快手聯(lián)合湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目,開(kāi)展了一場(chǎng)“快品牌超級(jí)發(fā)布日”,為7個(gè)原生品牌開(kāi)展線上“云發(fā)布”。這些入駐快手并在快手成長(zhǎng)的中小品牌,或是快手網(wǎng)紅自己創(chuàng)立的品牌,當(dāng)天在快手的成交額超1537萬(wàn)人民幣,并總計(jì)吸引了超過(guò)768.1萬(wàn)老鐵在線圍觀,959.8萬(wàn)老鐵傾情點(diǎn)贊。
顯然,這次快品牌超級(jí)發(fā)布日不是一時(shí)動(dòng)作,與之相反,目前來(lái)看快品牌更像是一次經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期謀劃之舉?？焓忠呀?jīng)不再滿足于單純通過(guò)網(wǎng)紅帶貨來(lái)實(shí)現(xiàn)電商路徑,而是正在不斷嘗試進(jìn)一步深入供應(yīng)鏈和品牌中間去。
事實(shí)上,在今年2月快手就推出了“快品牌加速成長(zhǎng)計(jì)劃”,根據(jù)該計(jì)劃描述,“快手將聯(lián)合多家機(jī)構(gòu),通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)接供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、整合營(yíng)銷等多項(xiàng)扶持政策,打造快手體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌”。
而這場(chǎng)活動(dòng),本身就是“成長(zhǎng)計(jì)劃”的階段性收獲。與過(guò)去一直以來(lái)的單純通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)完成帶貨不同,快品牌則更傾向于讓品牌在快手的整個(gè)生態(tài)體系下,通過(guò)更多的方式完成營(yíng)銷。
01.
為什么能做快品牌?
事實(shí)上,此次參加“快品牌超級(jí)發(fā)布日”的品牌大多數(shù)都是創(chuàng)建時(shí)間相對(duì)較短的中小美妝品牌。
那么,作為一個(gè)短視頻平臺(tái),快手做快品牌的基礎(chǔ)是什么?
事實(shí)上,美妝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上一直都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,相比之傳統(tǒng)的廣告到購(gòu)買的邏輯,線上消費(fèi)種草+拔草的鏈路顯然更短。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在美妝人群中女性群體占76%以上,25歲以下的用戶占比接近一半、二三四線市場(chǎng)用戶占比近70%。
另外,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)美妝人群對(duì)于國(guó)貨的關(guān)注度顯然更高,而其中,國(guó)貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這6類上具有明顯優(yōu)勢(shì)。更重要的則是,美妝人群大多數(shù)都是精致生活的記錄和追求者,美妝人群大多數(shù)都活躍在視頻和網(wǎng)購(gòu)等App中。
在視頻領(lǐng)域,她們不但是精致生活的追求者,更是記錄和分享者。對(duì)視頻工具的偏好體現(xiàn)了美妝人群對(duì)于刷視頻、拍視頻、剪輯相關(guān)視頻的生活習(xí)慣,而其中快手和抖音則是他們最常使用的短視頻平臺(tái)。
于是,這種生活習(xí)慣給很多國(guó)貨品牌帶來(lái)了一些新思路,品牌入駐平臺(tái)、與KOL合作或是自身建號(hào)宣傳,完成轉(zhuǎn)化后影響消費(fèi)者,同時(shí)由于大多數(shù)美妝愛(ài)好者喜好分享的原因,品牌方能夠從各類視頻平臺(tái)或是數(shù)據(jù)方得到相應(yīng)的反饋?zhàn)罱K完成產(chǎn)品迭代。
這既是很多品牌崛起的原因,但同時(shí)這也從另一面說(shuō)明了,種草+拔草的國(guó)產(chǎn)美妝崛起模式,與短視頻App+直播+KOL相結(jié)合近乎是一體兩面。事實(shí)上,這些與海外大熱的DTC模式幾近相同,只不過(guò)從某種程度上來(lái)說(shuō),連接用戶與品牌的不再是官網(wǎng)(及其數(shù)據(jù)),反而變成了KOL或是自家的帶貨主播。
再者,除了美妝品類的優(yōu)勢(shì)外,快手的早期分享者多為在YY直播時(shí)擅長(zhǎng)互動(dòng)的主播們,這些互動(dòng)能力極強(qiáng)的主播,吸引了更多愿意與發(fā)布者互動(dòng)的用戶,隨之而來(lái)的,整個(gè)社區(qū)感和連接性更強(qiáng),讓平臺(tái)特有風(fēng)格被延續(xù)下來(lái)。
到了今天,快手重分享、娛樂(lè)及互動(dòng)的社區(qū)氛圍,去中心化的流量環(huán)境,加上這次活動(dòng)中顯現(xiàn)出來(lái)的用戶強(qiáng)購(gòu)買力(據(jù)知情人士透露本次活動(dòng)客單價(jià)近200元)也為長(zhǎng)尾電商帶來(lái)了利好。
從這些角度上來(lái)看,快手有直播帶貨和品牌互動(dòng)的平臺(tái)基礎(chǔ),那么,商家為什么不直接選擇找一些快手的網(wǎng)紅來(lái)帶貨?快手又為什么要推動(dòng)快品牌的建設(shè)?
