奢侈品試水微信不為銷量為話語權

奢侈品 2018-01-10 08:36

電商平臺的巨大流量和年輕客群吸引著越來越多品牌重視這一渠道。近期，流量平臺微信在新版本中推出了官方精品店功能，這是繼小程序后，微信的又一個可連接商家與消費者的功能，引得不少品牌試水。分析認為，潛在流量如果運用恰當，可為品牌方帶來不小收益，部分開設官方精品店的奢侈品牌還從未入駐過國內的任何第三方電商平臺，這意味著微信可能成為品牌的試水陣地。同時，品牌很可能并非指望微信精品店大賣商品，在年輕人中建立話語權將是更直接的目的。

扎堆微信精品店

北京商報通過點擊微信發(fā)現(xiàn)中的搜一搜功能得知，輸入品牌名稱就可以獲得品牌官方精品店的推送。目前已開通精品店功能的品牌有Gucci古馳、Lancome蘭蔻、Louis Vuitton路易威登、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施華洛世奇、Tiffany蒂芙尼和ZARA等，涉及體育、時尚、奢侈品多個領域。

與天貓、京東等第三方電商平臺不同的是，這些官方精品店更像是依托微信客戶端的自營平臺，部分品牌甚至可以用支付寶等方式付款，不局限于微信支付，客服方式也是直接與商家的官方客服聯(lián)系，沒有設立專門的微信客服。

目前來看，官方精品店走中高端路線，入駐品牌暫時不以大眾化為主，或許是由于上線時間過短，許多商品都處于斷碼或缺貨狀態(tài)。如耐克微信精品店內，NIKE ZOOM FLY鞋款多數(shù)尺碼處于缺貨狀態(tài)，僅有40碼在售。

此外，現(xiàn)階段入駐的品牌沒有折扣活動，看上去多數(shù)品牌的精品店仍處于試水階段。

在奢侈品牌開設的微信精品店內，支付方面可能還存在一定的限制，目前許多奢侈品在微信端無法實現(xiàn)大額支付。由于銀行方面沒有開放此類業(yè)務，因此大額支付需要在手機上插U盾。例如，使用工商銀行在微信端購買商品，僅可消費單價不高于1萬元的商品，同時因為北京銀行每日限額最高2萬元，因此每天購買的商品總金額也不能超過2萬元。實際上不少奢侈品的價格遠超過這個數(shù)額。如果需要購買更高價格的商品則需要到銀行柜臺辦理網(wǎng)上大額支付權限，但支付過程中需要在手機上使用U盾等安全設備。但這是一個很繁瑣的過程，消費體驗感并不好。所以只有當微信解決了這些問題后，才有可能實現(xiàn)一個消費熱潮。

奢侈品電商化趨勢

值得注意的是，此次有許多奢侈品牌開設微信官方精品店，以LV為例，此前該品牌沒有在任何第三方電商平臺開設過旗艦店，此次的官方精品店是LV除官網(wǎng)之外惟一出售自家正品的電商渠道。

實際上，奢侈品牌在中國開展電商業(yè)務已不是新鮮事，這也不是奢侈品首次試水微信平臺，此前，法國品牌愛馬仕在2017年10月連續(xù)兩次試水，在微信端銷售蘋果合作款手表以及運動鞋。

此外，另一奢侈品牌LV也在2017年7月正式宣布在中國推出在線購物服務。北京商報注意到，LV在線商品的售價與線下專賣店同步。這已是中國內地市場第四家開通電商服務的傳統(tǒng)奢侈品品牌。此前，Burberry、COACH和Gucci也相繼開通電商渠道。

不過，奢侈品牌的線上線下渠道還沒有完全打通，以LV為例，雖然品牌開通了電商服務且線上線下同步銷售，但在線上購買商品的消費者無法在線下取貨，這與其他領域的品牌有著很大不同。像屈臣氏就可以實現(xiàn)線上下單線下取貨。而且由于奢侈品領域電商道路開展緩慢，暫時還未影響到線下實體門店，一位奢侈品線下專賣店的工作人員對北京商報表示，線下的客流量還是比較穩(wěn)定，沒受到太大影響。

瞄準年輕人建立話語權

在第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人COO孫多菲看來，微信有能力成為另一個重要的品牌聚集地，她認為，微信已經成為了一種工具，不僅局限于聊天，還可以用來消費，而且消費者對微信的用戶黏度也很高，這可以為奢侈品牌開辟一條新道路。“目前，消費者每天在微信可能消耗數(shù)個小時，甚至在上廁所的時候還在刷朋友圈”，孫多菲表示，在這個碎片化的時代，消費者已經不想利用更多時間去下載一個App進行購買，更希望一個軟件可以包含多種功能，而微信在流量以及推廣度上超越了市面上絕大多數(shù)的同類產品，很有能力成為下一個品牌聚集地。

另一位業(yè)內人士透露，其實LVMH集團高管并不期待自家官網(wǎng)的產品能賣出多少，這些奢侈品牌只是希望可以有更多的消費者從官網(wǎng)查詢新品信息或了解企業(yè)文化，至于銷售，可以放在線下實體門店。

他同時表示，現(xiàn)在眾多奢侈品牌試水微信平臺除了因為巨大流量外，這些品牌還認為微信是在年輕人群體里建立話語權的一個橋梁，可以起到過渡作用，利用這個橋梁讓更多年輕消費群購買自家產品。