欲做奶“茶界ZARA”，香飄飄加速轉(zhuǎn)型

    面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，奶茶巨頭們也不得不加快了轉(zhuǎn)型步伐。

    日前，香飄飄(603711.SH)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，一連對(duì)外發(fā)布了多項(xiàng)戰(zhàn)略布局，包括發(fā)布多個(gè)新品、聘請(qǐng)流量明星王俊凱做代言及全新的品牌定位。

    香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)稱：“要做奶茶屆的ZARA。加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，以及推動(dòng)品牌年輕化。”

    其實(shí)，雖然品牌升級(jí)早已在財(cái)報(bào)中披露，但在品牌升級(jí)前，香飄飄還是面臨了不少質(zhì)疑及挑戰(zhàn)，尤其以“品牌如何保持年輕化”、“線下奶茶店的沖擊”、“產(chǎn)品淡旺季”三大行業(yè)痛點(diǎn)被頻頻提及。香飄飄又將如何應(yīng)對(duì)，此次品牌升級(jí)能否化解行業(yè)痛點(diǎn)?

    作為杯裝奶茶(固體奶茶)龍頭企業(yè)的香飄飄，這些年雖然在杯裝奶茶行業(yè)擊敗了“優(yōu)樂(lè)美”、“相約”以及“立頓”等奶茶勁旅，市場(chǎng)份額由2014年的57%的市場(chǎng)份額逐步提升至目前的62%。但在蔣建琪看來(lái)，最大的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于整體市場(chǎng)環(huán)境的變化和自身。

    蔣建琪指出：“消費(fèi)環(huán)境快速變化，大中城市消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。接下來(lái)就是中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭(zhēng)之地，我們?nèi)绾卧诒姸嗥放浦袑?shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品如何進(jìn)行快速迭代成為關(guān)鍵。”

    消費(fèi)觀念，消費(fèi)人群的變化也促使著香飄飄加速變革，實(shí)施品牌升級(jí)。“消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在發(fā)生巨大的變化。從以前的吃飽、吃好到營(yíng)養(yǎng)健康，現(xiàn)在升級(jí)到體驗(yàn)享受，這個(gè)留給品牌的思考是怎樣在美味、安全、健康的前提下如何增加消費(fèi)者的體驗(yàn)和享受?其次，消費(fèi)人群在發(fā)生變化，收入的兩極分化，消費(fèi)呈現(xiàn)出分層級(jí)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的年輕人特別是90后、00后已成為我們消費(fèi)者的主力，但是新一代的年輕人他求新求異求變，所以我們要思考如何實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，時(shí)尚化，還要加快企業(yè)創(chuàng)新的速度。同時(shí)，讓我們的產(chǎn)品如何去滿足不同人群，特別是收入不同的人群的需求。”蔣建琪表示。

    中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在消費(fèi)分層越來(lái)越細(xì)，在這個(gè)過(guò)程中，香飄飄也需要找準(zhǔn)定位，不僅要找到合適杯裝奶茶的人群，也要對(duì)這部分人群進(jìn)一步細(xì)分，用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同人群的需求。

    對(duì)于香飄飄奶茶品牌是否已經(jīng)老化的質(zhì)疑這兩年屢屢被提及。蔣建琪表示：“你看可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些上百年的品牌，他們并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間而老去，原因是他們一直把握住年輕消費(fèi)群體。這也正是我們要做的。”

    面對(duì)新式茶飲不斷出現(xiàn)，特別是線下奶茶店喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等日益風(fēng)靡，加上外賣平臺(tái)崛起推波助瀾，讓很多人擔(dān)心線下奶茶店會(huì)沖擊杯裝奶茶市場(chǎng)。

    香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海向記者表示：“相比杯裝奶茶的便利性，以及線下門店開(kāi)設(shè)的難度，線下奶茶店目前能夠觸及的消費(fèi)人群還有限，不足以動(dòng)搖到杯裝奶茶的市場(chǎng)空間，更重要的是，杯裝奶茶很大一部分市場(chǎng)份額在三四線城市，以香飄飄為例，杯裝奶茶30%的銷售額在一二線城市，55%的銷售額在三四線縣級(jí)城市，而中國(guó)有近3500個(gè)縣，我們只輻射了三分之二，還有很大市場(chǎng)空間。”

    提到杯裝奶茶，還有一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的痛點(diǎn)就是淡旺季問(wèn)題。近期香飄飄發(fā)布的半年報(bào)盈利兩萬(wàn)成為關(guān)注焦點(diǎn)。根據(jù)半年報(bào)，香飄飄上半年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.28萬(wàn)元。

    對(duì)此，蔣建琪表示：“這么多年，杯裝奶茶的淡旺季問(wèn)題一直存在，天冷喝杯裝奶茶的人少，因此以前幾乎每年上半年我都是虧損的，今年好不容易盈利了，反而引起關(guān)注。目前，我們應(yīng)對(duì)的舉措就是開(kāi)拓液體茶飲。這也推動(dòng)了今年上半年業(yè)績(jī)扭虧。”

    香飄飄方面向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“2019年上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2352.96萬(wàn)元，同比去年同期虧損5458.60萬(wàn)元，利潤(rùn)增加7811.56萬(wàn)元，如果考慮上半年攤銷承擔(dān)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用3180.9萬(wàn)元，實(shí)際凈利潤(rùn)同比增加1.02億元，從這個(gè)角度看，公司獲利能力是在增加的。”

    國(guó)信證券研究員陳夢(mèng)瑤指出，產(chǎn)品方面,香飄飄已形成固體奶茶(杯裝奶茶)、果汁茶、液體奶茶產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化，一季度傳統(tǒng)固體茶飲營(yíng)收占比一度下降到50%左右。隨著液體即飲茶業(yè)務(wù)占比提升，香飄飄淡旺季銷售波動(dòng)過(guò)大問(wèn)題將逐步緩解。