“老字號”的新生意

    9月底的北京，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼。清晨6點(diǎn)，天才蒙蒙亮，南四環(huán)附近的護(hù)國寺小吃便開始了一天的營業(yè)。

    這是一家大約80平米的小店，桌椅排成三排，靠近墻壁一側(cè)的桌子上貼著“老年就餐區(qū)”字樣。餐品多是傳統(tǒng)樣式，面茶、炸糕、豆腐腦、驢打滾……頭發(fā)花白的爺爺、奶奶將它們隨意組合，就是一份標(biāo)準(zhǔn)的老北京早餐。

    護(hù)國寺小吃這塊招牌始于1956年，屬于商務(wù)部認(rèn)定的餐飲“老字號”。北京城里類似的老字號還有100多家，它們共同承載起了這座城市的味覺記憶。

    但隨著北京日益國際化、多元化，老字號們也必須跟上時(shí)代的腳步。它們要在菜品和服務(wù)上進(jìn)行變通，要吸引更多的年輕面孔，在移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，它們要煥發(fā)出新的生機(jī)。

    熱火朝天的訂單

    北京最著名的商業(yè)街——王府井步行街附近分布了許多餐飲“老字號”，全聚德、萃華樓、壹條龍、東來順、慶豐包子鋪、護(hù)國寺小吃，應(yīng)有盡有。

    早上7點(diǎn)不到，水井胡同旁的慶豐包子鋪門口，已經(jīng)聚集了五六名外賣小哥。30多歲的美團(tuán)外賣配送員游國棟，便是其中之一。

    游國棟是河北人，日常負(fù)責(zé)王府井周邊的外賣配送服務(wù)。在他的印象里，慶豐的早餐賣得很好、單量很多，“包子、粥、餛飩、餃子，都屬于咱北方人喜歡的早餐。”有時(shí)早7點(diǎn)剛在外賣平臺上線，不出三五分鐘，就能跳出慶豐的訂單;有時(shí)僅上午7-10點(diǎn)的早餐時(shí)段，慶豐一家店的外賣訂單就能超過100單。

    一般情況下，從顧客下單到用戶收餐在30分鐘左右，這給門店帶來了不小的壓力。

    2016年立春日，護(hù)國寺小吃店的師傅端著剛出爐的春餅。盧淑嬋 攝

    在慶豐，涼菜是提前拌好的，粥是提前煮好的，包子、蒸餃都放在大蒸籠里，訂單一來，可以直接分裝打包。只有水餃，顧客下單后，廚房才能下鍋。正常情況下三五分鐘就煮好，但要是用餐高峰，可能十幾分鐘才能騰出一個(gè)煮餃子的空灶。

    在烤肉季，后廚優(yōu)先考慮外賣訂單。“因?yàn)槲覀兊暮芏嗖似防镉醒蛉猓瑳隽说脑?，口感會大打折扣。外賣的配送范圍又很大，如果南五環(huán)的客人點(diǎn)了單，從二環(huán)內(nèi)的門店送過去，路上就得將近一小時(shí)。”烤肉季什剎海店經(jīng)理魯建偉表示，這種情況下如果先做店內(nèi)的菜再處理外賣，“顧客吃到飯就得一兩小時(shí)之后了。”

    從接到訂單開始，外賣小哥們就開始了與時(shí)間的賽跑。

    比如王府井的那家慶豐，50多平米的用餐區(qū)域內(nèi)中間是通道，兩邊擺了8張餐桌，用餐高峰時(shí)點(diǎn)餐的隊(duì)伍能一直排到門外兩三米。游國棟要從人和人之間的縫隙中擠進(jìn)去，一進(jìn)門就扯著嗓子大喊“我是美團(tuán)××號”，等他拿到餐品時(shí)，配送時(shí)間可能只剩下十來分鐘了。

