2020年旅游住宿產業(yè)的發(fā)展機遇在何方？

    2019年，包括酒店、鄉(xiāng)村民宿在內的旅游住宿業(yè)都進入了轉型關鍵期。2020年，市場形勢依然不容樂觀成為業(yè)界的共識。剛剛結束的全國文化和旅游廳局長會議上明確提出，要完善星級飯店管理制度，這對旅游住宿業(yè)提出了更高的要求。新的一年旅游住宿業(yè)的發(fā)展機遇在哪兒?

    1 旅游住宿業(yè)發(fā)展需要注入新的動力

    住宿業(yè)發(fā)展隨社會經濟脈搏而動，目前正經歷由量到質的嬗變，高質量發(fā)展是其未來一個時期的奮斗目標，需要不斷注入新的發(fā)展動力。

    業(yè)績出現(xiàn)暫時回調

    住宿業(yè)績效自2014年達到谷底后逐步回升，2019年受宏觀經濟和中美貿易戰(zhàn)的影響，有所反復，但相信未來隨著供給增量的減緩和消費需求的上升，總體趨勢會逐步向好。從區(qū)域市場看，各地酒店市場冷熱不一，三亞已經從曾經的平均房價和平均出租率“雙高”榜單上退下來了，上海的平均房價開始位居榜首，而南京的平均出租率沖上首位。一些旅游城市，如麗江、黃山等的數(shù)據呈現(xiàn)出持續(xù)改善回落的趨勢。

    在住宿業(yè)增量市場，由地產帶動的酒店投資力度在減弱，民眾投資民宿的動力在增強。文旅和園區(qū)等配套酒店項目有所增多，還有部分類似斯維登模式的新增量，但整體上新增酒店項目在減少，存量優(yōu)化是未來主基調。隨著下沉市場成為熱點，市場紅利正在被發(fā)掘。一些酒店集團為此專門設立新品牌或對已有品牌進行改造，以更好適應市場需求。而尚美生活等創(chuàng)業(yè)伊始就主要專注于下沉市場的公司快速成長，OYO、你好酒店和輕住等一批輕連鎖模式公司也如雨后春筍般冒出來。下沉市場正成為存量優(yōu)化的主戰(zhàn)場。

    市場集中度不斷提升

    住宿業(yè)在從增量市場變成存量市場的過程中，品牌價值的重要性開始凸顯，并將加速市場份額的集中。繼經濟型酒店之后，中端酒店也快速跑馬圈地，華住、維也納、東呈等都有年增千家店，幾年后實現(xiàn)1萬家規(guī)模的計劃。僅靠自然增長難以快速實現(xiàn)目標，并購成為不二法寶，進入世界前十的錦江、首旅、華住毫不例外都采取了并購手段。當然，中國特色的“資產劃撥”整合模式一直以來都扮演著重要作用，去年金陵、如今軍隊以及各省市酒店資產的整合，未來不排除鐵路、煙草等系統(tǒng)酒店資產整合的可能。此外，輕連鎖模式也是加速市場集中的新主力軍，它們的主戰(zhàn)場是下沉市場中的存量市場，也是一個巨量市場。規(guī)模不會必然帶來質量的躍升，但規(guī)模為競爭力提升奠定了堅實基礎。已有3家本土酒店集團進入世界前十，因此規(guī)模上追趕不再是追求的目標，提升競爭力才是關鍵。在這個高質量發(fā)展的轉折點，不僅要借助于資本、土地和人力要素，更要借助于文化、技術、數(shù)據以及企業(yè)家精神等創(chuàng)新動力來推動行業(yè)發(fā)展。

    文化自信促進品牌自強

    文化因素對住宿業(yè)的重要性越來越顯化，文化能有效提升住宿產品附加值和豐富消費者體驗，文化創(chuàng)意和IP是“有戲”等主題酒店、“松贊山居”等精品酒店的核心支撐。企業(yè)文化是住宿企業(yè)基業(yè)長青的基礎，文化更決定著本土品牌的可持續(xù)性，其源動力來自于文化自信。當前中國已經具備培育世界知名品牌的土壤，有著龐大的消費群體，大型城市群和灣區(qū)正在崛起，“一帶一路”布局基本成型，出境游高速增長遠未結束，有待加強的就是文化自信。要以文化自信促進品牌自信，進而促進品牌的自強和品牌成長。

