第四消費(fèi)時(shí)代下，品牌機(jī)會(huì)在哪？

    所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。人們看待疫情，大多是霧里看花，微博吃瓜。然而事實(shí)上，這不知道何時(shí)能徹底消失的病毒不僅帶來(lái)了死亡，也帶來(lái)了世界性的經(jīng)濟(jì)蕭條，目之所及雖稱不上哀鴻遍野，也是膽戰(zhàn)心驚。

    但我總覺著用“衰退”這個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)下十分不準(zhǔn)確。用“波動(dòng)”更妙一些。在我看來(lái)，衰退是傾覆的前奏，把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，只要還有一線生機(jī)，就不應(yīng)該用衰退來(lái)形容。

    也就是說，如果拋棄時(shí)間的影響因素，只去考慮因果關(guān)系，那么很多難題都可以迎刃而解。有人說，人的一生短短數(shù)十載，要拋棄時(shí)間維度去講因果根本就是個(gè)悖論。但是既然能拋卻時(shí)間，為什么不能把眼界拔高，從個(gè)體生命長(zhǎng)度上升到全人類生命長(zhǎng)度呢?

    對(duì)品牌商來(lái)講也是如此。畢竟國(guó)內(nèi)有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)有無(wú)數(shù)品牌創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)。無(wú)論如何，經(jīng)濟(jì)社會(huì)總要向前發(fā)展，短暫的經(jīng)濟(jì)下滑也許會(huì)刺激頹勢(shì)中那一絲生機(jī)的提前到來(lái)，現(xiàn)在，我們把這絲機(jī)會(huì)稱為第四消費(fèi)時(shí)代。

    何為“第四消費(fèi)時(shí)代”?

    這一概念來(lái)源于日本作家三浦展的一本書《第四消費(fèi)時(shí)代》。在書中，他描述了日本自一戰(zhàn)以后所經(jīng)歷的四個(gè)消費(fèi)社會(huì)：

    第一消費(fèi)社會(huì)(1912-1941)：以東京、大阪等個(gè)別大城市為中心的中產(chǎn)階級(jí)誕生，文化推崇西方化;

    第二消費(fèi)社會(huì)(1945-1974)：二戰(zhàn)以后，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)了大量生產(chǎn)和消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們追求擴(kuò)張式的、以家庭為單位的消費(fèi)，比如豪宅與私家車;

    第三消費(fèi)社會(huì)(1975-2004)：第一次石油危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)久的低增長(zhǎng)時(shí)期，人們所追求的由家庭消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到個(gè)人消費(fèi)，促進(jìn)了711的迅速擴(kuò)張;從追求量變到追求質(zhì)變，體現(xiàn)為追求高檔消費(fèi)和名牌商品;

    第四消費(fèi)社會(huì)(2005-2034)：經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不穩(wěn)定，人口減少導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步縮小，人們的消費(fèi)意向趨于共享和社會(huì)化，更追求無(wú)品牌和質(zhì)樸;崇尚本土文化而非西方文化，老齡化與單身成為關(guān)鍵詞。

    簡(jiǎn)單來(lái)講，第四消費(fèi)時(shí)代就是大家耳熟能詳?shù)?ldquo;新消費(fèi)升級(jí)”。其實(shí)，觀摩日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)很多境況都與國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡有重合之處，正因如此，他們對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)也對(duì)我們有很強(qiáng)的借鑒性。

    第四消費(fèi)時(shí)代下，品牌的機(jī)會(huì)在哪?

    其實(shí)按照我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，還真是難以準(zhǔn)確界定正處在哪個(gè)階段。畢竟文化推崇西方化、個(gè)別大城市化、人們對(duì)住房和私家車的需求、對(duì)奢侈品這種非必需品的支出份額擴(kuò)大、新國(guó)貨崛起等情況都是集中爆發(fā)的。非要說的話，就疫情發(fā)生前國(guó)內(nèi)的情形來(lái)看，更像處于第三消費(fèi)時(shí)代。

    而且，如果沒有突如其來(lái)的疫情，第三消費(fèi)時(shí)代的特征會(huì)更加明顯的體現(xiàn)在商家和消費(fèi)者的日常生活中?？墒乾F(xiàn)在，北上廣深等超一線城市的部分消費(fèi)者已經(jīng)開始邁入第四經(jīng)濟(jì)時(shí)代——由于我國(guó)人口眾多，居民受教育程度、城鄉(xiāng)和收入分配等多方面都有明顯差異，因此邁入第四消費(fèi)時(shí)代的步伐勢(shì)必帶有明顯的區(qū)域性。

