動漫+文創(chuàng)：揭秘日本文化IP產(chǎn)業(yè)鏈

    作為世界知名的“動漫王國”，日本在全球動漫領(lǐng)域具有不可替代的影響力。據(jù)日本動畫協(xié)會去年12月9日公布的《動漫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2019》的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年度日本動漫產(chǎn)業(yè)(含周邊產(chǎn)品)的產(chǎn)值已超2萬億日元，其中幾乎近半數(shù)來自海外市場，這一數(shù)據(jù)也說明了日本動漫在全球的影響力。

    此外，受日本國內(nèi)市場環(huán)境的影響，由動漫衍生出的文創(chuàng)商品產(chǎn)值近年來雖呈下降趨勢，但在2018年仍維持在5000億日元的水平。這一數(shù)值雖較2014年最高峰的6552億日元有所下降，但也占據(jù)了日本本土動漫市場的半壁江山?；趧勇奈膭?chuàng)產(chǎn)品的生命力可見一斑。

    強(qiáng)大動漫IP為文創(chuàng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

    經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，日本動漫產(chǎn)業(yè)形成了一個極其龐大的體系，讓日本成為世界上最大的動漫制作和輸出國。日本動漫產(chǎn)業(yè)的開端可追溯至1920年代，日本電影人把西方最新的動畫片制作技術(shù)帶到日本，并試著制作動畫片。

    不過，日本首部大受歡迎的動畫片直到1963年才出現(xiàn)。日本漫畫大師手冢治蟲創(chuàng)作的作品《鐵臂阿童木》被改編成動畫片在富士電視臺播放。到1970年代，日本動漫產(chǎn)業(yè)放棄原本緊跟西方風(fēng)格的路線，自行創(chuàng)作獨(dú)有的動畫片。當(dāng)時著名的作品包括《魯邦三世》和《魔神Z》，而長壽漫畫則有《哆啦A夢》《蠟筆小新》等。在這一時期，后來著名的動漫電影人如宮崎駿、押井守等人也開始嶄露頭角。

    1980年代，日本動畫片開始成為主流電視節(jié)目之一，并經(jīng)歷了日本動漫史上第一個黃金時期。大友克洋的作品《阿基拉》更是在1988年被冠以最昂貴動畫片的稱號。

    從1990年代開始，日本動漫在國際市場上愈來愈受歡迎?！东F兵衛(wèi)忍風(fēng)帖》和《攻殼機(jī)動隊(duì)》在1995年開始成為國際有名的動畫電影。日本電視動畫如《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等亦吸引世界各國尤其是西方國家動漫迷的關(guān)注。2002年，宮崎駿憑《神隱少女》在柏林電影節(jié)中獲得金熊獎，在第75屆奧斯卡金像獎中獲“最佳動畫長片”獎。

    隨著動漫的流行，各種動漫人物形象在深入人心的同時，也開始滲透到日本社會的各個角落，尤其是在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)大的動漫產(chǎn)業(yè)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    日本漫畫是動畫和游戲創(chuàng)意的重要來源之一，也是動漫游產(chǎn)業(yè)的核心。比如，日本漫畫被改編成動畫電視、動畫電影以及各個平臺上的游戲。與此同時，漫畫的影響由于作品被改編而擴(kuò)大，漫畫家的思維方式、漫畫的表現(xiàn)藝術(shù)和其被解讀的方式等，亦對日本的社會和文化產(chǎn)生了巨大影響。

    動漫文創(chuàng)屬于動漫周邊，也是一個比較廣義的概念，是指以動漫、游戲?yàn)檩d體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。動漫文創(chuàng)既包括玩具、食品、飾品等實(shí)物，也包括音樂、圖像、書籍等文化產(chǎn)品。這些不同形式的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞某個IP構(gòu)成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，為商家?guī)砹素S厚的利潤。記者的一位熟悉中國三國史的日本朋友稱，他當(dāng)年就是受日本《三國志》動漫的影響，后來玩遍了廠家推出的幾乎所有三國游戲，所以他對中國三國時期的人物和故事都了如指掌。

    手辦市場方興未艾，智能化是發(fā)展方向

    隨著日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品滲透到了人們生活的各個環(huán)節(jié)，尤其是玩具市場。動漫產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的豐富資源，為玩具產(chǎn)業(yè)帶來了大量的創(chuàng)意靈感和市場商機(jī)，這使得兩者形成了密切合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。

    2018年，日本的玩具市場額高達(dá)8398億日元，其中以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額，也是玩具市場中占比最大的一部分。手辦市場在日本連年走強(qiáng)，背后的主要原因是動漫成為消費(fèi)者與手辦之間的情感紐帶。日本的“70后”“80后”和“90后”們從小就十分喜愛動漫，成年后對相關(guān)手辦也保持著很高熱情，是手辦市場的主要支持者。而他們的這一愛好還將影響下一代，支撐著手辦市場穩(wěn)步成長。

