H&M升級饑餓營銷

    曾經(jīng)連“大媽”都加入狂熱隊伍的快時尚聯(lián)名策略，如今已成常規(guī)動作，品牌不得不升級饑餓營銷以刺激人們的購買欲。11月8日，H&M合作意大利奢侈品牌MOSCHINO的聯(lián)名系列在網(wǎng)站和部分門店發(fā)售。相比以往，此次聯(lián)名系列玩法更顯稀缺，一些門店一場搶購時段僅掛出2-3個爆款商品。微信小程序搖號獲取進(jìn)場資格的玩法也加深了消費者“限量”的印象。

    此次H&M×MOSCHINO聯(lián)名系列包括服裝、配飾、家居用品和寵物等品類，其中衛(wèi)衣價位平均在600元左右，外套價格1000余元。相比合作品牌衛(wèi)衣2000-2500元、外套上萬元的價格，聯(lián)名系列相當(dāng)于MOSCHINO價位的2.5-3折。此次聯(lián)名款線下發(fā)售門店包括H&M三里屯太古里店和國瑞購物中心店。

    奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英認(rèn)為，正是由于快時尚聯(lián)名系列“高端設(shè)計低端價格”的屬性，才使得消費者大力追捧。不過?？鞎r尚品牌的聯(lián)名玩法已經(jīng)成為常態(tài)化動作，從最初的每年一次發(fā)展到每年數(shù)次。消費者對這一玩法也出現(xiàn)審美疲勞。

    實際上，快時尚企業(yè)聯(lián)名限量已成常態(tài)，除了H&M，優(yōu)衣庫也于11月8日上線了ALEXANDER WANG合作系列，與H&M類似，優(yōu)衣庫針對掌上旗艦店會員提前開放購買名額，11月9日起才正式登陸優(yōu)衣庫全國店鋪限量發(fā)售。而國產(chǎn)品牌太平鳥也于今年6月與可口可樂發(fā)布了聯(lián)名系列。

    H&M集團發(fā)布的2018年二季度及上半年財報顯示，由于受技術(shù)投資和門店翻新重組成本增加影響，集團二季度利潤同比下滑21%至60.1億瑞典克朗。而截至5月31日的前6個月內(nèi)，H&M凈利潤下滑33%至72.7億瑞典克朗。此外，中國市場銷售額同比上漲1%，相比去年同期的4%也有所下滑，張培英認(rèn)為，正是由于H&M業(yè)績下滑，才推出聯(lián)名款以及增加線上門店渠道以緩解業(yè)績。