上海老字號加速闖入新消費(fèi)場景

    匯聚了全國最高質(zhì)量、最高密度老字號資源的上海，正在將重振老字號作為當(dāng)前打響“四大品牌”、建設(shè)國際消費(fèi)城市的重要支撐。在政策支持和企業(yè)努力下，老字號們在保留百年匠心的同時(shí)，紛紛被注入互聯(lián)網(wǎng)基因，彌補(bǔ)了產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)群等短板，上海一批最具情懷的金字招牌正重新被擦亮。

    今天又逢一年一度的“中國品牌日”。統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海共有老字號品牌222個(gè)，包括商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號企業(yè)”180家，是目前擁有老字號最多的城市。其中65家的歷史超過100年，吳良材眼鏡今年更是年滿300歲。根據(jù)阿里研究院的2018老字號榜單，上海有21個(gè)品牌位列前100，前十位中更是占據(jù)三席。

    勇敢走出“舒適區(qū)”

    歲月是一種財(cái)富，但絕不應(yīng)該因?yàn)楣什阶苑?、缺乏?chuàng)造而成為一種束縛。此前老字號之所以一度顯出頹勢，就是因?yàn)樘珗?zhí)著于“歷史”和“情懷”。老字號的振興，離不開適應(yīng)新消費(fèi)場景。

    為此，它們必須在當(dāng)下重新“刷出存在感”，換句話說，就是要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與新消費(fèi)人群構(gòu)建起情感與文化聯(lián)結(jié)，大膽突破“次元壁”。

    過去一段時(shí)間，上海的老字號們不斷有讓人驚嘆之舉。英雄金筆最近與時(shí)尚雞尾酒品牌“銳澳”(Rio)合作，推出形似墨水的雞尾酒。而此前，六神已率先與銳澳“玩”出花露水雞尾酒，相關(guān)產(chǎn)品在網(wǎng)上迅速被買家“秒殺”。類似的跨品牌、跨品類合作，還包括鳳凰自行車與太平鳥合作進(jìn)軍服飾領(lǐng)域，美加凈與大白兔攜手推出奶糖味潤唇膏，百雀羚攜手喜茶送上“喜雀禮盒”等。

    當(dāng)然，并非所有老字號都需要如此有跳躍感、如此開腦洞跨界。杏花樓對月餅的配方作了大膽創(chuàng)新，推出的多款月餅也成了網(wǎng)紅。豫園商城則在“慢”字上做文章，打造文創(chuàng)品牌，以傳承老字號的獨(dú)特韻味。無論具體招式如何，上海老字號們正以前所未有的勇氣，離開“舒適區(qū)”，進(jìn)入“新地界”。統(tǒng)計(jì)顯示，去年，老字號推出超過2000款新產(chǎn)品。

    事實(shí)上，網(wǎng)紅之“紅”，應(yīng)被視為品牌與消費(fèi)者之間的一種文化認(rèn)同。老字號而今的紅，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再現(xiàn)了百年前它們打天下時(shí)的那種“萬人空巷”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要有互聯(lián)網(wǎng)思維，與年輕人結(jié)下更多“忘年交”，這正是老字號重振雄風(fēng)的重要一步。

    在更大市場贏得生存空間

    如果說“存在感”意味著“看得見”，那么，對大多數(shù)消費(fèi)類老字號而言，更重要的或許是“摸得著”“買得到”。老字號不僅僅要活在點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)里，更要活在市場上，為了拓展發(fā)展空間，必須擺脫“小富即安”的保守思維，積極爭取舞臺、創(chuàng)造舞臺。

    互聯(lián)網(wǎng)渠道是一大批上海老字號如今最活躍的舞臺。聯(lián)合京東、天貓等，上海正在打造老字號旗艦店，首批入駐的包括杏花樓、玉棠等約30個(gè)品牌。依靠拼多多等新興平臺，老字號還在向更大市場、特別是三四線城市和廣大農(nóng)村市場探出觸角。統(tǒng)計(jì)顯示，目前，全市超過半數(shù)老字號已登錄各類電商平臺，有六家企業(yè)的年網(wǎng)絡(luò)銷售收入突破億元。

    老字號開辟的新消費(fèi)場景不止在線上。聯(lián)手盒馬鮮生，諸老大、梅龍鎮(zhèn)酒家、新雅粵菜館等啟動(dòng)“枕頭粽”的復(fù)興計(jì)劃，把江南美食技藝送到全國。在陜西北路，上海老字號“第一街”讓17個(gè)老字號實(shí)現(xiàn)了物理空間的集聚，同時(shí)還拓展出品牌定制中心、文化展示中心、技藝見習(xí)中心等商業(yè)形態(tài);去年9月“開街”以來，銷售額同比增長近八成。

    以科技元素續(xù)寫百年品質(zhì)

    品牌經(jīng)營之本是要做好產(chǎn)品。正如一家老字號的負(fù)責(zé)人所言，老字號最大的優(yōu)勢在于精益求精的工匠精神和優(yōu)良品質(zhì)的基因。如果能以最新技術(shù)和理念傳承好這份匠心，老字號的持續(xù)發(fā)展就有了根基。

    我們看到，越來越多老字號嘗試將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技元素，注入百年工藝。比如，“蝴蝶”品牌擁有者上工申貝，就開發(fā)了能下載紋樣的互聯(lián)網(wǎng)縫紉機(jī);還遵循眾包模式，開發(fā)App和網(wǎng)上社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享刺繡紋樣。回力鞋業(yè)特色是將制造智能化。去年，該公司將工藝流程逐步向自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化方向遷移，并且與合作伙伴一起打造科技、服務(wù)、物流、新材料等平臺。

    濃濃的“科技范兒”甚至蔓延到傳統(tǒng)小吃界，最具代表性的是大富貴酒樓。在兩位70后掌門人帶領(lǐng)下，大富貴從門店選址、餐飲選品，到線上線下渠道的產(chǎn)品種類、備貨數(shù)量，都積極執(zhí)行“數(shù)據(jù)化策略”。每家門店所處商圈、社區(qū)的客群數(shù)據(jù)，都是經(jīng)營的基石，通過各種大數(shù)據(jù)分析手段，老字號邁上了精細(xì)化運(yùn)營的新臺階。