    這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)異于給諸多以性價(jià)比為標(biāo)簽的新國(guó)貨品牌又加了一劑催化劑：不僅意味著更多品牌商要被迫成長(zhǎng)，打造極致性價(jià)比的產(chǎn)品，更暗示著那些偽性價(jià)比品牌商的遮羞布會(huì)被無(wú)情扯下。以美妝行業(yè)來(lái)講，完美日記的一款眼影盤，天貓旗艦店售價(jià)119.9元，即使是第二件半價(jià)，算下來(lái)也要90元一盤，而同款在拼多多賣不到10元。

    得益于強(qiáng)大的制造業(yè)，國(guó)內(nèi)這些彩妝產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)極度成熟，這種產(chǎn)品其實(shí)門檻很低，沒有任何的技術(shù)壁壘，每年315晚會(huì)上那批專門生產(chǎn)假冒偽劣化妝品的小工廠一直在不遺余力的向大家證明這點(diǎn)。

    當(dāng)然，完美日記可以說拼多多上賣的眼影盤都是假的。不過業(yè)內(nèi)人士都知道彩妝行業(yè)暴利，只要熱心網(wǎng)友愿意出手，實(shí)現(xiàn)完美日記求錘得錘的心愿毫不費(fèi)力。

    在愛采購(gòu)網(wǎng)站上，號(hào)稱防偽可查的同款眼影盤批發(fā)價(jià)是28元3套，25元12套。再對(duì)比完美日記的價(jià)格，一時(shí)之間我竟然不知道該吐槽完美日記臭不要臉，還是感嘆現(xiàn)在的造假技術(shù)登峰造極......

    其實(shí)，完美日記如果要打造品牌，有溢價(jià)無(wú)可厚非，但是一邊搞品牌一邊標(biāo)榜性價(jià)比，這是又當(dāng)又立還是把消費(fèi)者當(dāng)傻子?

    其實(shí)，現(xiàn)在的品牌機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)，一是抓住今年這波直播紅利。作為本年度最佳營(yíng)銷工具，直播的確是品牌方銷售的最強(qiáng)輔助，花西子綁定了李佳琦，快手也已經(jīng)把今年自己直播電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)調(diào)到了2500億，直播的熱度未來(lái)還會(huì)繼續(xù)上升。

    第二個(gè)機(jī)會(huì)就是從品牌商的運(yùn)營(yíng)角度上，打造產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間和定位，且最好從單品切入。舉個(gè)例子，玉澤這個(gè)護(hù)膚品牌隸屬于上海家化聯(lián)合股份有限公司，此前一直比較低調(diào)，但是最近卻迎來(lái)了高光時(shí)刻：上海家化2020年第一季度財(cái)報(bào)中，玉澤實(shí)現(xiàn)了銷售收入超500%的快速增長(zhǎng)，成為了這家“老字號(hào)”化妝品企業(yè)業(yè)務(wù)板塊上的一大新亮點(diǎn)。

    與大多數(shù)同行類似，玉澤也是“成分黨”的一員，不過背靠上海家化這樣的百年大企，出身自然是更高。據(jù)悉，玉澤的產(chǎn)品是由著名的上海家化與包括瑞金醫(yī)院皮膚科專家在內(nèi)的權(quán)威皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研制的，主要功能是皮膚屏障修護(hù)和清痘調(diào)護(hù)。

    不過，相比于幾個(gè)成份黨新國(guó)貨品牌的“千人千感”使用感來(lái)說，玉澤護(hù)膚品在網(wǎng)上的差評(píng)顯然更少。除了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力，也與玉澤的價(jià)格息息相關(guān)。

    拿玉澤的金牌產(chǎn)品，皮膚屏障修護(hù)調(diào)理乳來(lái)講，根據(jù)真我app的查詢結(jié)果，該產(chǎn)品含有30種成分，而具有相似功能的薇諾娜舒緩保濕特護(hù)霜，僅含有15種成分，相同規(guī)格下價(jià)格卻比玉澤的產(chǎn)品貴一百多塊錢。

    針對(duì)這兩款產(chǎn)品，海豚智庫(kù)分析師對(duì)某美容行業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行了采訪，她表示無(wú)論看成分的話，玉澤顯然更全更好，價(jià)格更加合理，同時(shí)就業(yè)內(nèi)的知名度和口碑來(lái)講，玉澤都力壓其他醫(yī)美品牌。

