一款名為“曼陀羅之根”的雞尾酒飲料在“麥金儂酒店”的大堂酒吧每晚能賣出200多杯。這家酒吧及其衍生品，年銷售總額超過500萬元——連續(xù)駐場演了三年的沉浸式戲劇《不眠之夜》就是這么火。截至本月初，該劇已成功上演917場，平均上座率超過95%，從演出到文創(chuàng)及周邊經(jīng)濟總創(chuàng)收高達(dá)2.7億元。
《不眠之夜》演出的三年也是中國沉浸式娛樂爆發(fā)的三年。據(jù)統(tǒng)計，近七成的國內(nèi)沉浸娛樂IP都在近兩年內(nèi)誕生，實現(xiàn)了從“0”到200家以上的增長，并發(fā)展出沉浸式戲劇、數(shù)字互動藝術(shù)沉浸式體驗展、實景演出等細(xì)分商業(yè)賽道?？梢哉f，“沉浸體驗”為線下文娛消費找到了新的發(fā)力點。由日本數(shù)字跨界團隊TeamLab打造的超級爆款“無界”落戶上海油罐藝術(shù)中心，每天美術(shù)館外都會排起長隊。不久前，又一知名沉浸文娛體驗項目《秘密影院：007大戰(zhàn)皇家賭場》也選擇駐場上海“演藝大世界”，新奇的體驗感在朋友圈被頻頻“刷屏”……
正如上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院副院長劉志新指出的，基于博物館、演出、商業(yè)空間等載體上的“沉浸體驗”正在重新塑造線下娛樂，“新科技藝術(shù)，新生活方式已經(jīng)成為了重要的文化消費品，未來有著不可預(yù)估的商業(yè)想象力。”
“沉浸體驗”滲透傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)，未來產(chǎn)值或超電影
最新公布的《2019年英國沉浸式經(jīng)濟報告》顯示，在沉浸式科技行業(yè)和未來高價值全球增長領(lǐng)域，英國目前是歐洲最大的虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)的市場，總共約有1250家活躍的專業(yè)沉浸式公司，總價值預(yù)計可達(dá)1600億美元。放眼全球，一場將人類感官推向極致化的商業(yè)大潮正形成聲勢。截至2018年，沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)已有超過45億美元的市值，如果計入452億美元的主題公園產(chǎn)業(yè)，則有總計近500億美元的市場規(guī)模，遠(yuǎn)超411億美元的全球電影票房市值。尤其是當(dāng)虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實(MR)和多媒體技術(shù)在文娛領(lǐng)域得到廣泛開發(fā)與運用，被高科技“鍍金”之后的沉浸式產(chǎn)品獲得資本市場更多的關(guān)注。
戴上面具，走進《麥克白》的陰謀與希區(qū)柯克的懸疑之中，一切劇情由你掌握——在上海大獲成功的《不眠之夜》為新一代消費者提供了前所未有的參與感，在與演員“一對一”的互動中獲得不同體驗，它的火爆恰好驗證了消費者對于這種獨特體驗的渴求。著名導(dǎo)演孟京輝近年來也多次創(chuàng)作沉浸式戲劇，在新作《成都偷心》中，他嘗試了聲音藝術(shù)、多媒體影像、裝置藝術(shù)在劇場中的實際應(yīng)用，主動擁抱了新技術(shù)的降臨。作為經(jīng)典旅游項目的實景演出，也受到環(huán)境戲劇浪潮的影響發(fā)生改變，原先“大場面、人海戰(zhàn)”的規(guī)模越來越少見，取而代之的是運用技術(shù)手段實現(xiàn)的感染力。此外，在山西火爆的實景演出《又見平遙》里，觀眾是沒有座位的，通過主動探索場景感受平遙的歷史與文化。