02.
為什么要做快品牌?
幾年前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)有過(guò)一次興盛,那時(shí)候還不叫帶貨,網(wǎng)友們親切將之稱呼為“種草”,線下的網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅小食堂、網(wǎng)紅飲料店,線上的各種網(wǎng)紅產(chǎn)品,就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣野蠻生長(zhǎng)。
但現(xiàn)實(shí)卻是,在消費(fèi)者這邊,過(guò)去出于對(duì)主播人格的信任而購(gòu)買商品,但是很多時(shí)候,信任被質(zhì)量、貨源、價(jià)格、售后等一系列問(wèn)題消磨殆盡。
然而,為什么到了今年,網(wǎng)紅直播又一次成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)?
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播看似與當(dāng)年的網(wǎng)紅相似,但其實(shí)完全是兩個(gè)不同的物種。能吸引來(lái)消費(fèi)者的,一方面是各大主播的人格魅力,但不容忽視的是,現(xiàn)在主播背后的團(tuán)隊(duì)和生態(tài)從來(lái)都不能被忽視,能不能拿到全網(wǎng)優(yōu)惠價(jià),是不是夠性價(jià)比,以及最重要也是最基本的一條“質(zhì)量是不是夠好”。
同時(shí),許多品牌選擇網(wǎng)紅的邏輯也出人意料的簡(jiǎn)單,3分鐘、5分鐘的銷量有多少?每場(chǎng)直播能吸引多少人觀看?而如果將這樣的思路貫徹到底,似乎現(xiàn)在的網(wǎng)紅就變?yōu)橐粋€(gè)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”,甚至是一個(gè)和天貓、京東一樣的銷售渠道。
但問(wèn)題也隨之而來(lái),網(wǎng)紅想要保證自己的銷量和用戶對(duì)自己的信任,就會(huì)越發(fā)嚴(yán)格自己地選品,要求更低的價(jià)格維持自己與其他主播的護(hù)城河。但價(jià)格只是頭部主播的優(yōu)勢(shì),對(duì)中腰部網(wǎng)紅和更多品牌而言,需要尋找一條更長(zhǎng)久之道。
對(duì)商家而言,每次簽約帶貨都像賭博,能否賣出貨都是未知數(shù),那為什么不選擇頭部主播?不但賣出貨的幾率更大,更何況如果賣不出貨還能打響品牌聲量。頂部網(wǎng)紅資源之手可熱,當(dāng)然,價(jià)格也隨之水漲船高,實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品牌自然能拿出足夠的預(yù)算拿下頭部資源。
但對(duì)于中小企業(yè)而言,面對(duì)頭部資源水漲船高的價(jià)格,無(wú)法享受到這片市場(chǎng)里的紅利,再加上非頭部主播的不確定性,消費(fèi)品牌不敢輕信腰部主播的能力,當(dāng)品牌、網(wǎng)紅之間逐漸陷入如此一個(gè)邏輯循環(huán)中以后,無(wú)論是中小品牌還是大量的腰部甚至腰部以下的網(wǎng)紅都無(wú)法享受直播帶貨的紅利。
那么,很多品牌和網(wǎng)紅都開(kāi)始思考:為什么我要找個(gè)網(wǎng)紅/品牌帶貨,而不是自己做個(gè)直播/品牌?
