再出新品 王老吉急推年輕化

    11月7日，王老吉大健康公司（以下簡稱“王老吉”）相關負責人向北京商報透露，為了紀念王老吉190周年，王老吉推出了印有代言人卡通頭像的萌趣包裝涼茶飲料。業(yè)內(nèi)人士認為，這是王老吉持續(xù)年輕化的舉措。不過，未來，王老吉不能僅在包裝上下功夫，還要在品類拓展上穩(wěn)步推進。

    王老吉相關負責人表示，為了慶祝王老吉190周年，王老吉推出了價值1000元的大禮包，包含6罐190周年定制罐（3個昊然版、3個冬雨版）和一部王老吉定制手機，目前1000份大禮包已全部送完。“該款產(chǎn)品主要針對95后的年輕人，95后是消費市場中的一股中堅力量。隨著他們的崛起，‘萌趣’消費正在成為新老品牌探索年輕化的潮流。” 

    近幾年，王老吉在年輕化上一直動作頻頻。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017年，王老吉推出號稱為新生代打造的全新黑涼茶，同年，王老吉還推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年，王老吉啟用了明星代言。

    戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，品牌年輕化是王老吉目前的重要戰(zhàn)略，上述舉措都是王老吉增加與年輕人交流的重要表現(xiàn)，并取得了一定的效果。

    王老吉母公司廣藥白云山三季報數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣298.76億元，同比增長87.11%；歸屬于公司股東的凈利潤34.39億元，同比增長131.50%。其中，王老吉紅罐銷售量保持了雙位數(shù)增長，在涼茶行業(yè)市場占有率達到70%。

    在營銷專家路勝貞看來，萌趣包裝的推出帶有很強的創(chuàng)新性，但是，目前王老吉在推出新產(chǎn)品的過程中也遇到了產(chǎn)品的基礎屬性與創(chuàng)新屬性之間的矛盾問題，這種矛盾主要體現(xiàn)為涼茶的真實適用人群與定位人群真實需求之間存在一定屬性差。這個屬性差不是單純的概念年輕化能解決的。所以，這會導致王老吉在新產(chǎn)品的創(chuàng)新道路上要付出很多探索成本。“例如，涼茶有明顯的地域局限性，華南和西南消費者喜歡涼茶，北方人平時很少飲用。”路勝貞說。

    數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司白云山營收147億元，華南地區(qū)營收超過82億元，華北地區(qū)營收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。為了打開北方市場，王老吉先后在河北省邢臺與甘肅蘭州投資數(shù)億元建設生產(chǎn)基地，縮短產(chǎn)品的配送距離，降低成本，提高競爭力。

    對于未來，路勝貞表示，王老吉應該適時審視目前所走的產(chǎn)品創(chuàng)新所取得的成績和遺漏，進行必要的調(diào)整。“在新產(chǎn)品的推介上，建議先做局部市場試驗，不要急于推向全國，否則會過于激進而影響主品牌形象。”路勝貞說。

    此外，王老吉在多元發(fā)展方面也在試水新品類。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂、椰汁、白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品。不過，王老吉目前的銷售主力仍是涼茶。