    接下來，就要看他對路況的熟悉程度和路線規(guī)劃了。“對路熟悉的話，一般2公里內(nèi)10分鐘就能到。”游國棟說。

    9月25日下午兩點(diǎn)半，外賣小哥亮亮接到一個(gè)訂單，把一份外賣從王府井慶豐送到附近的寫字樓。5分鐘后，亮亮從附近小區(qū)趕到門店時(shí)，餐已備好。他拎起袋子看了看，粥沒灑。

    目的地距門店大約兩公里，路上有三個(gè)紅綠燈。僅用了10分鐘，穿著明黃色工作服的亮亮就出現(xiàn)在了寫字樓樓下，把熱乎乎的食品交到了顧客手中。

    “還想吃這口，就給人送過去”

    2014年以前，對于許多老字號管理者來說，外賣還只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念。

    “總覺得這是一件不靠譜的事。”參與多家餐飲老字號管理的劉健說，2013年美團(tuán)外賣正式上線時(shí)，大部分老字號的歷史已經(jīng)超過50年，像烤肉季那種老字號中的老字號，甚至可以追溯到清朝道光年間。

    從1848年起，通州人季德彩賣起了烤羊肉，后來還買下了什剎海邊的一層小樓，正式開店。百余年過去了，什剎海從一方水面變成了全國聞名的歷史文化保護(hù)區(qū)，烤肉季的小樓也從一層壘到了三層，處處透著歷史的痕跡：門口的牌匾，是由溥儀胞弟溥杰所寫;門口抱柱上的對聯(lián)，是書畫家肖勞題的“畫樓醉看粼粼水，炙味香飄淡淡煙”;門外蹲著兩只漢白玉石獅子，從石獅子旁向湖邊看去，著名社會學(xué)家費(fèi)孝通的題字“銀錠橋觀山一景，烤肉季烤肉一絕”映入眼簾。

    在魯建偉眼里，烤肉季從來不缺食客，一直挺輝煌。“很多老客人都是今年吃完年夜飯，轉(zhuǎn)身就交了押金，把明年的年夜飯也訂好了，說我還要這個(gè)桌子，還坐在這兒。”

    但從2014年左右起，魯建偉發(fā)現(xiàn)，烤肉季的店面經(jīng)營已趨近飽和。最多時(shí)，一天下來，店里一桌可以翻臺6次，接待6撥客人，日銷售額達(dá)到40萬。“但翻臺率也就這么高了，想要再進(jìn)一步很難。”

    另一方面，每到節(jié)假日，什剎海景區(qū)受到故宮等景區(qū)限流的影響，游客數(shù)量也會減少。據(jù)劉健估計(jì)，限流前，景區(qū)最多時(shí)一天能接待十幾萬人;限流后，故宮的游客不會超過8萬人，什剎海的人數(shù)只會更少。

    限流的目的是保證安全，但烤肉季的生意也因此受到影響。此前，電烤羊肉串是店里最受歡迎的菜品之一，最多時(shí)一天能賣出近3000串，為此，店里還在靠近煙袋斜街的一側(cè)開設(shè)了一個(gè)獨(dú)立的售賣窗口。限流后，羊肉串的銷量遭到“腰斬”，一天只能賣出不到1000串。

    “餐飲市場是開放的，它肯定會受周邊環(huán)境影響，你怎么去應(yīng)對?所以就要開放網(wǎng)絡(luò)平臺，增加收入渠道。”魯建偉說，烤肉季正是在這樣的情況下開始了與美團(tuán)外賣的合作，而外賣市場有一個(gè)巨大優(yōu)勢——不會占用店內(nèi)的正餐時(shí)間。“比如中午12點(diǎn)，店里正是人最多的時(shí)候，但外賣從11點(diǎn)或者更早就開始點(diǎn)了，不耽誤店里的生意。”

    與此同時(shí)，外賣還能擴(kuò)大顧客的范圍。魯建偉說，很多過去住在什剎海附近的老顧客，漸漸搬到了四環(huán)，甚至五環(huán)附近，“還想吃這一口怎么辦?可以直接給人家送過去。”