    “高達(dá)”系列創(chuàng)作者富野由悠季就曾表示：“現(xiàn)在制作高達(dá)動畫片就是為了賣手辦。”手辦作為動漫周邊的產(chǎn)品之一，多數(shù)不是版權(quán)方生產(chǎn)，而是由版權(quán)方授權(quán)給生產(chǎn)商，從中獲取專利費(fèi)。不過，日本一些玩具廠商除了購買版權(quán)外，還會主動參與到動漫制作中，甚至開發(fā)自家產(chǎn)品。日本老字號玩具廠商壽屋就進(jìn)行了這樣的嘗試，并且取得了巨大成功。

    2002年，壽屋拿下《星球大戰(zhàn)》手辦的生產(chǎn)許可，從此進(jìn)入國際市場。壽屋借此擴(kuò)大與美國出版商的合作，并通過該公司獨(dú)特細(xì)致技術(shù)，以及動漫產(chǎn)品的人氣，逐漸成為世界知名玩具廠商。2015年，該公司開始生產(chǎn)自創(chuàng)品牌“機(jī)甲少女”的組裝手辦，成為日本手辦市場的熱銷產(chǎn)品。借著手辦的熱度，壽屋在2017年推出了“機(jī)甲少女”電視動畫片，在2019年推出劇場版。壽屋也成為日本首個躋身動漫市場的玩具廠商。

    對于手辦市場的未來發(fā)展，該公司副社長清水浩代女士表示，近年來手辦市場已經(jīng)從此前的模型朝著可組裝的方向發(fā)展。而手辦市場得以發(fā)展的另一個原因是，原來高價(jià)格、高質(zhì)量的手辦，正向低價(jià)格、物有所值的方向轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者可以用較低價(jià)格就能買到喜歡的手辦。

    影響手辦市場的另一個主要因素是消費(fèi)傾向的變化。以前，美系手辦和日系手辦可謂涇渭分明，市場銷售具有很強(qiáng)的區(qū)域性。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，動漫傳播范圍擴(kuò)大，手辦市場的東西文化融合也開始顯現(xiàn)。例如，《火影忍者》在歐美人氣暴漲，《海賊王》則非常受亞洲消費(fèi)者的追捧。清水浩代認(rèn)為，在擴(kuò)大手辦市場問題上，一是要給消費(fèi)者多創(chuàng)造可觀看、可接觸的機(jī)會，雖然現(xiàn)在是網(wǎng)購時代，但如果能夠直接觀看和接觸到手辦實(shí)物，往往更能刺激消費(fèi)者的購買欲望;二是要區(qū)別于以往針對不同性別顧客的開發(fā)理念，需要研發(fā)具有人見人愛魅力的產(chǎn)品;三是隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，手辦也應(yīng)朝著智能化方向努力。

    “工匠精神”打造地方特色卡通紀(jì)念品

    強(qiáng)大的動漫產(chǎn)業(yè)同時也為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了人才支撐。在日本，不論是大賣場或是狹窄街道，各種樣式的文創(chuàng)產(chǎn)品無處不在，只要你身處其中就很難空手而歸。特別是一些極具地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，更是成為當(dāng)?shù)氐囊粡埢蠲?/p>

    旅游業(yè)方面，具有各地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品充斥著日本景區(qū)大大小小的商店，各個景區(qū)根據(jù)各自不同的文化背景與自然風(fēng)貌，設(shè)計(jì)出風(fēng)格迥異的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，游客們在日本不同的景區(qū)很難見到相同的文創(chuàng)產(chǎn)品，即使是同款也會標(biāo)上“區(qū)域限定”的標(biāo)志，成為只有在這里才能買到的商品。

    這些文創(chuàng)產(chǎn)品包括食品、文具、玩具、紀(jì)念品等，食品類大多根據(jù)本地特有食材制作，在包裝方面有著明顯的文化特征與地區(qū)標(biāo)識，地方特性極易識別;玩具類與紀(jì)念品類大多以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ蚓坝^為樣本設(shè)計(jì)成卡通形象，很是親民。

    日本景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品在講求“量”的同時更追求“質(zhì)”，日本的“工匠精神”讓這些產(chǎn)品做工精細(xì)、保證品質(zhì)。

    在生活中，日本不同地方人文風(fēng)情各異。為了突出本地特色，有些地方甚至連下水道井蓋都設(shè)計(jì)出了新高度，在介紹當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的同時又美化了環(huán)境。就連日本各地的警察都有自己獨(dú)特的卡通形象。各地寺廟、神社等宗教場所的文創(chuàng)產(chǎn)品更是各具特色，比如包裝精致的護(hù)身符等，除了帶有宗教祈福的特點(diǎn)外，還是很好的裝飾品。也有許多神社將守護(hù)神加以卡通化，例如京都伏見稻荷便設(shè)計(jì)出多款狐貍形象的文創(chuàng)產(chǎn)品。

    此外，日本還根據(jù)地區(qū)特色設(shè)計(jì)吉祥物，事實(shí)證明，一個呆萌可愛的卡通形象蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)效益。在許多地方吉祥物當(dāng)中，最著名的可能就是近年來人氣爆棚的熊本縣“幸福部長”熊本熊了。熊本熊最初設(shè)計(jì)目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光及其它附加收入。沒想到，熊本熊依靠自身呆萌的形象和獨(dú)特的授權(quán)運(yùn)營方式，在日本國內(nèi)及國外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物，也讓熊本縣在全世界獲得了知名度。