奔跑中的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌

    近幾年跑步、健步以及健身、瑜伽等運(yùn)動(dòng)熱度不斷提升，參與人數(shù)快速增加。

    經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)提供了持續(xù)的動(dòng)力，全民運(yùn)動(dòng)的熱情不斷提高，則直接帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾需求的持續(xù)增長(zhǎng)，隨著85后、95后逐漸成為消費(fèi)生力軍，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格年輕化、個(gè)性化的要求日趨明顯，進(jìn)一步帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類大火。

    雖然有耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等外資品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)半壁江山，國(guó)產(chǎn)品牌如安踏通過并購(gòu)快速壯大實(shí)力，李寧也走出低迷重回高增長(zhǎng)軌道，特步和361度運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)展，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正在借助運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)升溫的勢(shì)頭奮力突圍。

    抓住新需求、細(xì)分行業(yè)重回快速增長(zhǎng)

    安踏、李寧、特步和361度被視為本土四大運(yùn)動(dòng)品牌，從四家品牌2018財(cái)年業(yè)績(jī)單來看，安踏、李寧、特步和361度的全年?duì)I收分別為241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元。

    從凈利潤(rùn)來看，安踏凈利潤(rùn)大漲32.9%至41億元，創(chuàng)下安踏上市以來的歷史新高，且連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長(zhǎng);特步全年凈利增幅高達(dá)61%;李寧的凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了38.8%。凈利率上，安踏雖然比2017年稍有回落，但17%的凈利率在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里也是遙遙領(lǐng)先;特步的凈利率從8%提升至10.3%;361度則從8.9%跌至5.9%;而此前在四大本土品牌中墊底的李寧凈利潤(rùn)率有所改善，從2017年的5.8%提升至6.8%。

    銷售品類上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌明顯分成了兩個(gè)方向，安踏和李寧均為服裝品類占比高，李寧服裝品類比2017年多賣出11億元，銷售占比從47.2%提升至50.6%;安踏服裝品類營(yíng)收也受集團(tuán)旗下品牌FILA和Descente貢獻(xiàn)的影響，同比大漲61.4%至147億元，占據(jù)總收益的61%。而特步和361度則更專注于鞋類業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，特步的鞋類銷售占比超過60%，在四大品牌里占比最高;361度也在報(bào)告中稱，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自鞋類需求，接下來將繼續(xù)專注鞋類業(yè)務(wù)。

    記者觀察到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的細(xì)分化、個(gè)性化趨勢(shì)，這一特點(diǎn)讓其一定程度上避開了與耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，也成為其迅速找到市場(chǎng)突破口的契機(jī)。

    安踏的主品牌一直保持著高性價(jià)比的定位，但通過收購(gòu)FILA等品牌，抓住了一二線城市的消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚趨勢(shì)，獲得了高速發(fā)展，公司定位有向時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的趨勢(shì)。李寧則抓住了國(guó)潮風(fēng)，更具潮牌風(fēng)格的“中國(guó)李寧”系列在國(guó)外時(shí)裝周走紅之后受到消費(fèi)市場(chǎng)熱捧，進(jìn)而帶動(dòng)了資本市場(chǎng)良好增長(zhǎng)，截至2019年6月底，“中國(guó)李寧”門店達(dá)到70家，今年年底將擴(kuò)張到100～120家，且“中國(guó)李寧”門店的單店坪效遠(yuǎn)高于普通專賣店。特步則牢牢抓緊體育賽事，通過贊助馬拉松及跑步賽事活動(dòng)、組建跑步俱樂部等措施，刺激消費(fèi)者參與，鞏固“跑步”與特步品牌的聯(lián)系，轉(zhuǎn)型的效果體現(xiàn)在集團(tuán)整體毛利率逐年提升。

    強(qiáng)化并購(gòu)與營(yíng)銷走向國(guó)際化

    對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏來說，有兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第一個(gè)是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間通過在央視的巨額廣告投放，加上品牌代言人孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上奪得了大滿貫，讓品牌獲得了全民關(guān)注。第二個(gè)則是2009年從百麗手中收購(gòu)FILA，后者成為安踏近年來新的增長(zhǎng)引擎和利潤(rùn)奶牛，2012年超過李寧并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。此外，安踏還進(jìn)行了多個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑品牌的并購(gòu)，今年上半年完成對(duì)芬蘭的運(yùn)動(dòng)企業(yè)AmerSports(亞瑪芬)收購(gòu)，表明安踏的國(guó)際化邁出了重要一步。

    從安踏的成長(zhǎng)路徑來看，踩對(duì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用。雖然因?yàn)榧みM(jìn)的并購(gòu)節(jié)奏以及快速增長(zhǎng)，今年7月遭遇了沽空機(jī)構(gòu)渾水連續(xù)發(fā)布5份沽空?qǐng)?bào)告，但安踏用良好的業(yè)績(jī)進(jìn)行了回應(yīng)，股價(jià)反而因此走高，安踏集團(tuán)的多品牌矩陣規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步凸顯出來。

