旅游產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期 需做好長期深度運營

    有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在文旅產(chǎn)業(yè)總計1.37萬億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計120多起，投資規(guī)模合計1.27萬億元，從中不難看出對文旅產(chǎn)業(yè)投資主要聚焦在房地產(chǎn)上。但地產(chǎn)是只是載體，加上文化和旅游的要素就不一樣了。

    “文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機遇期。”《經(jīng)濟日報》社副總編輯鄭波在“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會”上表示，文旅產(chǎn)業(yè)得到眾多房企的追捧，資本也呈現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)的青睞。

    在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云看來，文旅地產(chǎn)已經(jīng)到了發(fā)展的高峰期，也是一個風口期。

    同時，業(yè)內(nèi)人士也認為，一個文旅項目難以復制以前經(jīng)驗，必須因地制宜，做好研究規(guī)劃，長期深度運營。

    文旅產(chǎn)業(yè)迎來黃金機遇期

    鄭波認為，“衡量一個文旅地產(chǎn)項目是否具備投資價值，應(yīng)該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運營融合的理念融入進對項目的定位和運行中。由此，今天當我們研究、討論文旅地產(chǎn)的研究價值時，不應(yīng)該僅僅討論房地產(chǎn)最關(guān)注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價值。”

    對于如何做好文旅地產(chǎn)的發(fā)展，蔡云表示，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展春天，投資開發(fā)者應(yīng)積極響應(yīng)國家倡導，關(guān)注消費者內(nèi)心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉(zhuǎn)型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內(nèi)心，才能打造出“金玉其外，內(nèi)秀其中”的好項目。旅游地產(chǎn)的投資市場有很大前景，蔡云認為，從投資環(huán)境來看，一方面，當前中國經(jīng)濟仍在增長，中國在2018年全球經(jīng)濟實體增速排名中位居前列。另一方面，我國城鎮(zhèn)化進程扎實推進，并且城市也在引領(lǐng)城市群發(fā)展。同時，旅游業(yè)增長迅速、復合型的發(fā)展，拉動產(chǎn)業(yè)投資的升級換代。此外，消費升級也在推動旅游地產(chǎn)的場景化、體驗化、移動化、個性化，特別是5G時代的到來，這一切都為文旅地產(chǎn)發(fā)展前景帶來利好。

    復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農(nóng)表示，未來的文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅地產(chǎn)重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國市場，文旅要和地產(chǎn)結(jié)合起來，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經(jīng)歷一個更新?lián)Q代的時期，就像以前做賣場和超市一樣，沒有沃爾瑪購物中心，沒有麥德龍，企業(yè)便不能去接管。因為企業(yè)得建造一個麥德龍，沒有購物中心就要造一個萬達購物中心。由誰來造?肯定地產(chǎn)要介入。因此文旅和地產(chǎn)的融合，首先是因為文化旅游有升級的需求。第二，地產(chǎn)有轉(zhuǎn)型的需求。地產(chǎn)企業(yè)要面臨非常多的政策限制，同時，市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會走到一起來。

    但是二者的結(jié)合并沒有那么容易，錢建農(nóng)表示，文旅地產(chǎn)同樣存在一定問題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至，百強地產(chǎn)企業(yè)里已經(jīng)有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團。但是蜂擁而上會導致這些企業(yè)缺少IP，地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營的思路。“我是從消費品(企業(yè))過來，現(xiàn)在工作范圍涉及到一部分文旅地產(chǎn)，我招很多人，如果(他們)用地產(chǎn)思路做文旅的話很難做好，因為訴求點還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果是什么?投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現(xiàn)在很多企業(yè)會面臨這樣的問題。”錢建農(nóng)認為，要解決這個問題，文旅地產(chǎn)肯定不能以地產(chǎn)為主，而是要側(cè)重文化和旅游方面。

    “因為時空變了，2013-2018年的高周轉(zhuǎn)時代已經(jīng)過去，想將過去的經(jīng)驗和模式，用于未來幾年的投資或者產(chǎn)品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機率會降低。所以，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，就需要創(chuàng)新。”蘭德咨詢總裁宋延慶表示，一個地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要投資文旅項目，如果只學習復制以前的成功案例，這個項目是不可能成功的。

    宋延慶指出，無論是樂園項目還是房地產(chǎn)項目，甚至是商業(yè)地產(chǎn)項目，一定要滿足客群的需求。

    文化、文旅雙向賦能

    當前文旅產(chǎn)業(yè)正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產(chǎn)業(yè)十分青睞，如何把一個文旅項目與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競爭尤為重要。

    綠城小鎮(zhèn)集團副總經(jīng)理袁愛軍表示，時代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進程的延續(xù)，導致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)需而生。自從2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面，在這三年的時間里，文旅特色小鎮(zhèn)一直作為特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個，占比為62.8%。有研究機構(gòu)預(yù)測，2020年全國至少將出現(xiàn)1200個文旅特色小鎮(zhèn)。

    “從生活需求來講，城市人的田園夢、成功人的歸鄉(xiāng)夢一直都在。”袁愛軍表示，綠城小鎮(zhèn)的企業(yè)文化基因是倡導安寧、美好、和諧，構(gòu)建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰(zhàn)略也是為了讓更多的人住好房子，推動文明進步，創(chuàng)造社會財富，為新型城鎮(zhèn)化提供新樣本。

    “文娛行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，與旅游業(yè)相比都不算特別大，但它的優(yōu)勢是高速成長?？赡芤郧笆?倍的GDP，現(xiàn)在則是3倍于GDP的增長速度。”融創(chuàng)文化集團總裁助理兼內(nèi)容與投資中心總經(jīng)理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業(yè)相對于美國成熟市場也是剛剛開始，雖然中國市場的票房已經(jīng)成為全球第二，在可見的幾年之內(nèi)很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個角度看，我們的內(nèi)容在全球市場中的份額還是比較低的，因為國內(nèi)的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場景雙向賦能、互相促進。”