“沉浸體驗經(jīng)濟，幾乎已經(jīng)滲透了所有傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)，”劉志新認(rèn)為，沉浸式體驗產(chǎn)品是一個非常注重實驗與孵化的創(chuàng)新領(lǐng)域。很多爆款都是來自于藝術(shù)家的先鋒實驗，從一個內(nèi)容創(chuàng)意入手，找到技術(shù)的表達(dá)，最終走向大眾消費市場。
作為目前全球最紅的數(shù)字互動藝術(shù)沉浸式體驗展，TeamLab“無界”的到來，在上海刮起了一陣旋風(fēng)。據(jù)悉，TeamLab“無界”在東京展覽時吸引超過230萬人次參觀，甚至超越了荷蘭梵高美術(shù)館的單年參觀量。此前在深圳布展時，僅前三個月票房就突破7000萬元。這支團隊由600多位年輕的藝術(shù)家、程序員、工程師、CG動畫師、數(shù)學(xué)家和建筑師等組成，他們打造的“數(shù)字仙境”就是把裝置藝術(shù)流行化的典范。
以頭部IP驅(qū)動內(nèi)容消費，賦予商業(yè)形態(tài)更多想象力
自2016年成功在上海駐場，《不眠之夜》創(chuàng)造了多個“第一”：第一個在上海實現(xiàn)長期駐演的劇場項目;第一個在亞洲落地的國際級制作及大體量的浸入式演出。三年里，劇目拉動周邊餐飲“夜色消費”及衍生品收入達(dá)到1500萬元，自營業(yè)態(tài)及租金收入達(dá)3650萬元，各類品牌贊助及合作收入達(dá)2000萬元，票房外合計收入占到了整體項目收入的26%……成績一次次刷新著市場預(yù)期。
全球酒店在線預(yù)訂平臺“Booking”上顯示，今年圣誕期間，《不眠之夜》的配套主題酒店The Drama早已被預(yù)訂一空。這家酒店的套房均以莎士比亞劇作命名，并且可以為住客提供各種專屬服務(wù)，但對客人只有一個要求：必須戴著面具入住。不少來看《不眠之夜》的游客都會選擇在這里延續(xù)當(dāng)晚的“夢境”，來自澳大利亞的客人Atia早已把這樣的體驗介紹給自己的朋友，“好劇，美食與美夢，獨一無二!”
不少旅友因為《不眠之夜》感受了“夜上海”的精彩。他們紛紛在社交網(wǎng)站上亮出了喜愛靜安的理由：夜生活、餐廳和美食。戴上面具走進《不眠之夜》——是只有在上海才能體驗到的“獨家限定”。據(jù)制作方統(tǒng)計的觀眾數(shù)據(jù)顯示，上海本地觀眾目前占到整體觀眾的52.8%，長三角觀眾占到了11.8%，來自國內(nèi)其他地區(qū)和海外的觀眾占到了35.4%，非本地觀眾市場正在逐步打開。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以頭部IP作為內(nèi)容驅(qū)動，打開周邊餐飲、購物、文創(chuàng)衍生和品牌植入“N”個消費鏈接的模式，《不眠之夜》為上海文旅結(jié)合與打開夜色經(jīng)濟消費模式提供了一個具有活力的樣本。“今天的消費者愿意為文化買單”，上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所研究員包亞明認(rèn)為，“戲劇+”的品牌運營理念正抵達(dá)不同業(yè)態(tài)，帶來全新的消費產(chǎn)品和消費場景。
英國知名IP沉浸式戲劇《愛麗絲冒險奇遇記》中文版主打親子互動，其劇場所在地大寧小城也成為上海家庭在觀劇之余消費、餐飲的“自然選擇”。同樣來自倫敦的前沿沉浸式體驗項目《秘密影院》在“演藝大世界”的亮相，也為都市人提供了與日常生活截然不同的社交場景，為打開上海夜經(jīng)濟增添了全新的想像力。“演藝+旅游”的場景塑造，為城市的商業(yè)形態(tài)賦予了更多想像力。
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