而這種思考之下,快手“快品牌”的則提供了一個(gè)全新的思路——中小品牌與更多元的網(wǎng)紅合作建立自己的私域流量,配合上更專業(yè)且多樣的玩法,提升營(yíng)銷的效率,主播也可以深入供應(yīng)鏈與廠家合作建立自己的品牌,從而擺脫這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
03.怎么做快品牌?
想要做一個(gè)品牌,要比做直播帶貨難得多。正如上文所說(shuō),為了進(jìn)一步幫助快品牌成長(zhǎng),快手要怎么做呢?
首先,是品牌形象及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級(jí)。事實(shí)上這點(diǎn)對(duì)大多數(shù)新品牌而言都是非常重要的一點(diǎn),很多品牌缺少品牌形象包裝管理和社會(huì)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。為此快手聯(lián)合了洛客(LKKER)為快品牌提供品牌和產(chǎn)品的升級(jí)服務(wù)。
其次,快手將輔助快品牌生產(chǎn),攜手洛客(LKKER)共同為品牌對(duì)接優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈。快手將幫助品牌對(duì)接優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力合作方,為其對(duì)接優(yōu)質(zhì)IP,推動(dòng)IP授權(quán)打造IP型產(chǎn)品。
再者,快手將提供營(yíng)銷扶持,助力增長(zhǎng)加速。此次計(jì)劃,快手將依托快手磁力引擎平臺(tái),聯(lián)動(dòng)金牛電商、商家號(hào)、作品推廣、快接單和快合拍等5大產(chǎn)品線為快品牌提供從流量、運(yùn)營(yíng)、政策、認(rèn)證四位一體的整合營(yíng)銷扶持,實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營(yíng)。
以這次活動(dòng)為例,快手通過(guò)與湖南衛(wèi)視《我是大美人》IP聯(lián)合、專業(yè)美妝專家為品牌背書、眾籌挑戰(zhàn)賽預(yù)熱、集表演發(fā)布互動(dòng)于一體的多元直播形式。進(jìn)一步增強(qiáng)中小品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。
通過(guò)這種符合快手用戶觀看習(xí)慣的強(qiáng)綜藝屬性內(nèi)容,配合上品牌創(chuàng)始人、以及相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)紅進(jìn)行品牌展示,在賣貨的同時(shí)也為《我是大美人》節(jié)目的快手賬號(hào),帶來(lái)了16.8萬(wàn)新增粉絲,增長(zhǎng)比例高達(dá)101%,最終達(dá)成品牌與節(jié)目的多方共贏。
除了這種大IP帶來(lái)的漲粉,為品牌和節(jié)目沉淀自由粉絲外,快品牌以“線上挑戰(zhàn)賽+戰(zhàn)隊(duì)集贊解鎖優(yōu)惠”的眾籌挑戰(zhàn)賽,聯(lián)合七大原生美妝品牌在站內(nèi)發(fā)起的“國(guó)風(fēng)代顏人”眾籌挑戰(zhàn)賽,共計(jì)上傳超過(guò)3.6萬(wàn)個(gè)視頻。通過(guò)大量腰部的網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步拓展品牌的粉絲受眾。
加上快手本身關(guān)注+智能推送的去中心化普惠思路,帶來(lái)更高的粉絲粘性,自然能為品牌帶來(lái)更好的長(zhǎng)尾效應(yīng),一方面能帶來(lái)后續(xù)更高的客單價(jià),另一方面則是更好的粉絲轉(zhuǎn)化效率。隨著粉絲的不斷積累,中小新生品牌則能夠逐漸進(jìn)入完成轉(zhuǎn)化、推高產(chǎn)品質(zhì)量、沉淀更多粉絲,進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品,拓展市場(chǎng)的良性循環(huán)。
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