    和魯建偉一樣，經(jīng)營著兩家護(hù)國寺小吃加盟店的黃毅，最初與美團(tuán)外賣合作也是為了增加門店收入。

    黃毅的第一家店開在南城的一個(gè)老舊居民小區(qū)附近，店內(nèi)食客也以小區(qū)居民為主。但小區(qū)住戶有限，周邊人流量又不大，在拓展新客源的問題上，美團(tuán)外賣讓他心動了。

    外賣“爆單”

    與外賣平臺的合作，一開始并不順利。

    此前，魯建偉和員工都沒做過外賣，不知道該用什么樣的盒子打包，員工就去點(diǎn)別家的外賣，把打包盒拎到店里參考。最終，他們使用了錫箔飯盒和環(huán)保餐盒，前者可以直接在明火上加熱，后者則可以直接放進(jìn)微波爐，萬一送過去的餐冷了，方便顧客加熱。

    烤肉季的菜分量足，價(jià)格高，單價(jià)上百元的并不罕見。在店里吃飯的客人都是幾人一桌，不覺得貴，但如果是單人點(diǎn)外賣，價(jià)格一下就上去了。

    為此，烤肉季特意推出了單人外賣套餐，菜量減小，一份七八十塊錢。但菜量一小，廚師不會炒了：一個(gè)打包盒里到底能放多少肉?這點(diǎn)肉，又該放多少調(diào)料?

    為了解決這個(gè)問題，魯建偉和后廚工作人員拿著尺子量起了餐盒的大小，算出了餐盒的容量。廚師配好菜后，把肉和調(diào)料都過了一遍秤，稱完再炒，炒后再嘗，根據(jù)咸淡調(diào)整調(diào)料的用量。這個(gè)過程，前后花費(fèi)了小半個(gè)月。

    在護(hù)國寺小吃，黃毅也推出了專門的外賣套餐：一葷一素兩份炒菜，一份涼菜，一份米飯，一罐飲料。中午11點(diǎn)前，套餐中的菜品就炒好了，不同的菜肴放在不同的不銹鋼盆里，有顧客在外賣平臺上下單，服務(wù)員可以直接拿著一個(gè)分成三格的塑料餐盒裝菜。一個(gè)月下來，僅魚香肉絲套餐，外賣平臺上就賣出了上百份。

    “有堂食的顧客進(jìn)店，我們也會推薦套餐，因?yàn)榭?，不用等。好多顧客也是愿意的?rdquo;黃毅說。

    但有時(shí)，外賣銷量太好，也會給老字號帶來別樣的“煩惱”。

    魯建偉記得，2015年時(shí)，北京下了一場大雨，烤肉季的后臺忽然“爆單”了，“一晚上70多單”。正常情況下，景區(qū)客流量會在雨天大幅減少，后廚相對清閑。但那一天，大師傅從下午3點(diǎn)開始在廚房炒菜，一直炒到了晚上9點(diǎn)。

    位于北三環(huán)外的玉華臺飯莊也有類似的“苦惱”。玉華臺經(jīng)理孫朝榮表示，后廚只有4個(gè)灶，飯點(diǎn)時(shí)外賣訂單量一多，配送員又趕時(shí)間，廚房往往會為他們先炒。“結(jié)果屋里坐著的客人就不樂意了，說我在這坐著還吃不上呢。”

    中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.5%，年增長率83.7%。到了2017年底，外賣市場規(guī)模達(dá)到2045.6億元，再創(chuàng)新高，但整體增速放緩，基本進(jìn)入穩(wěn)定期。

    外賣上線后，效果很快在老字號營業(yè)額上得到體現(xiàn)。

    比如峨嵋酒家的宮保雞丁，在店里是“桌桌必點(diǎn)、人人必吃”的招牌菜，單價(jià)40多元。開始做外賣后，峨嵋酒家在線上推出了“9.9元搶購鎮(zhèn)店名菜宮保雞丁”活動。劉健說，酒家每天外賣銷售宮保雞丁的收入就有七八千元;而開通外賣后，峨嵋酒家旗下的三家直營店，每個(gè)月的外賣銷售總額達(dá)到了30多萬。

