打開“角色經(jīng)濟(jì)”的魅力魔盒

    在美國，角色經(jīng)濟(jì)從一只米老鼠發(fā)端，推動了迪士尼這個國際知名品牌的誕生、發(fā)展和壯大。在日本，角色經(jīng)濟(jì)從動漫世界走出，在游戲、小說等領(lǐng)域發(fā)掘出進(jìn)一步煥發(fā)生機的可能。在韓國，角色經(jīng)濟(jì)獨辟蹊徑，從網(wǎng)絡(luò)聊天工具的表情包到基于明星開發(fā)的角色商品，令角色經(jīng)濟(jì)滲透到人們的生活中。在中國，角色經(jīng)濟(jì)可否從新的視角開辟一片藍(lán)海?角色經(jīng)濟(jì)從業(yè)者又該如何抓住這一機遇?

    專家視點

    據(jù)統(tǒng)計，2011年至2017年間，中國國內(nèi)動漫衍生品市場規(guī)模的年均增長率約為20%。按照這樣的速度增長，2020年動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1000億元。相對于更為人熟知的IP、文化創(chuàng)意等概念，角色經(jīng)濟(jì)作為衍生品行業(yè)的特有類型，在中國蘊藏著巨大的市場潛能：十二棟文化從爆款微信表情包起步，到開辦“LLJ夾機占”抓娃娃機店，再到打造衍生品品牌BC12;刀刀狗由人氣圖文漫畫發(fā)跡，依靠盲盒尋找到新的盈利模式;快看漫畫以一款臺歷試水，如今將角色產(chǎn)品引入生活的各個方面……角色經(jīng)濟(jì)在中國面臨哪些機遇?存在何種困難?專家對此有話說——

    宋磊(中國動漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任)：需要形成優(yōu)秀動漫形象營銷和角色經(jīng)濟(jì)運營評價體系

    角色經(jīng)濟(jì)在中國，一是市場意識日益增強，有些企業(yè)開始意識到動漫形象是宣傳品牌、傳播信息的好手段、好方式，進(jìn)而會主動去設(shè)計一些角色形象;二是市場主體范圍在擴大，從起初的廣告公司到設(shè)計公司，再到動漫企業(yè)，參與方逐漸多元化;三是應(yīng)用領(lǐng)域明顯拓展，向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)日益滲透，從快消品、服裝向機械、醫(yī)藥、物流等行業(yè)拓展，很多與動漫關(guān)系不大的實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)也在嘗試角色經(jīng)濟(jì)運營。

    角色經(jīng)濟(jì)在中國也面臨理念普及度不高、整體設(shè)計水平不高等問題。首先，角色經(jīng)濟(jì)在我國目前處于起步階段，大概只有不到20%的企業(yè)會考慮借助某個形象進(jìn)行企業(yè)宣傳，不過，這也說明市場空間非常大。其次，由于設(shè)計水平不夠，形象雖然設(shè)計出來了，但對消費起不到拉動作用、對品牌塑造不能形成正向刺激，令營銷和運營效果大打折扣。

    整體來看，角色經(jīng)濟(jì)當(dāng)前是“從無到有”，未來則是“從有到優(yōu)”。在“從無到有”階段，誰先有理念，誰就能率先在市場立足，搶先享受到這片藍(lán)海的紅利;到“從有到優(yōu)”階段，需要形成優(yōu)秀動漫形象營銷和角色經(jīng)濟(jì)運營評價體系，如日本每年推出的吉祥物大賽、排行榜等，還需要專業(yè)的市場調(diào)研公司、智庫等。

    高銘辰(中國電影評論學(xué)會動漫游戲?qū)Ｎ瘯硎隆⒕┆{聯(lián)萌策劃人)：好的故事才能創(chuàng)造好的角色，才有價值

    《2019全球授權(quán)市場報告》顯示，從IP類別看，目前占全球市場份額最高的類別是娛樂/角色，占43.8%。角色經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是賣形象，用人們喜歡的、知名的、可辨識的、不同風(fēng)格的卡通形象去賺錢。

    從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，美、日、韓都是依托全球發(fā)行的系統(tǒng)市場，而中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其是動漫產(chǎn)品大多以國內(nèi)市場為主，還處于發(fā)展上升的狀態(tài)。

    此外，中國動漫形象與海外知名品牌相比競爭力較弱，內(nèi)容不夠國際化。這其中的核心困難在于故事，尤其是用國際語言講述中國故事和文化。只有好的故事才能創(chuàng)造好的角色，只有好的角色才能讓人喜歡和記住，只有讓人長期喜歡和記住的角色才有價值。

    角色經(jīng)濟(jì)的價值是更長的生命周期、更大的價值空間、更具想象力的衍生市場，建議做好產(chǎn)品，從人性角度去思考產(chǎn)品的主題;了解品牌相關(guān)的知識，用品牌思維去思考內(nèi)容產(chǎn)品;深入思考想要什么，以及能夠帶給從業(yè)者和投資者什么。

    梁龍(深圳市恩方文化傳媒傳播有限公司首席運營官)：國內(nèi)欠缺的是國際化運營視野和角色運營人才

    相對于美、日、韓來說，中國的角色經(jīng)濟(jì)還有一些差距。差距不是在制作上，而是在運營上。國內(nèi)欠缺的是國際化運營視野和角色運營人才。但這幾年來，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等的出現(xiàn)，表明國內(nèi)的動畫電影已經(jīng)達(dá)到了國際一線水準(zhǔn)。

    中國發(fā)展角色經(jīng)濟(jì)，依靠政策支持、資本助力、平臺運營。目前，美、日、韓屬于寡頭壟斷市場，壟斷導(dǎo)致行業(yè)下滑;而中國是多平臺競爭，資本更充裕，政策也越來越完善。這些年來，隨著中國大量代理國際IP，我們的IP運營已逐漸開始與國際接軌。此外，國際經(jīng)濟(jì)增長與貿(mào)易額的下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、侵權(quán)成本增高等多種因素，讓國內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步意識到IP授權(quán)帶來的益處。