    不只安踏，轉(zhuǎn)型中的特步也在實(shí)施多品牌運(yùn)營(yíng)的新戰(zhàn)略計(jì)劃。今年3月，特步宣布與Wolverine Group合作，于中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門地區(qū)展開索康尼和萬樂品牌旗下鞋履、服裝和配飾的開發(fā)、營(yíng)銷和分銷。8月1日特步完成收購(gòu)K-Swiss Holdings， Inc，旗下新增蓋世威和帕拉丁兩大品牌，特步方面表示，截至今年上半年，蓋世威和帕拉丁在全球超過80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù)據(jù)點(diǎn)，未來兩個(gè)品牌將與特步無縫整合，大幅提高運(yùn)營(yíng)效率，并將其業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至亞太地區(qū)。

    相比而言，李寧的并購(gòu)動(dòng)作有更多跨界的成分。李寧公司從2018年開始布局電競(jìng)行業(yè)，與各家俱樂部、賽事展開合作，迅速成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的重要玩家之一。2019年1月，李寧收購(gòu)SNAKE Esports電競(jìng)俱樂部，并于5月24日將俱樂部更名為L(zhǎng)NG Esports電競(jìng)俱樂部。

    一位服飾業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這一收購(gòu)動(dòng)作，一方面為李寧公司創(chuàng)造了深度耕耘電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，開發(fā)探索新的商業(yè)模式;另一方面也能借助與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的年輕化、潮流屬性的融合，強(qiáng)化“中國(guó)李寧”的潮流形象以及整體品牌的年輕化定位。

    市場(chǎng)集中度提升強(qiáng)者更強(qiáng)

    十多年來全球服飾市場(chǎng)增速放緩趨勢(shì)明顯，行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整后未來增速有望企穩(wěn)。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019～2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2018年全球整體服飾市場(chǎng)規(guī)模約為1.4萬億美元，同比增長(zhǎng)4.5%，在2015～2016年連續(xù)兩年的下跌后逐漸迎來復(fù)蘇，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)復(fù)合增速為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。其中運(yùn)動(dòng)服飾銷售持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，優(yōu)于其他子行業(yè)，近五年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約4%，明顯高于整體服飾增速。

    相比于全球市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快，據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012～2013年連續(xù)兩年的下滑后，2014年以來迎來了強(qiáng)勢(shì)反彈，市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到401億美元，同比增長(zhǎng)19.5%，是近七年來的最高增速。且2008～2018十年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)9.8%，同期英國(guó)的復(fù)合增速為6.4%，美國(guó)為5.5%，日本為2.6%，德國(guó)為2.2%。

    與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)集中度也在不斷提升。2013年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)CR5約為47.2%，2018年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)CR5達(dá)到57.3%，較2013年提升10.1個(gè)百分點(diǎn)，集中度明顯高于全球水平(35.0%)。其中耐克及阿迪達(dá)斯份額提升速度最快，兩家公司合計(jì)市場(chǎng)份額從2013年的29%上升至2018年的38.5%，提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。這兩大國(guó)際品牌市場(chǎng)牢牢占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)第一梯隊(duì)，且已經(jīng)保持了連續(xù)十多個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧2018年的市場(chǎng)份額還停留在個(gè)位數(shù)。

    從消費(fèi)情況來看，2008~2018年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾人均花費(fèi)呈波動(dòng)上升的趨勢(shì)，2018年中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)較2007年增長(zhǎng)了三倍多，但仍只有全球人均消費(fèi)的2/3、日本的1/4、德國(guó)的1/5、英國(guó)的1/6、美國(guó)的1/12。雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)提升，運(yùn)動(dòng)服飾在整體服飾市場(chǎng)中的占比也在不斷攀升，但對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，仍然有巨大的發(fā)展空間。

    上述人士認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的高景氣現(xiàn)象，一方面受益于消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來越多的消費(fèi)者把運(yùn)動(dòng)作為日常生活的一部分，消費(fèi)者愿意在各種場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)服飾;另一方面，跟整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品越來越時(shí)尚化、個(gè)性化，相比快時(shí)尚品牌覆蓋的客群更年輕，電商渠道也開發(fā)得更早，很好地抓住了千禧一代消費(fèi)者的需求有關(guān)。

    這也意味著，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，頭部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)將成為行業(yè)趨勢(shì)，耐克、阿迪達(dá)斯兩座“大山”還要壓在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭上相當(dāng)一段時(shí)間，但深挖細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破、通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌規(guī)模效應(yīng)和國(guó)際化等，將成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的突破口。