷售額提振的積極作用不減。北京市重點監(jiān)測的52 個重點商圈客流量達(dá)到1371.4 萬人次，與上年基本持平，藝術(shù)展（例如華熙LIVE·五棵松中央廣場的“遇見敦煌·光影藝術(shù)展”橫跨中秋、國慶直至10 月18 日結(jié)束）與中秋主題活動吸引客流增長，中秋假期前兩日北京市商場總客流環(huán)比節(jié)前上漲超七成，持　　續(xù)突破500 萬大關(guān)。同時，重點關(guān)注北京環(huán)球影城20 日開業(yè)后對于消費的提振，開園首日外省市購票游客占比近六成；銀聯(lián)大數(shù)據(jù)顯示，中秋假期北京旅游售票類消費金額同比增長7%，旅游售票、住宿、文化娛樂和居民服務(wù)類消費金額較2019 年分別增長41.4%、19.8%、18%和15%。上海市消費人次1532.2 萬人次，同比基本持平，環(huán)比節(jié)前3 天增長13.7%；重點監(jiān)測的港匯恒隆、寶山萬達(dá)、大華虎城、長泰廣場、靜安大悅城、浦東山姆會員店等銷售額同比增長2 位數(shù)以上。重慶沙坪壩區(qū)聯(lián)動國美電器、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、王府井百貨等大型商業(yè)綜合體、商場、專賣店，持續(xù)開展消費促進(jìn)活動，重點監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)零售額同比增長24.1%；九龍坡區(qū)商圈推出各式各樣的惠民促銷活動，組織百貨、超市等企業(yè)開展力度較大的優(yōu)惠促銷活動，在節(jié)日期間延長經(jīng)營時間，方便消費者購物，節(jié)日期間零售額同比增長34.8%。江蘇省以南京市為例，圍繞“萬家團(tuán)圓慶中秋”等主題，開展100 項專場活動供市民體驗中秋習(xí)俗、感受傳統(tǒng)文化，共促消費；重點監(jiān)測的41 家百貨、購物中心、綜合體等實現(xiàn)銷售額5.01 億元，同比增長11.5%。隨著線下商業(yè)體的不斷發(fā)展，單純依靠入駐品牌、促銷折扣等手段對于消費者的吸引程度邊際效用遞減；主題活動等體驗感強(qiáng)、可為消費者帶來額外附加值的環(huán)節(jié)逐步成為引流的關(guān)鍵手段，不同的活動主題不僅可以為商圈帶來差異化競爭優(yōu)勢，成為其在舉辦活動期間特有的文化標(biāo)簽，同時可以聯(lián)動相關(guān)品牌、商品更具針對性的吸引特定的消費者群體到店，提升產(chǎn)生實際消費的可能性。

    從政策的角度來看，作為促進(jìn)消費的重要手段之一，各地中秋期間發(fā)放消費券力度不減；據(jù)不完全統(tǒng)計，今年中秋小長假期間，近20 個省、市、區(qū)（縣）宣布發(fā)放消費券，總金額約10 億元。例如，湖北省商務(wù)廳在9 月17 日發(fā)放了首批2 億元消費券后，9 月20 日湖北再次發(fā)放4 億元消費券；中秋、國慶假期，南京將分三輪發(fā)放5000 萬元電子消費券；鄭州9 月13 日啟動了2021 第三屆城市煥新全民消費節(jié)，在中秋節(jié)前后，投入5500 萬元發(fā)放“外賣復(fù)蘇消費券”。此外，9 月16 日，商務(wù)部發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域促消費重點工作的通知，提出為抓住“金九銀十”、歲末年初消費旺季有利時機(jī)，在落實落細(xì)各項常態(tài)化疫情防控措施的基礎(chǔ)上，扎實推進(jìn)商務(wù)領(lǐng)域促消費重點工作，確保2021 年下半年和2022 年上半年消費運行在合理區(qū)間，更好服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，其中重點提及：①加力穩(wěn)住汽車、家電家具、餐飲等大宗消費、重點消費；②促進(jìn)直播電商、社交電商、品牌品質(zhì)消費、進(jìn)口消費等新型消費加快發(fā)展；③優(yōu)化提升國際消費中心城市、特色商圈街區(qū)等消費平臺載體。政策類的促消費活動對于渠道的發(fā)展更為全面，通常采用線上與線下渠道的聯(lián)動模式，同時對于商品品類的針對性亦更強(qiáng)，食品餐飲、黃金珠寶、汽車、家具家電等關(guān)乎民生、品牌力主導(dǎo)的品類往往成為主題重點，銷售增長收益。

    投資建議

    結(jié)合中秋的消費數(shù)據(jù)來看，我們認(rèn)為2021 年可選渠道的向上恢復(fù)彈性空間更大，表現(xiàn)或優(yōu)于必選消費渠道。8 月社消同比增速回落至2.5%，增速表現(xiàn)略低于預(yù)期，受夏季汛情、疫情小范圍反復(fù)等沖擊，疊加暑期的消費淡季影響，7-8 月整體零售消費表現(xiàn)較弱；由此在“金九銀十”的消費旺季來臨之際，各地也積極通過促消費政策刺激帶動中秋、國慶的居民消費熱情。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021 年年度策略中“數(shù)字化”大主題、推薦可選消費的邏輯不變，alpha 將成為預(yù)期收益的重要來源”的主線，重點推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商；同時建議關(guān)注購百、超市、專業(yè)連鎖、電商及服務(wù)、化妝品、一次性衛(wèi)生用品板塊內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的：天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、美凱龍(601828.SH)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悅護(hù)理（605009.SH）、穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）、百亞股份（003006.SZ）。

    風(fēng)險提示

    海外疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險，消費者信心持續(xù)不足的風(fēng)險