休閑食品：流量去中心化背景下 12月阿里系平臺休閑零食銷售額延續(xù)下降趨勢

    流量去中心化趨勢延續(xù)，12 月阿里系平臺休閑零食銷售額延續(xù)同比下滑趨勢，全年銷售額同比-13.5%。12 月休閑零食線上銷售額達57.1 億元，同比-22.5%，環(huán)比-20.7%。2021 年1-12 月，休閑零食線上銷售額累計達685 億元，同比-13.5%。單看4 季度，休閑零食線上銷售額達164 億元，同比-28%。我們認為，線上渠道依然將是休閑食品公司重點發(fā)力構建的銷售渠道，隨著抖音、快手、拼多多等新渠道的興起對以阿里為代表的中心化電商持續(xù)造成流量分流，實現(xiàn)多渠道布局、打造多維度立體化銷售渠道的休閑食品公司更具競爭優(yōu)勢。

    分品類來看，年貨節(jié)帶動堅果炒貨銷售，糕點/點心銷售額同比下滑幅度大。12 月山核桃/堅果/炒貨、糕點/點心、餅干/膨化三大品類銷售額領先，分別達到10.8、10.0、9.9 億元，同比分別-23.8%、-31.1%和-15.4%，銷售額占比分別為19%、17%和17%。山核桃/堅果/炒貨銷售額占比環(huán)比提升，我們判斷年貨節(jié)對帶有禮贈和囤貨屬性的堅果炒貨銷售起到了積極的促進作用。與去年同期相比，山核桃/堅果/炒貨銷售額占比穩(wěn)定，糕點/點心占比下降3pct，餅干/膨化、巧克力占比提升超過1pct。

    分品牌來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子銷售額繼續(xù)領跑，CR3 環(huán)比下降。（1）12 月三只松鼠、百草味、良品鋪子分別實現(xiàn)銷售額4.1、3.5和2.7 億元，同比分別-31.5%、-17.6%和-26.8%。12 月阿里平臺休閑零食CR3 為18.2%，同比-0.9pct，環(huán)比-3.3pct。12 月CR3 環(huán)比下降幅度較大，我們認為與雙11 大促過后頭部品牌流量吸引下降、線上費用投放收縮有關。（2）其他品牌方面，王小鹵銷售額同比逆勢上漲37.2%，比比贊、德芙銷售額也實現(xiàn)同比提升。（3）2021 年1-12 月，三只松鼠、百草味、良品鋪子分別實現(xiàn)銷售額48.9、40.3 和29.1 億元，同比分別-35.1%、-19.2%和-16.6%。1-12 月阿里平臺休閑零食CR3 為17.3%，同比-3.0pct，頭部品牌集中度進一步下降。我們判斷，線上流量紅利見頂和流量去中心化趨勢下，客觀上流量分布更加均衡，主觀上講頭部品牌主動改變線上渠道策略，廣泛布局新渠道，實現(xiàn)各平臺均衡發(fā)展。

    最新行業(yè)觀點：銷售渠道變革對休閑食品的影響仍在持續(xù)，短期關注調(diào)整思路清晰、成效初顯的公司，長期依舊推薦具備競爭優(yōu)勢、成長邏輯明確的公司。（1）回看2021 年，銷售渠道的變革使得休閑食品公司銷售方式和獲客模式發(fā)生變化，線上流量去中心化趨勢對傳統(tǒng)電商造成分流，而線下傳統(tǒng)商超受到了社區(qū)團購等新渠道的沖擊。（2）我們判斷，2022 年是檢驗休閑食品公司調(diào)整和改善成果的一年，行業(yè)有望出現(xiàn)分化，調(diào)整效果有望影響行業(yè)競爭格局。（3）1 季度是休閑食品的傳統(tǒng)銷售旺季，即將到來的春節(jié)更是決勝的關鍵戰(zhàn)役，我們認為做好渠道布局、貨品匹配、營銷推廣的公司更具競爭優(yōu)勢。（4）短期關注調(diào)整思路清晰、成效初顯的公司，長期依舊推薦具備競爭優(yōu)勢、成長邏輯明確的公司。

    綜合下來，我們推薦洽洽食品，關注三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子、甘源食品。

    風險提示：新品推廣不及預期、渠道拓展不及預期、疫情影響超預期、原材料價格波動、食品安全問題。

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