中國(guó)彩電品牌海外擴(kuò)張

    小米電視近期正式進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)，這也是繼印度和印度尼西亞之后，小米電視進(jìn)入的第三個(gè)海外市場(chǎng)。在此之前，創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)彩電品牌也早已布局海外市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，中國(guó)彩電品牌的海外擴(kuò)張，既是國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)的突破口，更是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)紅海的突破口

    中怡康時(shí)代發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年第一季度，我國(guó)彩電零售額大幅下降，創(chuàng)下新低，為7年來(lái)需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%;零售額119億元，同比下滑4.8%。多方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年彩電整體零售額仍不容樂(lè)觀，而未來(lái)幾年中國(guó)電視市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)走低的態(tài)勢(shì)。

    放眼海外市場(chǎng)，中國(guó)彩電品牌市場(chǎng)成績(jī)顯著。2019年1-5月，TCL液晶電視全球銷(xiāo)量達(dá)到1340臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.2%，其中海外市場(chǎng)為954萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43%，占到總銷(xiāo)量的七成。2018年，海信在美國(guó)的自主品牌銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)57.5%，在加拿大市場(chǎng)同比增長(zhǎng)106.1%，在歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.1%，在南非市場(chǎng)同比增長(zhǎng)41.7%。小米作為新進(jìn)入者，自2018年2月首次發(fā)力海外進(jìn)入印度市場(chǎng)收獲了不錯(cuò)成績(jī)，2018年小米電視全球出貨量840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)225%，在印度市場(chǎng)，小米連續(xù)4個(gè)季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入紅海，市場(chǎng)需求不振、市場(chǎng)新動(dòng)力尚未形成，海外市場(chǎng)成績(jī)相對(duì)亮眼、增量空間廣闊的大環(huán)境下，海外市場(chǎng)成為了中國(guó)彩電品牌的必爭(zhēng)之地。把海外市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)作為主要著力點(diǎn)，是中國(guó)彩電品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)尋求發(fā)展的一大突破口，其出海步伐日趨緊迫。

    品牌全球化是孜孜以求的目標(biāo)戰(zhàn)略

    現(xiàn)階段，不論對(duì)于小米這一海外市場(chǎng)的新進(jìn)入者，還是對(duì)于早已開(kāi)拓海外市場(chǎng)的創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)品牌，海外擴(kuò)張?jiān)谟谕苿?dòng)品牌全球化發(fā)展，重塑中國(guó)彩電品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，提升品牌溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品附加值，更大的深意是建立全球性的品牌信任，隨后推動(dòng)全球?qū)χ袊?guó)彩電品牌技術(shù)方向引領(lǐng)的認(rèn)同。

    北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)表示，彩電行業(yè)是國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，也是離消費(fèi)者最近、最容易形成品牌概念的行業(yè)。中國(guó)彩電品牌已具備全球化發(fā)展的潛力，中國(guó)彩電品牌的未來(lái)就是要發(fā)展成為世界品牌，在全球市場(chǎng)彰顯中國(guó)力量是彩電品牌的使命所在。過(guò)去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，企業(yè)充分耕耘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼海外節(jié)奏較慢。但是，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力大的時(shí)候，恰恰會(huì)加速這個(gè)過(guò)程，而且此過(guò)程不可逆。

    從歷史發(fā)展角度看，三星、LG等韓國(guó)品牌除了擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上下游成本節(jié)約，其在關(guān)鍵技術(shù)和專(zhuān)利上也位于行業(yè)前沿，這些優(yōu)勢(shì)助其在慢慢全球化的過(guò)程中不斷蠶食日本品牌的全球市場(chǎng)份額，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。GfK黑電事業(yè)部高級(jí)分析師楊毅晟在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)彩電品牌在發(fā)展過(guò)程積累了在生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備和三星、LG等大廠競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，現(xiàn)在更是已經(jīng)發(fā)展到要在全球市場(chǎng)上占領(lǐng)主導(dǎo)地位、引領(lǐng)行業(yè)前沿的階段。