    做好品牌需要“四心”，即初心、匠心、信心和恒心，核心還是文化。住宿企業(yè)的初心是為客人提供美好的住宿體驗，其他各種功能都是衍生品。實現(xiàn)初心必須要用匠心，這需要崇尚服務的文化、質量至上的文化。還需要有信心，這既需要文化自信，也要品牌自強，還需要媒體更多正面看待本土品牌。一批企業(yè)正致力于打造中國文化特色的住宿品牌，如東呈酒店以東方文化作為品牌基石，書香酒店將書香文化融入各品牌，花間堂致力于做中國文化的推手，讓世界透過花間堂看到中國文化之美。最后還需要企業(yè)持之以恒堅守初心，但有信心才會有恒心。

    數(shù)據價值開始凸顯

    數(shù)字技術已開始賦能住宿企業(yè)提升服務品質和運營效率。隨著人力資源成本的上升，AI在住宿業(yè)的應用會更為普遍，特別是中低端酒店的應用程度會更高。數(shù)字技術將重建新的消費場景，催生新業(yè)態(tài)、新模式、新產品，例如無人駕駛汽車可能變身移動智能酒店，酒店客房定制將成為現(xiàn)實。區(qū)塊鏈在住宿業(yè)的落地，將有可能重構整個住宿經濟體系。

    現(xiàn)在“數(shù)據”也成為重要生產要素。提供大數(shù)據服務的機構Str被溢價收購，凸顯了住宿業(yè)數(shù)據的價值。目前官方和民間數(shù)據存在割裂的現(xiàn)象，亟需主管部門建立完善的住宿業(yè)統(tǒng)計體系。隨著云PMS的廣泛應用，主管部門可以建立數(shù)據共享平臺，匯聚整合一個個“信息孤島”，建成全國住宿業(yè)的“數(shù)據大腦”。其實，攜程等OTA也好，寶庫在線等差旅平臺、旅游供應鏈平臺、眾籌平臺以及旅游攻略和旅游點評等互聯(lián)網社區(qū)平臺也好，究其本質是一個大數(shù)據平臺，做的是數(shù)據生意，它們依靠長期積累的數(shù)據壘起了高高的進入門檻。未來，數(shù)據收集和使用的合法性、安全性和數(shù)據的真實性以及AI應用中的倫理道德是需要解決的問題。面對OTA所遇到的傭金過高、數(shù)據篡改等問題，WindingTree、Trip.io等希望以區(qū)塊鏈技術來解決。華住、東呈的集采平臺以及智采平臺等供應鏈平臺下一步也可嘗試以區(qū)塊鏈作為底層技術，在酒店用品的防偽、合同、發(fā)票以及物流追蹤等方面進行創(chuàng)新。

    企業(yè)家精神促進創(chuàng)新

    住宿業(yè)未來創(chuàng)新可以從聚焦核心、關注邊緣、拓展邊界和跨界融合以及新技術應用和制度創(chuàng)新等多個方向展開，這需要我們重視企業(yè)家和企業(yè)家精神的作用。企業(yè)家最重要的特質就是具有創(chuàng)新精神。國際上大型酒店集團和品牌創(chuàng)始人都是陪伴企業(yè)從小到大成長，無一例外具有企業(yè)家精神。目前國內住宿業(yè)也成長起一批具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，如開元、華住、東呈、格林、尚美等集團的創(chuàng)始人，未來需要更多這樣的企業(yè)家。當然，不僅是企業(yè)家，職業(yè)經理人也應該具有企業(yè)家精神，這樣企業(yè)才更加具有創(chuàng)新的動力。

    在忙于創(chuàng)新的同時，還要關注那些相對穩(wěn)定、較長時間不變、根本性的因素，一切創(chuàng)新要圍繞提升服務品質、降低成本、提供更具競爭力的價格和更豐富的品類來開展。要在環(huán)保約束和安全生產前提下運營。從大理洱海周邊民宿被拆到城市垃圾分類運動實施的酒店一次性用品新規(guī)，再到“無廢城市”創(chuàng)建中提出的“無廢酒店”，綠色環(huán)保已成酒店和民宿發(fā)展的底線要求。(作者：中國旅游研究院 楊宏浩)