    據(jù)便宜坊集團(tuán)副總經(jīng)理許志軍介紹，自2016年年底開展線上外賣業(yè)務(wù)以來，集團(tuán)旗下便宜坊、都一處、功德林、力力等老字號均陸續(xù)上線。截至目前，已有27家門店開展線上經(jīng)營，美團(tuán)外賣月均收入超過百萬。

    老字號的新客戶

    外賣送得多了，游國棟與一些顧客漸漸熟了。

    比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起來至少80歲了，滿頭白發(fā)，嘴里只剩下幾顆牙，走路也是顫巍巍的，游國棟每次都叫他“爺爺”。

    有一段時(shí)間，這位爺爺一日三餐吃的都是慶豐，大部分時(shí)間點(diǎn)的是粥和包子，偶爾也會點(diǎn)兩大盒餃子——這幾乎是一個(gè)中年人的飯量。但游國棟從來沒見過老人家里還有其他人。

　　    想，孩子不在身邊，還能通過點(diǎn)外賣的方式關(guān)心家里的老人，總歸是件好事。”

    離慶豐不到兩公里的地方，也有一家護(hù)國寺小吃，屬于游國棟的配送范圍。游國棟發(fā)現(xiàn)，與慶豐的外賣早高峰相比，護(hù)國寺的外賣大多出現(xiàn)在中午和晚上。許多客人在訂單里點(diǎn)了艾窩窩、爆肚之類的傳統(tǒng)小吃，但見到真人時(shí)，他才發(fā)現(xiàn)客人是拖著行李箱的游客。

    烤肉季的客人也發(fā)生了變化。以往，來店里吃飯的多是老熟人，現(xiàn)在年輕人越來越多了。魯建偉說，過去，那些20多歲的客人多是被家人帶過來的，“但你發(fā)現(xiàn)很多人過了30歲之后，也會帶著自己的小孩來吃飯。”

    魯建偉家就是這樣。小時(shí)候，父親帶他來烤肉季，如今，他帶著自己的兒子來。雖然兒子更喜歡去酒吧，去那些可以唱歌跳舞、“更有氛圍、更適合年輕人”的地方。但魯建偉認(rèn)為，人年輕的時(shí)候就喜歡嘗鮮，嘗了一圈之后，或許還是最喜歡小時(shí)候的味道。“我們現(xiàn)在講一個(gè)詞，叫‘味道回歸’。”魯建偉說。

    作為土生土長的北京人，黃毅小時(shí)候也不喜歡豆汁、鹵煮。他記得自己上小學(xué)時(shí)，經(jīng)常被家人帶到護(hù)國寺小吃吃早飯，因?yàn)椴幌矚g，后來很多年都沒再去。但一次偶然的機(jī)會，黃毅再一次走進(jìn)了護(hù)國寺小吃。那一次，他忽然接受了童年不喜歡的味道。

    看著在店里就餐的老人，黃毅有時(shí)會想，如果有一天，這些喜歡吃傳統(tǒng)北京小吃的老人都不在了，他的店還能開下去嗎?但在接觸外賣平臺后，黃毅找到了答案。他通過美團(tuán)后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)隱藏在訂單背后的顧客，他們大多只有20-35歲，是在這個(gè)城市里工作、生活的年輕女白領(lǐng)。

    9月20日，中國商業(yè)聯(lián)合會中華“老字號”工作委員會與美團(tuán)點(diǎn)評在“2019第十三屆中華‘老字號’博覽會”上共同發(fā)布《餐飲“老字號”數(shù)字化經(jīng)營現(xiàn)狀報(bào)告》?！秷?bào)告》指出，餐飲老字號的線上消費(fèi)人群以“80后”“90后”為主，合計(jì)占比約90%。

    如今，黃毅已經(jīng)不再擔(dān)心自己的小店能否開得下去。他知道，只要年輕人有渠道接觸這些老字號，總有人會被這些傳統(tǒng)的味道吸引。