    海外擴(kuò)張的手段豐富

    對(duì)于小米等海外市場(chǎng)的后進(jìn)者，與創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)家電品牌的海外市場(chǎng)拓展具有相同點(diǎn)，也有不同之處。楊毅晟表示，共同點(diǎn)在于兩類(lèi)品牌均是以低價(jià)格進(jìn)行海外突破。不同之處在于，傳統(tǒng)品牌多是穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購(gòu)，近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方式搶占市場(chǎng)份額，盈利模式集中在賺取硬件差價(jià);而小米的戰(zhàn)略更加激進(jìn)，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)勢(shì)兇猛，其硬件以低價(jià)甚至虧本銷(xiāo)售，更多以其搭建的小米內(nèi)容生態(tài)體系等軟件盈利。

    彭顯東表示，與傳統(tǒng)彩電品牌布局海外市場(chǎng)采取子母品牌并行、當(dāng)?shù)赝顿Y建廠滿足產(chǎn)品生產(chǎn)、資本收購(gòu)等多元化手段相比，小米選擇的印度、印尼和俄羅斯市場(chǎng)距離中國(guó)地理距離較近，其產(chǎn)品生產(chǎn)形式基本上以國(guó)內(nèi)代工出口，再通過(guò)海運(yùn)送至目標(biāo)國(guó)家。且小米在印度市場(chǎng)是以手機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)積累口碑和人氣，并采用生態(tài)打法引入小米電視。

    海外擴(kuò)張需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)

    海外市場(chǎng)雖然有較大的增長(zhǎng)空間，但海外市場(chǎng)的進(jìn)駐道路卻難以一帆風(fēng)順。一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和國(guó)家環(huán)境變幻給中國(guó)彩電品牌帶來(lái)多重挑戰(zhàn)。

    各國(guó)法律法規(guī)、物流配送、語(yǔ)言溝通、審美差異、生活習(xí)慣等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是中國(guó)彩電品牌進(jìn)駐一個(gè)國(guó)家或地區(qū)首要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同時(shí)，全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，大國(guó)之間的貿(mào)易摩擦不斷是貿(mào)易自由化、全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，世界經(jīng)濟(jì)貨幣政策調(diào)整帶來(lái)的匯率風(fēng)險(xiǎn)等一系列國(guó)際環(huán)境變幻有可能讓企業(yè)陷入被動(dòng)局面，尤其是布局發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的中國(guó)彩電品牌不免受到代工、出口、貿(mào)易等多方面影響。

    然而對(duì)于印度、印尼等原本相對(duì)落后，近年來(lái)切實(shí)享受到開(kāi)放貿(mào)易的裨益的新興國(guó)家，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資，這為中國(guó)彩電品牌的進(jìn)駐以及市場(chǎng)開(kāi)拓開(kāi)放通道。“未來(lái)一段時(shí)間，新興國(guó)家市場(chǎng)可能會(huì)成為中國(guó)彩電品牌海外擴(kuò)張的重點(diǎn)選擇。”彭顯東表示。

    因地制宜、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、供需對(duì)應(yīng)、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設(shè)等，一直是中國(guó)彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國(guó)家電品牌海外擴(kuò)張是有階段性的，目前正在從提升市場(chǎng)銷(xiāo)量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模向塑造品牌形象過(guò)渡?，F(xiàn)階段海外擴(kuò)張更應(yīng)該注重技術(shù)研發(fā)突破，在超畫(huà)質(zhì)、人工智能、超大屏等潮流技術(shù)上發(fā)力，著力提升高端產(chǎn)品的覆蓋率;通過(guò)冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費(fèi)者認(rèn)知度;在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，選擇與當(dāng)?shù)匾曨l內(nèi)容提供方合作，為用戶提供本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。

    “未來(lái)中國(guó)彩電品牌通過(guò)提升零售量，再加強(qiáng)品牌形象塑造與宣傳，會(huì)在中低端市場(chǎng)一步步超過(guò)三星、LG等外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額，并逐漸向高端市場(chǎng)滲透。”楊毅晟說(shuō)。