    2 鄉(xiāng)村民宿進入發(fā)展關鍵期

    2020年，我國民宿發(fā)展已經進入到第二個十年。在全國社會建設、經濟發(fā)展的宏觀環(huán)境下，在文旅融合、5G應用的推動下，在規(guī)模與結構都在變化的消費市場引導下，新的發(fā)展期既有自我發(fā)展的慣性，又有政府主導的介入。

    政策環(huán)境加速優(yōu)化持續(xù)改善

    2019年12月26日，北京市文旅局會同有關部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導意見》。這個“意見”重點解決了鄉(xiāng)村民宿經營合法性問題，并彌補了審批監(jiān)管短板，讓曾經因無規(guī)可依、證照難辦而游走于灰色地帶的北京鄉(xiāng)村民宿可以拿到合法“身份證”。作為全國第五個省市自治區(qū)層面的政策文件，該意見不啻為2019年全國民宿發(fā)展制度完善的鼎力之作，也預示著2020年，將會是全國省級層面民宿政策密集出臺的高峰年。經過10年的發(fā)展，民宿企業(yè)的自然發(fā)展已經遇到天花板，發(fā)展速度在2019年顯著趨緩，亟需通過深化改革進行制度創(chuàng)新和政策松綁，以進一步解放生產力。以省市自治區(qū)層面出臺相關政策，不僅可以讓民宿灰色變陽光，盤活已在運營的增量，更可以提振觀望者信心，實現(xiàn)民宿供給存量。通過制度創(chuàng)新“筑巢”，從而助推民宿招商“引鳳”，應該成為2020年諸多地方政府科學發(fā)展民宿產業(yè)的共同邏輯。

    國家文化公園建設帶來全新機遇

    2019年7月24日，中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過了《長城、長征、大運河國家文化公園建設方案》，標志著國家文化公園將拉開全新的建設篇章。三大國家文化公園建設，將為民宿的發(fā)展帶來前所未有的機遇。民宿行業(yè)應迅速行動起來，凝聚共識、主動作為，把握政策機遇、空間機遇、主題機遇、資金機遇、市場機遇，在已有“運河人家”、“長城驛站”等一地、點狀開發(fā)的業(yè)態(tài)基礎上，爭取將主題民宿(群)開發(fā)作為國家文化公園建設的重點項目納入總體規(guī)劃。以長征國家文化公園建設為例，長征沿線區(qū)域的民宿開發(fā)建設與運營管理應主動謀篇占位，與公園建設相對接，服務于長征文化的挖掘、保護與傳播，推出以“長征路上好民宿”為品牌，以“紅色民宿”為基因的新業(yè)態(tài)、新品牌，填補長征沿線區(qū)域的鄉(xiāng)村住宿業(yè)空白，提升已有住宿業(yè)態(tài)的產品服務品質。

    學術研究為民宿發(fā)展提供指引

    產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開學術研究的科學指導。作為城鄉(xiāng)融合的產物、住宿業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，民宿以其產業(yè)性、事業(yè)性兼具，經濟職能和社會責任并重引起專家學者的廣泛關注。其中最重要的指標是近幾年以民宿為研究對象的博士、碩士論文數(shù)量逐漸增加。民宿作為一種復雜的經濟社會發(fā)展綜合現(xiàn)象，對其的研究應該是多學科、多專業(yè)的交叉、綜合研究。2020年，民宿學術研究將進入一個以“民宿學”為開端的全新時代。

    社會團體發(fā)揮更大作用

    2019年，是民宿社團“擴容強體”的一年。在這一年里，除中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會一如既往地開展工作、組織活動、發(fā)揮作用外，中國飯店協(xié)會民宿客棧委員會進行了換屆與更名，中國城鎮(zhèn)促進會也成立了民宿分會。北京、陜西、河南、廣西、江西成立了省一級的民宿社團，四川在原有民宿分會基礎上重新成立了民宿客棧與精品酒店分會。全國市、縣兩級民宿社團更是新生眾多。從一個地區(qū)民宿社團的有與無和其活躍程度，可以看出這個區(qū)域的民宿產業(yè)發(fā)展水平。通過為地方政府、企業(yè)和消費者提供適度、專業(yè)服務，民宿社團將在培訓、會展、招商、運營等民宿產業(yè)發(fā)展各個領域發(fā)揮積極作用。

