創(chuàng)造一個(gè)成功的故事還不是最難的，難的是持續(xù)創(chuàng)造 從迪士尼模式看文化產(chǎn)業(yè)如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)

    從1923年起，華特·迪士尼來(lái)到好萊塢開(kāi)啟文化事業(yè)，迪士尼公司就以一只老鼠打造了巨大商業(yè)版圖。就在最近，筆者參加了迪士尼D23 Expo全球大會(huì)，通過(guò)直觀的感受看到了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)公司如何持續(xù)幾十年經(jīng)營(yíng)的商業(yè)秘密。

    迪士尼是依靠做電影內(nèi)容起家，內(nèi)容為王是迪士尼的基礎(chǔ)，因此我們看到迪士尼打造了一系列IP，這些IP主要分為四大系列——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)。迪士尼打造一個(gè)故事往往要耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，一個(gè)劇本改寫幾十遍甚至推倒重來(lái)——比如《瘋狂動(dòng)物城》就是寫到一半又改了故事架構(gòu)，這樣的事很多。

    其實(shí)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)成功的故事還不是最難的，難的是持續(xù)創(chuàng)造。從1923年開(kāi)始，黑白電影、彩色動(dòng)畫片、真人電影到3D系列，迪士尼一直在持續(xù)創(chuàng)作。

    以迪士尼細(xì)分來(lái)說(shuō)，分為迪士尼真人電影和動(dòng)畫電影，《獅子王》在上世紀(jì)90年代以二維動(dòng)畫的形式出現(xiàn)，大受歡迎，而再一次出現(xiàn)則是近期的真人版《獅子王》;其動(dòng)畫電影在這幾年頗受歡迎的作品是《冰雪奇緣》，這是迪士尼的原創(chuàng)，在第一部賣座后，《冰雪奇緣》即將推出第二部;而皮克斯則一直在打造新電影，包括《玩具總動(dòng)員》系列和全新原創(chuàng)新片《ONWARD》;上世紀(jì)70年代就上映的《星球大戰(zhàn)》持續(xù)創(chuàng)作了幾十年，未來(lái)還將上映最新的《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》;漫威則即將推出《黑寡婦》和《黑豹2》等新作。

    這種持續(xù)的創(chuàng)作達(dá)到的效果是長(zhǎng)期吸引觀眾，繼而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。在D23 Expo大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，筆者看到從坐著嬰兒車的幼童，到白發(fā)蒼蒼的耄耋老人，都會(huì)來(lái)參會(huì)。潛移默化，影響至深。

    當(dāng)下很多影視劇作品，可能成為一時(shí)的爆款，卻很難長(zhǎng)期延續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的選擇眾多，新作迭代太快，如果缺乏持續(xù)創(chuàng)作能力，很容易被淘汰。

    有了持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容，接下來(lái)迪士尼則是運(yùn)用科技手段來(lái)把故事的呈現(xiàn)做到極致。比如《瘋狂動(dòng)物城》的動(dòng)物毛發(fā)效果是一根一根制作的，在此次與《冰雪奇緣》的主創(chuàng)、華特迪士尼動(dòng)畫工作室首席創(chuàng)意官Jennifer Lee的交流中，筆者了解到，當(dāng)時(shí)制作該片時(shí)為了打造更好的雪花效果，工作室特意開(kāi)發(fā)了一款軟件。當(dāng)然，《冰雪奇緣》也創(chuàng)下12.7億美元全球票房，成為史上最賣座動(dòng)畫電影。

　　筆者看到，如今市場(chǎng)上有太多的電影都采用“五毛特效”，本土動(dòng)畫片《哪吒》的火爆，除了做到故事優(yōu)質(zhì)之外，其特效也是非常用心，這也是迪士尼和這一類成功業(yè)者的共同點(diǎn)。

    迪士尼的生意可不僅限于電影，衍生品也是很重要的一塊。迪士尼從構(gòu)思劇本時(shí)就開(kāi)始對(duì)衍生品進(jìn)行同步開(kāi)發(fā)，對(duì)于既有項(xiàng)目要做同步更新。比如迪士尼兩大實(shí)體衍生品就是主題樂(lè)園和郵輪，其主題樂(lè)園始終都在投資擴(kuò)建，包括日前剛剛宣布的在奧蘭多華特迪士尼世界新紀(jì)元樂(lè)園 (Epcot)主題園區(qū)中，將計(jì)劃新建《海洋奇緣》主題的游樂(lè)設(shè)施——“Journey of Water”。在加州迪士尼樂(lè)園和巴黎迪士尼樂(lè)園度假區(qū)將打造全新的復(fù)仇者主題園區(qū)——Avengers Campus。而上海迪士尼樂(lè)園正擴(kuò)建“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)。迪士尼郵輪方面則將新增郵輪“WISH”號(hào)。

    這些耗資巨大的項(xiàng)目，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看就是主題公園的價(jià)值曲線又會(huì)上升到峰值。主題公園的高峰通常出現(xiàn)在開(kāi)園初期，然后就會(huì)下降——因?yàn)槿狈π迈r感。只有不停地?cái)U(kuò)建新項(xiàng)目才能吸引游客，增加回頭率。而迪士尼、環(huán)球影城這類業(yè)者正是因?yàn)椴粩鄤?chuàng)造IP，然后將系列IP持續(xù)打造新落地項(xiàng)目，使線下主題樂(lè)園、郵輪等始終處于有新亮點(diǎn)的狀態(tài)，這樣才能吸引游客反復(fù)游玩。用華特·迪士尼的話來(lái)說(shuō)就是“只要幻想存在于這個(gè)世界，迪士尼樂(lè)園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”。

    筆者注意到，不少經(jīng)營(yíng)不佳的主題公園則是缺乏IP，技術(shù)上難以達(dá)到沉浸式體驗(yàn)感，也很少持續(xù)打造新項(xiàng)目，最終難以維系業(yè)績(jī)。

    當(dāng)然，除了這些內(nèi)容、技術(shù)和衍生品的擴(kuò)展，要持續(xù)將文化產(chǎn)業(yè)做好還要與時(shí)俱進(jìn)。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)業(yè)者都會(huì)遭遇挑戰(zhàn)，迪士尼也不例外，多年前，迪士尼先看到了動(dòng)畫電影必將從二維時(shí)代走向三維時(shí)代，于是其通過(guò)收購(gòu)皮克斯完成了對(duì)三維動(dòng)畫的邁進(jìn);隨后收購(gòu)的漫威則是擴(kuò)大了成年消費(fèi)者的覆蓋面;到最近，迪士尼流媒體平臺(tái)Disney +將于11月12日在美國(guó)及加拿大正式推出，之后會(huì)陸續(xù)登陸其他國(guó)際市場(chǎng)，最終計(jì)劃覆蓋全球大部分地區(qū)。此前迪士尼與奈飛合作，但迪士尼發(fā)現(xiàn)需要自己掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者終端和大數(shù)據(jù)，于是通過(guò)對(duì)Hulu的收購(gòu)和Disney +的建設(shè)，來(lái)掌握線上業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)，抓住更多年輕消費(fèi)者。

    迪士尼當(dāng)然也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)和難題，但持續(xù)做好內(nèi)容，依托科技做好效果，同步開(kāi)發(fā)衍生品和落地項(xiàng)目，并且適應(yīng)時(shí)代變化，掌握主動(dòng)權(quán)等，這些都是持續(xù)打造一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)公司所需要具備的，也值得業(yè)界思考和借鑒。