    在談及文旅地產(chǎn)標識化IP如何打造時，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項目，除了圍繞著空間營造以外，還應(yīng)圍繞著精神和服務(wù)打造，這樣才能實現(xiàn)“空間+精神+服務(wù)”三合一的復合場。

    做好長期深度運營打算才能迎接文旅產(chǎn)業(yè)的春天

    而“中國文旅產(chǎn)業(yè)宜居、宜養(yǎng)和宜旅如何實現(xiàn)一站式服務(wù)”、“如何賦予文旅項目內(nèi)容IP”、“文旅產(chǎn)業(yè)前景”等行業(yè)熱點話題也成為本次峰會圓桌對話的研討重點。

    對于文旅產(chǎn)業(yè)的前景，泰禾集團(5.830, 0.01, 0.17%)副總裁李亮在峰會上表示，文旅行業(yè)已進入快速發(fā)展期，“第一，2018年中國國內(nèi)游人數(shù)55.4億人次;第二，2018年上半年新開工的文旅項目全國共計104個，總投資額8301億元。大家可以看到，這些數(shù)字的背后是什么?是中國隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的城市中產(chǎn)客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來的客戶需求的爆發(fā)。”

    據(jù)李亮介紹，泰禾集團除了以新中式產(chǎn)品著稱以外，當下也開始關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)。2018年下半年推出了泰禾廈門灣，截至目前銷售額已突破百億元。“在目前傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場相對下行的局面下，這樣的一個度假項目一年銷售突破百億元非常難得。去年在廈門灣的項目上，我提出了一個概念，被市場和客戶所認同，叫住家地產(chǎn)。我們想要解決的是，不但要宜旅，而且要宜居，不但讓客戶能夠過來旅游，還要讓客戶過來住下，這就是我們打造文旅產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和決心。”

    萬科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯表示，從數(shù)據(jù)上來說，文旅產(chǎn)業(yè)未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準備?為什么要提出這樣一個問題，因為在過去20、30年內(nèi)，全世界最賺錢的行業(yè)之一就是房地產(chǎn)，我們也習慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，一開始做文旅肯定要構(gòu)建空間，構(gòu)建空間還不能賣了它，同時賣體驗肯定要有一個很長的收周期。兌現(xiàn)長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個很大的挑戰(zhàn)，從每一個服務(wù)的細節(jié)開始做起。文旅賺的是什么錢?一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預(yù)算。賺這部分錢，第一，風險大;第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認為的春天。實事求是的講，做文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業(yè)，像美國的CDA，看他們的年報，并不低于中國中游的房地產(chǎn)企業(yè)，但是他們的騰飛經(jīng)歷了很長的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。

    “如果單純從投資價值上判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來的空間非常大。”奧倫達部落副總裁王東芳表示，“從未來的數(shù)據(jù)看，我們這一塊統(tǒng)計數(shù)據(jù)的GDP占11%，但全球發(fā)達城市、發(fā)達國家在文旅綜合體上已經(jīng)全部都超過30%的GDP占比了。而我國城市中的吃、住、行、游、購、娛增長速度仍然非常快。包括現(xiàn)在的外溢城市化，外溢的消費比例肯定會有更多的增長，所以單從投資上判斷是沒有問題的。但是，作為一個企業(yè)會選擇當中的某一個點，因為太泛化了。我們內(nèi)部投資會上會不停的討論和爭議，我們的投資方向是哪個?是商業(yè)模式的投資，還是平臺組合的投資?還是單點極致的研究文旅行業(yè)的某一個點，其實最終我們要干的是在達到幸福生活方式運營商時要組合不同資源，做不同場景提供給全家庭。”

    在談及“文旅+”時，阿里魚市場總經(jīng)理傅小然表示，“對于我們來說，做結(jié)合更多的是文旅+技術(shù)、文旅+數(shù)據(jù)。去年阿里魚參與阿里巴巴集團跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區(qū)項目，打造情感共鳴和銷售熱點。更多的是技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，技術(shù)的賦能是提升景區(qū)的游覽效率以及游覽體驗，這些都是通過集團的技術(shù)能力解決的。比如說已經(jīng)相對流行的刷臉技術(shù)等等，但這個東西的核心背后想優(yōu)化的是什么?想優(yōu)化的是數(shù)據(jù)的問題，因為我們通過技術(shù)可以識別到每個人的維度和屬性，后面也希望通過數(shù)據(jù)來去幫助景區(qū)分析出景區(qū)目前存在的問題。需要開發(fā)和優(yōu)化哪塊內(nèi)容幫你提升景區(qū)的應(yīng)收。比如消費者進入景區(qū)通過購買衍生商品，可以看到消費者對什么類型的衍生商品買單，客單價是什么水平，未來景區(qū)可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)來調(diào)整整個景區(qū)里面消費產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。景區(qū)也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，都可以通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力解決。”

    “我認為，無論多高的視野，內(nèi)容IP是地方的也是世界的，要緊抓每一個文旅項目所在的區(qū)域，當?shù)氐奶攸c，當?shù)氐奈幕卣鳌?rdquo;李亮表示，文旅行業(yè)現(xiàn)在面臨一個大的機會，一個黃金時期，但是其還存在很多痛點和問題。在他看來，做文旅一定要資源打通。而另一個痛點則是人才，在全國真正做過成功文旅案例的高端操盤手人才非常欠缺，這也對運營商和開發(fā)企業(yè)提出了更高的要求。