    星級評定推動品質化發(fā)展

    在文化和旅游部的帶動下，依據標準對民宿進行等級評定已經成為各地各級文化旅游部門的普遍共識和一致行動。2020年，行業(yè)矚目的全國第一批星級民宿應該會面世。而在此之前，上海市已經依據地方標準評定了該市歷史上第一批星級民宿。中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會指導途家網開展的“中國好民宿”評定，已經在行業(yè)內產生了廣泛而深刻的影響。在以等級評定為引領的民宿品質發(fā)展過程中，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為支撐的品類認證也會在2020年大行其道。研學民宿、藝術民宿、親子民宿、寵物民宿、康養(yǎng)民宿等由細分市場和新興需求引導產生的全新民宿業(yè)態(tài)將批量涌現(xiàn)。

    專業(yè)會展增量提質

    會展的數(shù)量和水平，是民宿行業(yè)產業(yè)化發(fā)展和區(qū)域民宿發(fā)展水平的標志。目前全國性的民宿會展有全國民宿大會、寧波民宿國際博覽會，華東、華南、西南和京津是民宿會展主要區(qū)域。隨著各級各地政府對民宿發(fā)展重視程度的空前高漲，2020年民宿會展的數(shù)量規(guī)模與品質將同步提升。全國性、行業(yè)性的會展，如全國民宿大會、全國民宿博覽會將會創(chuàng)新性舉辦，專業(yè)性、地域性會展將大量舉辦。舉辦地點上也將會更加均衡，東北和西北地區(qū)將實現(xiàn)民宿會展活動零的突破。

    輕資產拓展、集群化發(fā)展成主流

    十年的發(fā)展，對民宿企業(yè)是難得的寶貴歷練和教育。建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度、引入先進發(fā)展理念、符合產業(yè)發(fā)展規(guī)律等已經成為民宿企業(yè)發(fā)展和拓展的自覺。與近年投資型、外延型拓展模式不同，2020年以品牌輸出、管理輸出、市場輸出等為核心的輕資產模式將成為品牌型民宿企業(yè)異地、多地發(fā)展的主流行為。同時，產業(yè)要素集中和相關業(yè)態(tài)集聚而成的民宿產業(yè)集群發(fā)展模式已經被業(yè)界普遍接受，在地方政府的政策引導和著力培育下，將有更多的民宿集群在民宿后發(fā)地區(qū)涌現(xiàn)。

    助力景區(qū)高質量發(fā)展

    在由觀光走向度假，由門票經濟升級為復合營收的景區(qū)提升過程中，發(fā)展具有替補業(yè)態(tài)空白、提升住宿能力和自帶IP流量的民宿逐步成為景區(qū)發(fā)展共識。2019年，黃山投資開發(fā)了自有品牌民宿，黃果樹將民宿的招商引資作為主要工作。2020年，開發(fā)建設自有民宿產品，帶動周邊民宿提升品質將成為國內高等級景區(qū)尤其是5A級景區(qū)和國家旅游度假區(qū)的普遍行動。

    民宿消費市場發(fā)生結構性嬗變

    消費升級，意味著產品和服務要遵循“品牌—品質—品味”的規(guī)律進行迭代。2020年，消費市場的變化對民宿發(fā)展的根本性影響將更加顯現(xiàn)。與經濟下行等宏觀因素導致的市場規(guī)模盤整對民宿的影響相比較，年齡、需求等民宿消費市場的結構性變化對民宿的影響更為顯著和深刻。毫無疑問，80后親子家庭出游群體依然是民宿主力市場，90后已經成為民宿新興市場，而00后已經成為民宿不能小覷的新生力量。紅色旅游、康養(yǎng)旅游、研學旅游等對于民宿的市場支撐作用將進一步放大。(作者：中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會 張曉軍)

    2019旅游住宿業(yè)熱點回顧

    01 全國旅游星級飯店評定委員會連續(xù)三次發(fā)布“摘星”公告

    2019年，為推動旅游住宿業(yè)高質量發(fā)展，針對星級飯店行業(yè)存在的問題，文化和旅游部針對星級飯店隊伍中最高等級的五星級飯店，以衛(wèi)生、消防、安全等為重點，在全國開展了專項整治工作。2019年1月至7月，文化和旅游部派出27個暗訪組、54人次，分三輪對廣東、江蘇、北京、浙江、山東、上海、天津、重慶、遼寧、河南等10個重點省份的部分五星級飯店進行了暗訪檢查。全國旅游星級飯店評定委員會根據暗訪檢查結果，已對20家五星級飯店做出取消星級的處理，對26家五星級飯店做出限期整改12個月的處理。暗訪檢查頻率之高、處理力度之大，前所未有。