    這個(gè)定價(jià)其實(shí)很有講究。得益于家化的大廠優(yōu)勢(shì)，玉澤的產(chǎn)品價(jià)格低于市面上類似產(chǎn)品的價(jià)格，卻又高于上海家化旗下類似美加凈等其他平價(jià)護(hù)膚品牌產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)區(qū)間既保證了利潤(rùn)，又能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，只要稍加運(yùn)用直播等營(yíng)銷工具，一飛沖天不是什么難事。

    一句話就是，把消費(fèi)者拿捏的死死的。

    其實(shí)觀察日本的第四消費(fèi)時(shí)代和國(guó)內(nèi)的新國(guó)貨品牌，差異化還是很明顯的。前者是通過去品牌化追求極致性價(jià)比，所以產(chǎn)生了無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)這種國(guó)民商標(biāo);而我國(guó)目前還沒有出現(xiàn)類似MUJI這種更大程度集合商品的品牌，多數(shù)新國(guó)貨品牌則要區(qū)分行業(yè)和類目。

    但是，兩者追求極致性價(jià)比的共同趨勢(shì)毋庸置疑。這種變化得益于消費(fèi)者理性的回歸，與不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境匹配度更高，但是絕非經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最健康階段。

    看清弊端、審時(shí)度勢(shì)才能進(jìn)退自如

    無(wú)論是日本還是國(guó)內(nèi)，第四消費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)都是為了尋求資源配置的最優(yōu)解和效率提升的最佳途徑，而這一時(shí)代的到來(lái)則是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在第四消費(fèi)時(shí)代中，消費(fèi)者開始利他，對(duì)于物質(zhì)的需求降低，看起來(lái)社會(huì)的確是在朝著越來(lái)越健康的方向發(fā)展。

    但正如一枚硬幣的正反兩面，這個(gè)時(shí)代除了優(yōu)點(diǎn)，同樣存在目前尚無(wú)法解決的問題。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)時(shí)代中出生率和人口都會(huì)下滑，勞動(dòng)力不足將必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯;追求質(zhì)樸代表著對(duì)物質(zhì)追求的下降，難以擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)。

    書中預(yù)測(cè)，到了2050年日本每年消費(fèi)汽車將只有240萬(wàn)輛，如果到時(shí)真的應(yīng)驗(yàn)，不知道三井財(cái)閥的掌門人會(huì)不會(huì)氣到罵娘。

    此外，日本的第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)低欲望社會(huì)，低欲望也會(huì)導(dǎo)致對(duì)創(chuàng)新追求的下降，這點(diǎn)日本倒是不用太過憂慮，畢竟日本在某些領(lǐng)域的科研能力連美國(guó)也難以匹敵，但是這卻能給國(guó)內(nèi)很大的啟發(fā)，經(jīng)濟(jì)不只是眼前的單純?cè)鞆S，還有遠(yuǎn)方的技術(shù)研發(fā)。

    要知道，我們的科研創(chuàng)新這些年雖然有很大突破，但是到了國(guó)際舞臺(tái)上還是有點(diǎn)拿不出手。電商領(lǐng)域近些年倒是經(jīng)常提及AI和區(qū)塊鏈技術(shù)，不過放眼千萬(wàn)家電商企業(yè)，能真正能做到把創(chuàng)新投入放在重要地位的寥寥無(wú)幾，比程序員頭頂?shù)男惆l(fā)還要稀疏。

    當(dāng)然，作者并沒有給出解決這些問題的答案，因?yàn)槿毡粳F(xiàn)在也身處局中。我們無(wú)法探究百年之后的未來(lái)，畢竟世界總是在變化，就好比一千年前的古人絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為自己的世界觀是錯(cuò)誤的，沒人能保證現(xiàn)在邁出的每一步都是正確的。正因所謂的“第四消費(fèi)時(shí)代”這個(gè)概念的發(fā)展時(shí)間還不足以論證其合理性，所以沒人能走一步看百步。

    但即便如此，這些弊端依舊需要引起商家重視。中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)初期，雖然每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)情況并不一樣，國(guó)內(nèi)未來(lái)并不一定會(huì)面臨這些問題，但是品牌商提前知曉并做出相應(yīng)準(zhǔn)備總是沒錯(cuò)的。

    畢竟，亡羊補(bǔ)牢永遠(yuǎn)都不如未雨綢繆。