    02 多地實施旅游住宿業(yè)不主動提供一次性日用品

    垃圾分類倡導減量化、資源化和無害化處理，其中最關鍵和最首要的就是減量化處理。盡量減少使用一次性用品是酒店垃圾減量的重要一步。7月1日，上海7000多家旅游住宿企業(yè)根據《上海市生活垃圾管理條例》的規(guī)定，將牙刷、剃須刀等一次性日用品全部撤出客房，若住店客人索要，酒店按需提供。隨后，濟南、廣州、北京的部分酒店和民宿均開始試點推行減量使用一次性日用品的舉措。相關數(shù)據顯示，同比2018年，上海旅游住宿業(yè)實施“不主動提供一次性日用品”的4個月來，規(guī)定不主動提供的一次性日用品的減量約為30%至50%。

    03 存量市場起硝煙，中低端連鎖酒店加盟模式變“輕”

    數(shù)據顯示，中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達的市場規(guī)模接近1萬億。這個龐大的市場不僅引來了新的“掘金者”，也出現(xiàn)了新的“玩法”，2019年可謂是存量市場的爆發(fā)年。“免加盟費、推廣階段僅收取酒店營業(yè)額的一定百分比作為管理費、向酒店業(yè)主提供平均每家店上萬元的改裝費”這種帶著互聯(lián)網思維的輕加盟方式不僅讓在印度起家的OYO酒店在國內酒店存量市場中狂攬下近萬家加盟店，也引得傳統(tǒng)酒店和OTA以相同的模式紛紛入局，但是這種顛覆傳統(tǒng)的加盟模式是否可以在行業(yè)立足還有待觀察。

    04 市場下沉成趨勢，多家酒店集團加速布局三四線城市

    相關數(shù)據顯示，三四線城市成為2019年中國大陸地區(qū)中端及以上國際品牌酒店簽約的主戰(zhàn)場。多年來各大酒店集團一直在一線城市布局，隨著我國土地和物業(yè)資源的減少，無論從酒店項目拓展，還是產品營銷方面酒店集團都面臨著激烈的競爭，他們能夠獲取的紅利也正在減少和消失。因此，要擴張和發(fā)展，必然要尋求新的途徑。此外，三四線城市的人口規(guī)模正在不斷增大，尤其是三線城市總人口數(shù)量的增長明顯比一線城市要快得多。隨著三四線城市的紅利突顯，各大酒店集團也都找到了下一步擴張的方向。

    05 上市、收購、合并，資本大戲仍在上演

    相較前幾年來說，今年酒店市場的資本大戲少了許多，但是仍有幾出精彩的。2019年3月11日，浙江開元酒店管理股份有限公司于香港聯(lián)合交易所有限公司(簡稱香港交易所)主板上市。從2005年首次對外宣布即將赴港上市到上市成功，歷時14年。通過收購來補齊短板，增強競爭力一直是大型酒店集團的選擇。2019年，洲際酒店集團以3億美元現(xiàn)金收購六善養(yǎng)生及酒店集團，六善的加入使洲際酒店集團在豪華酒店板塊中的競爭力進一步增強，洲際酒店集團也可以更精準地觸達高端度假養(yǎng)生這一細分市場。為加快布局國際中高端市場，華住集團在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對Deutsche Hospitality德意志酒店集團100%股權收購協(xié)議的簽署，這也是華住首次收購海外酒店集團百分之百的股權。

    06 提質升級，酒店還需嚴守衛(wèi)生、安全關

    2019年品質化發(fā)展成為了許多酒店工作的重中之重。但是涉及衛(wèi)生和安全的底限問題依然無法杜絕。使用客用毛巾擦馬桶的事件，以及在酒店客房安裝偷拍針孔攝像頭的事件仍屢有發(fā)生。當然，也有一些酒店已經開始啟動“反偷拍”行動，有的酒店在查房流程和監(jiān)控技術上都進行了防控處理，同時在衛(wèi)生清潔方面展開了一系列行動。